The connected customer: I want it all, I want it now

Queen zong het al eens: ‘I want it all, and I want it now’. Deze zin lijkt met de dag relevanter te worden voor marketeers bij het opstellen van een klantprofiel. De connected customer beweegt over meerdere kanalen bepaalt zelf wanneer en waar hij contact heeft met een bedrijf. Tot op heden zijn klanten bereid middelmatig gedrag van bedrijven goed te belonen, maar hoe lang nog? Als bedrijf moet je on- en offline actie ondernemen om de veeleisende klanten aan je te blijven binden.

Uit het onderzoeksrapport The Customer in Context, dat SAP Hybris in samenwerking met CMO Council heeft uitgebracht, wordt duidelijk dat de regie die ooit in handen was van de marketeer, nu vrijwel volledig in handen is van de klant. Uit het onderzoek komen vijf actiepunten naar voren.

1. Keep it simple

Hoewel de klant verwacht dat bedrijven altijd en overal te benaderen zijn, blijkt dat de verscheidenheid aan kanalen niet per se doorslaggevend is. De belangrijkste touchpoints waarop de klant een bedrijf benadert zijn nog altijd de bedrijfswebsite (58 procent) en e-mail (52 procent).

Verder geeft 47 procent van de marketeers aan dat de klant, ondanks haar aanwezigheid op meerdere kanalen, bij problemen altijd de telefoon pakt om het geschil op te lossen. De reden hiervoor is dat zij direct een oplossing verlangen en via de telefoon kwalitatief goede en snelle hulp verwachten. Slechts 15 procent geeft aan dat zij verwachten dat bedrijven over alle mogelijke kanalen te bereiken zijn.

Een duidelijk beeld hebben van de doelgroep en haar wensen staat centraal. Door engagementdata goed te analyseren, ontdek je waar jouw doelgroep zich bevindt en welke kanalen je hiervoor moet inzetten. Kortom: kwantiteit aan kanalen mag zeker niet ten koste gaan van kwaliteit.

2. Focus op waarde

Om een exceptionele klantervaring te bieden, wordt van bedrijven verwacht dat ze op een snelle en waardevolle manier communiceren met klanten. Een goede service is essentieel om een klant te blijven binden. Daarnaast moet er een constante focus liggen op het bieden van relevantie. Door te weten op welke kanalen de klant zich bevindt, wordt duidelijk waar de klant deze exceptionele service verwacht.

Wat zijn dan de topcomponenten die bijdragen aan de exceptionele service?

• Snelle reactietijd (51 procent)
• Hoog kennisniveau werknemers (47 procent)
• Waardering voor loyaal gedrag (42 procent)
• Een persoonlijke benadering, ongeacht het kanaal en tijdstip (38 procent)
• Relevante informatie (38 procent)
• Snelle en makkelijk te gebruiken tools en service opties (31 procent).

En waar zit de klant niet op te wachten? Altijd beschikbare automatische services, zoals chatbots. Slechts 8 procent geeft aan dit waardevol te vinden.

3. Toon waardering en empathie

Loyale klanten verwachten op meerdere vlakken waardering en empathie. Gepersonaliseerde klantervaringen zijn daarom cruciaal in de klantbeleving. Dit betekent niet dat je de naam van de klant altijd moet weten en felicitaties stuurt op verjaardagen. Deze vormen van oppervlakkige interactie zijn niet doorslaggevend.

Het gaat om het leveren van diepere, waardevolle belevingen. Hierbij moet je de volgende vragen stellen: voldoet het aan de klantverwachtingen? Bespaart het de klant tijd? Maakt het zijn of haar leven makkelijker? Zo niet, dan is de vraag of het wel waarde toevoegt voor de klant.

Langzame service & onbekende bestelhistorie

De grootste frustratie van klanten zit in een combinatie van langzame service en het niet op de hoogte zijn van de bestelhistorie van een klant (33 procent). Dit heeft echter ook een keerzijde. Zo geeft 23 procent aan dat als bedrijven te veel weten en constant contact opnemen met hen, dat zij dit voelen als onpersoonlijk stalken.

Een gepersonaliseerde klantbeleving gaat dus verder dan een verjaardagsboodschap. Sterker nog, de kans is groot dat jij helemaal niet welkom bent op de verjaardag! Kom dan ook niet met een confettikanon en taart aanzetten, maar zorg dat je weet welke cadeautjes op zijn wensenlijstje staan en anticipeer hierop.

Een gepersonaliseerde klantbeleving gaat verder dan een verjaardagsboodschap.

4. Fiks frustraties voordat het echte problemen worden

Ontevreden klanten delen hun ervaringen veel liever dan tevreden klanten. De meest voorkomende manieren om klachten te uiten zijn het invullen van een klachtenformulier via e-mail of de bedrijfswebsite (32 procent), on- of offline klagen tegen een servicemedewerker (31 procent), of de negatieve ervaring delen met vrienden en familie (29 procent). Dit is geen schokkend nieuws voor marketeers, maar klachten omzetten in actie gebeurt nog veel te weinig.

Slechts 3 procent van de marketeers geeft aan dat zij dit uitstekend voor elkaar hebben en feedback daadwerkelijk omzetten in actie. Tools die negatieve signalen oppikken kunnen marketeers hierbij uitkomst bieden, zodat frustraties niet leiden tot klantverlies.

5. Zorg dat je er bent als de klant je nodig heeft

Klanten maakt het niet uit of er on- of offline interactie plaatsvindt. Zolang zij maar goede service krijgen als ze je nodig hebben en de interactie waarde toevoegt aan hun klantbeleving. De mogelijke cost of disappoinment kan zijn dat de klant uit onvrede over de hulp de relatie voorgoed verbreekt. Zo geeft 45 procent van de klanten aan dat zij hun geld elders zullen uitgeven als zij een negatieve ervaring hebben. 47 procent zegt zelfs nooit meer iets te kopen bij een bedrijf waar zij meerdere keren een negatieve ervaring hebben.

Als een klant een negatieve ervaring heeft gehad met je bedrijf, is het van belang om goed te monitoren of de oplossing naar tevredenheid is van de klant. Zo niet, dan gaat de klant op zoek naar andere bedrijven die wél aan zijn verwachting kunnen voldoen. Het devies luidt dan ook ‘als jij je klant niet tevreden stelt, doet een ander dat wel’.

We are the champions

De dagen van een globaal klantprofiel zijn geteld. Dankzij de steeds luider wordende stem van de klant krijgen marketeers meer en meer inzicht in de klantwensen. Klanten verwachten een gepersonaliseerde customer journey, waarbij zij de regie in handen hebben over waar en wanneer er interactie plaatsvindt. Hiervoor dienen bedrijven effectief gebruik te maken van data en intelligence. Alle vergaarde informatie moet omgezet worden van data naar acties, waarbij een bedrijf marketing in the moment levert aan elk individu. Alleen dan kan een bedrijf, net als Queen, uit volle borst zingen: ‘We are the champions’.

Headerafbeelding via Flickr/darthpedrius (uitsnede), CC BY-NC 2.0.