Klantcommunity: breng klantcontact naar je online keukentafel

Een online klantcommunity maakt continue interactie mogelijk met en tussen (potentiële) klanten op een online platform gefaciliteerd door de organisatie. Zie het als de online keukentafel van de organisatie. Door klanten uit te nodigen aan je keukentafel bied je transparantie in de organisatie en ga je op persoonlijke wijze het gesprek aan met de klant.

Klantcommunities gefaciliteerd op een eigen platform

Steeds meer Nederlandse bedrijven richten zich, naast de sociale kanalen als Facebook, Twitter en LinkedIn, nu ook op klantcommunities gefaciliteerd op een eigen platform. Onlangs kwamen community-experts van grote corporate ondernemingen als T-Mobile, Pon Automotive, Zilveren Kruis Achmea, Telfort en FBTO samen aan diezelfde keukentafel om de grootste kansen en uitdagingen van online klantcommunities te bespreken. De belangrijkste ontwikkelingen voor klantcommunities die uit dit gesprek naar voren kwamen vind je terug in dit artikel.

Waarmaken van verwachtingen

Zo creëert klantinteractie verwachtingen en worden transparantie en het waarmaken van deze verwachtingen gezien als een van de belangrijkste ontwikkelingen voor organisaties. Daarnaast zien de community-experts veel kansen in organisatiebrede betrokkenheid bij de community en het bieden van klantspecifieke content door segmentatie.

“Een community kun je zien als een keukentafel, iedereen kan aanschuiven en met jou als bedrijf in gesprek gaan. Als bedrijf is het wel belangrijk om je daadwerkelijk open te stellen als je mensen uitnodigt in je keuken” – Ruud Groeliken, Manager Marktmanagement Pon Automotive

Klantinteractie creëert verwachtingen

Stel je voor, je nodigt iemand uit voor een etentje bij jou aan de keukentafel. Die persoon geeft aan graag te komen, maar hij of zij is wel vegetarisch. Ga je dan een uitgebreide vleesschotel op tafel zetten? Hetzelfde geldt voor organisaties, interactie met klanten creëert verwachtingen. Klantinteractie levert de organisatie veel informatie op. Alle klantsignalen staan transparant online voor zowel (potentiële) klanten als de interne organisatie.

Niet alleen luisteren, maar signalen omzetten in daden

Klanten gaan er vanuit dat er daadwerkelijk iets met hun input gebeurt, dit moet je als organisatie waarmaken. Organisaties die hier goed op weten in te spelen winnen aan loyaliteit en klanttevredenheid. Voor de organisatie betekent dit dat er niet alleen geluisterd wordt, maar dat de signalen daadwerkelijk omgezet worden in daden en de resultaten teruggekoppeld worden aan de community.

Ondanks complexe processen nieuwe producten door signalen van klanten

Uiteraard is het daarvoor essentieel dat alle afdelingen van de organisatie goed aangesloten zijn om de ideeën ook daadwerkelijk door te voeren binnen een redelijke termijn. Te beginnen bij de afdelingen die direct betrokken zijn bij de optimalisatieprocessen. De belangrijkste uitdaging daarbij is om je niet te laten weerhouden door de ‘complexiteit’ van de bedrijfsprocessen. My Starbucks Idea laat zien dat ondanks complexe processen de signalen van klanten wel degelijk omgezet kunnen worden tot nieuwe producten en diensten, wereldwijd(!). Het concept:

• Iedereen kan ideeën achterlaten en stemmen op de beste ideeën.
• De meest populaire en innovatieve ideeën worden gerealiseerd (mits mogelijk).
• Leden zijn continu op de hoogte van de status:
  ‘under review’, ‘reviewed’, ‘coming soon’ en ‘launched’.

 

886 populaire en innovatieve ideeën gerealiseerd

My Starbucks Idea is een helder opgezette co-creatie-community met maar één doel: de beste klantervaring creëren, van het eindproduct en het productieproces tot de maatschappelijke betrokkenheid van Starbucks. De community zelf is onderdeel van de gehele merkbeleving en creëert een enorme betrokkenheid. Zo zijn er binnen vijf jaar 152.322 ideeën gedeeld door klanten waarvan de 886 meest populaire en innovatieve ideeën zijn gerealiseerd.

Zo is er nu bijvoorbeeld de Starbucks Verismo System waarmee mensen thuis Caffé Latte kunnen maken. Starbucks biedt volledige transparantie over de processen en de status van populaire ideeën die zijn opgepakt.

Angst voor mogelijke reputatieschade

Het volledig transparant mee laten denken van klanten over alle aspecten van de organisatie is nog een hele uitdaging voor de meeste organisaties. Het past vaak niet binnen de bedrijfscultuur en filosofie en er kan angst zijn voor mogelijke reputatieschade. Laagdrempelig starten met een kleine afgesloten omgeving om te ervaren hoe het is vormt dan een mooie start.

Daarbij is het belangrijk dat er gekeken wordt naar welke onderwerpen en onderzoeksvragen de organisatie open wil bespreken en waar de interesse ligt van de community. Dit vormt het perfecte vertrekpunt om laagdrempelig te beginnen met het realiseren van klantgerichte veranderingen.

Organisatiebrede betrokkenheid

Een tweede ontwikkeling die volgens community-experts belangrijk wordt voor de komende jaren is de organisatiebrede betrokkenheid bij de community. De community experts geven aan nog veel stappen te moeten maken om een mindshift te realiseren waarbij de organisatie vanuit de klant denkt en de klant meer in de ‘keuken’ van de organisatie staat. Vaak blijft dit nog teveel liggen bij het community-team en begint het creëren van meer betrokkenheid door het betrekken van alle afdelingen die relevant zijn voor het realiseren van klantwensen.

De organisatie: groep Brand advocates

Daarnaast bestaat de organisatie uit een hele grote groep potentiële Brand Advocates. Door hen te enthousiasmeren om direct de interactie aan te gaan met klanten op het platform wordt de aansluiting en overtuiging binnen de organisatie vergroot. Daarnaast biedt dit de mogelijkheid voor medewerkers om zich te ontpoppen als Brand Advocates. Een goed voorbeeld dat laat zien wat het effect is als medewerkers geënthousiasmeerd worden om direct het klantcontact online aan te gaan is Best Buy. 2% van de in totaal 150.000 medewerkers is actief op de community, dat zijn 3.000 Brand Advocates. Het concept:

•     Klantcommunity met service, co-creatie en marketing-doelstellingen.
•     600.000 bezoekers per kwartaal en 200.000 berichten.
•     5 miljoen dollar winst dankzij callreductie en sales.

Klantspecifieke content

De meeste klantcommunities in Nederland zijn nog ‘one size fits all’ en leveren voor iedere gebruiker gelijke content en beleving. Eten wat de pot schaft dus, er zijn echter communities zoals thuisafgehaald.nl en Etsy.com die segmenteren op basis van klantgegevens, geografische gegevens of interesse in specifieke onderwerpen.

De aanwezige organisaties zagen veel kansen in het aanbieden van content op maat. Het belangrijkste daarbij is dat de behoefte van de doelgroep centraal staat en de verschillende segmenten van de community ingericht zijn om het leven van mensen makkelijker te maken en hen uit te dagen op persoonlijke doelen. Op deze manier creëer je relevantie en heb je de doelgroep van je community toegevoegde waarde te bieden.

Threadless.com: community voor zowel designers als consumenten

Threadless.com is een mooi voorbeeld van een community die hier handig op inspeelt door een platform te bieden voor zowel designers als consumenten. Een deel van de community is ingericht speciaal voor het ontwerpen van t-shirts, een tweede deel is ingericht op het beoordelen van t-shirts, het derde deel is ingericht speciaal voor de verkoop van de meest gewaardeerde t-shirts. Een deel van de opbrengst gaat naar de ontwerper. Hiermee spelen de oprichters perfect in op de behoefte van designers om beter te worden en hun producten te verkopen, maar ook op de behoefte van consumenten om unieke T-shirts te kunnen kopen.

Content door middel van profiling

Een stap verder gaan organisaties die content aanbieden door middel van profiling. Op basis van behoefte en interesse krijgen communityleden toegang tot specifieke subgroepen. Dit zijn gesloten co-creatie-groepen, maar ook speciale content-tracks. Op deze manier vergroot de organisatie de relevantie voor de doelgroep. De grootste uitdaging hierbij is om de spelregels te bepalen: op basis van welke eigenschappen en kennis worden mensen ingedeeld in de verschillende subgroepen? Echt weten wat de klant wil en goede segmenten definiëren is essentieel. A/B-testen kan uiteraard een goede manier zijn om dit te toetsen.

“Gewoon doen, start klein en maak vanuit daar je idee waar.” – Bjurn Kolbeek, Manager Internet bij Zilveren Kruis Achmea

Begin klein en doe het!

Klantcontact krijgt een geheel nieuwe dimensie zodra je de klant bij de organisatie betrekt. Volgens de community-experts is het een kwestie van ‘begin klein en doe het’! Dit geldt niet alleen voor de start van de community, maar voor elke stap daarna richting een klantgerichte organisatie. Voor de community-experts betekent dit dat ze zich de komende tijd hard maken om de groeiende verwachtingen van klanten sneller en beter waar te maken. Succesvolle organisaties weten in het klantcontact maximale relevantie te creëren voor hun doelgroep(en). Mooie ontwikkelingen, tijd om het waar te maken.