Segmentatie of personalisatie: that’s the question!

Van alle kanten horen we dat relevante content binnen (e-mail) marketingcampagnes een cruciaal aandachtspunt is de komende jaren. Schenk je hier geen aandacht aan, dan verlies je het contact met de klant. Relevante content zorgt voor directe resultaten op het gebied van conversie en dialoog met de klant. Maar kies je dan voor segmenteren of personaliseren om je campagnes af te stemmen?

Wat is segmenteren?

Segmenteren is het opdelen van een markt of database in specifieke segmenten. Een segment is een groep (potentiële) klanten die overeenkomen op een aantal kenmerken. Deze kenmerken kunnen op verschillende manieren gekozen worden:

• Geografische segmentatie: bijvoorbeeld locatie
• Demografische segmentatie: bijvoorbeeld geslacht of leeftijd
• Sociaal-economische segmentatie: bijvoorbeeld beroep of opleiding
• Gedragssegmentatie: bijvoorbeeld gebruiksfrequentie, koopbereidheid, mate van gebruik

Waarom ga je precies segmenteren?

Omdat klanten nou eenmaal van elkaar verschillen en daarom anders reageren op jouw marketingactiviteiten. Om hieraan een effectieve invulling te geven, dienen segmenten geïdentificeerd te worden. Hierdoor kunnen verschillende groepen klanten op een effectieve manier benaderd worden.

Wanneer ga je segmenteren?

Segmentatie is een goede manier om een klant bijvoorbeeld gericht te benaderen wanneer hij zich nog maar net heeft ingeschreven op jouw website of voor je nieuwsbrief. Hierbij is in de meeste gevallen nog niet zoveel bekend over de klant, behalve dat hij zich zojuist bij jou heeft aangemeld. In dit geval kan je een segmentatie opmaken aan de hand van nieuwe aanmeldingen, zodat enkel deze mensen een welkomstmailing ontvangen.

Segmentatie zet je in als je op basis van beschikbare gegevens een afgebakende doelgroep gaat benaderen. Hierbij blijft het echter gaan om het uitsturen van dezelfde informatie naar een groep. Je kan segmentatie niet afstemmen voor 1-op-1 communicatie met een individu. Daar heb je personalisatie voor nodig.

Personaliseren

Wat is personaliseren?

Personaliseren omvat het categoriseren en toespitsen van content op een specifieke bezoeker/klant en het onderscheiden en vastleggen van bezoekersprofielen. Hiermee krijgt de klant direct de voor hem relevante informatie aangeboden. Er bestaan verschillende vormen van personalisatie:

• Op basis van profielgegevens
• Op basis van het bezoekgedrag

Waarom ga je personaliseren?

Volgens onderzoek zorgen persoonlijke elementen binnen marketingcommunicatie voor een hogere respons. In de praktijk blijkt de respons op een mailing tot wel 50% toe te nemen wanneer deze gepersonaliseerd is.

Wanneer pas je personalisatie toe?

Personalisatie kan je vanaf het begin van het klantcontact inzetten. Van het moment dat je de klant zijn naam weet bij een eerste aanmelding, tot de afronding van een eerste aankoop. Afhankelijk van wat je weet over je klant, kan je online communicatie uitgebreid personaliseren.

Zo kan je bijvoorbeeld een e-mail persoonlijk maken door de klant met zijn voor- of achternaam aan te spreken, of een website invullen met content gebaseerd op zijn laatste handelingen op jouw website (bij laatste bezoek heeft hij een bepaald artikel gelezen, bij het nieuwe bezoek bied je gerelateerde content aan).

Combineren of apart houden?

Is de uiteindelijke hamvraag! Moet je voor jouw marketingactiviteiten segmentatie toepassen of personalisatie? Of is het misschien beter om beide methodes toe te passen om te komen tot een optimaal resultaat en de hoogste ROI?

Uiteindelijk kan ik me geen betere 1-op-1 benadering voorstellen dan zorgvuldig te segmenteren op relevante groepseigenschappen en dan aanvullend de communicatie te personaliseren op basis van de beschikbare klantgegevens.

Een segmentatievoorbeeld: Nederlandse vrouwen, woonachtig in Groningen, tussen de 18-25 jaar, merkvoorkeur (jouw merk/organisatie). Hiermee heb je als aanbieder al een zeer specifieke doelgroep te pakken. Hier kan je al een gerichte mailing op afsturen, maar dan hanteer je nog one-to-many communicatie. Om die laatste stap naar een dialoog te maken en individuele benadering, pas je het beste ook personalisatie toe. De communicatie is dan volledig afgestemd op dat ene individu.

Er zijn ook partijen die het segmentatieproces volledig overslaan en direct overgaan tot personalisatie. Hiermee benader je de klant 1-op-1 en is de content per individu afgestemd. Maar is het wel zo verstandig het volledige segmentatieproces links te laten liggen?

Ik ben daarom benieuwd naar jouw mening! Segmentatie of personalisatie? Ken je bijvoorbeeld goede cases waar slechts één methode op optimale wijze is toegepast?