Axe en Ben & Jerry’s laten zien waarom storytelling niks voor machines is

Technologieën als kunstmatige intelligentie, robotica en biotech zetten de wereld grondig op zijn kop. Welke rol speelt technologie dan in branding, oftewel het positioneren van jouw bedrijf?

Ook op marketinggebied vinden continu innovaties plaats. De meeste van ons zijn inmiddels wel gewend aan vernieuwingen als voice search en automatisch getriggerde e-mails via marketing automation. Inmiddels wordt ook de invloed van kunstmatige intelligentie en machine learning steeds groter, waarbij computers getraind worden om bijvoorbeeld analyses uit te voeren en content te publiceren. Als computers al zo ver zijn, kunnen we het uitdragen van een merk binnenkort ook aan machines overlaten?

Als het aan ’s werelds grootste brandingexperts ligt niet. Branding staat of valt bij het menselijke vermogen om verhalen te vertellen. En storytelling kun je niet in handen leggen van machines. Lees in dit artikel hoe de toekomst van branding er dan uitziet en ontdek hoe technologie je wel kan ondersteunen om jouw boodschap doelgericht over te brengen.

Survival of the best storytellers

Bij OnBrand ’17, Europa’s grootste marketingevenement op het gebied van branding, voerde de menselijkheid van branding de boventoon. De rode draad door het gehele evenement:

Branding is not survival of the smartest or the fittest. It’s survival of the best storytellers.

Indrukwekkende sprekers van internationale merken als Ben & Jerry’s, KLM en The New York Times haakten daar op hun eigen manier op in, vooral door inspirerende verhalen en video’s te tonen.

Jeremy Abbett, voormalig creative evangelist bij Google, vatte het verhaal van alle sprekers goed samen: branding begint bij een persoon, die het verhaal van een merk uitdraagt naar de wereld. Technologie speelt daarin slechts een ondersteunende rol. Machines kunnen het ‘storytelling-vermogen’ van de mens immers niet vervangen.

Abbett spreekt van een interessante ontwikkeling. We gaan over van een tijdperk waarin de mensheid moet wennen aan machines, naar de volgende stap: een tijd waarin machines zich aanpassen aan mensen. De apocalyptische vrees dat de wereld overgenomen wordt door machines is ongegrond. De mens blijft uiteindelijk aan de knoppen.

Customer experience centraal

Tegelijkertijd vindt een verschuiving plaats van het traditionele product-denken naar een experience era, waarin de klantbeleving centraal staat. Het is dus niet genoeg om een mooi product te verkopen: het totale plaatje van een bedrijf moet kloppen. Maar hoe zorg je nou voor een goede customer experience die bijdraagt aan een sterk merk?

De inspirerende verhalen van de OnBrand-sprekers waren ruwweg in twee stromingen te verdelen. Allereerst de activistische verhalen, waarbij de idealen van het bedrijf worden weerspiegeld in de missie van het merk. Ten tweede waren er de meer datagerichte merken, die informatie over hun consumenten inzetten om hun merk beter op de markt te zetten.

Beide brandingstrategieën zijn terug te voeren naar de centrale boodschap van OnBrand: branding is storytelling. Hieronder meer over beide visies, die bovendien goed te combineren zijn.

Activist marketing en issue advocacy

Ben & Jerry’s, één van ’s werelds bekendste activistische merken, gebruikt haar merk daadwerkelijk om de wereld een stukje beter te maken. Dit doet het merk via issue advocacy, oftewel campagnes die gericht zijn op het creëren van bewustwording rondom een bepaald maatschappelijk onderwerp.

Senior global marketing manager Jay Curley zette in zijn speech issue advocacy tegenover cause marketing. Bij cause marketing staan de behoeftes van de klant centraal, maatschappelijke problemen worden als kapstok gebruikt voor een marketingcampagne. Bij issue advocacy daarentegen staan de waarden van het bedrijf centraal: waar geloof je als bedrijf in, en hoe zet je jouw merk in om anderen te inspireren?

Aan de hand van de zes P’s van activist marketing, een twist op de welbekende marketing-P’s, legt Curley uit hoe je jouw waardes als bedrijf uitdraagt naar de wereld. Zo moet je je stem (power) gebruiken om jouw missie (purpose) te laten resulteren in daadwerkelijke beleidsverandering (policy). Deze boodschap moet verteld worden door mensen (people) die er daadwerkelijk in geloven en het op een consequente manier overbrengen (publish) op de samenleving. En dit moeten ze doen op een zo relevant mogelijke manier (pop culture).

The millennial roar

Het idee van een missie sluit aan op het verhaal van Jez Frampton, group chief executive bij Interbrand, die aangeeft dat merken purposeful en vooral menselijk moeten zijn. De belangrijkste reden? Het oordeel van de millennials, of wat hij noemt: the millennial roar.

Een groot en invloedrijk deel van de consumenten anno 2017 is van het millennial-tijdperk, ook wel generatie Y genoemd. Deze generatie is, meer dan vroegere generaties, op zoek naar betekenis en een waardevolle ervaring.

Zo geeft Frampton aan dat tegenwoordig 66 procent van de consumenten bereid is meer te betalen voor een product of dienst als het bedrijf een positieve impact heeft op de wereld. Die aantrekkingskracht geldt voor het personeel nog sterker. 82 procent van de werknemers geeft aan meer vertrouwen te hebben in een werkgever die een hoger doel nastreeft.

De belangrijkste boodschap van deze activistische merken is dat een goede prijs en mooie slogan tegenwoordig niet meer voldoen. Wil je jouw merk op een positieve manier in de schijnwerpers zetten, dan is het goed om eens na te denken over wat jouw drijfveren zijn. Gebruik jouw missie vervolgens om met andere mensen een band op te bouwen. Daar kan geen technologische ontwikkeling tegenop.

Data-driven branding

Toch is het belangrijk om voor goede branding niet alleen te kijken naar je eigen visie en waarden. De drijfveren en behoeftes van je klanten zijn misschien wel nóg belangrijker. De beste manier om erachter te komen wat je doelgroep graag wil, is te kijken naar data van je huidige klantenbestand. Aan de hand van deze inzichten kun je jouw merk dusdanig positioneren dat het in de smaak valt bij jouw klanten. Datagedreven branding dus.

Paul Twite, managing director bij Toluna, een leverancier van real-time digitale consumentendata, schetste een aantal mogelijkheden van datagedreven marketing. Met behulp van data krijg je bijvoorbeeld gemakkelijk inzicht in zaken als:

• Waar en wanneer jouw klanten winkelen
• Welke merken ze kiezen
• Hoe ze op zoek gaan naar informatie
• Welke content ze consumeren

Met deze informatie kun je in kaart brengen welke stappen jouw klanten doorlopen, voordat ze op een aankoop overgaan. Hiermee creëer je een datagedreven customer journey, gebaseerd op het daadwerkelijke path-to-purchase. Handig om deze kennis te gebruiken bij het aanspreken van potentiële klanten.

Psychographic marketing

De data die Twite noemt is echter erg ‘droog’ en gaat vooral over demografische gegevens, over het ‘hoe’ en ‘wat’ van klantgedrag. Als bedrijf wil je natuurlijk ook weten wáárom je klanten zich zo gedragen en voelen. Dit is wat Simon Summerscales, director of communications strategy bij advertisingbureau 72andSunny, psychographic messaging of psychographic marketing noemt.

Aan de hand van een mooi voorbeeld legt Summerscales uit hoe psychografische data ondersteuning kan bieden aan goede branding. Hij noemt een campagne van het deodorantmerk van Axe, bekend van de stoere reclames met gespierde mannen en halfnaakte vrouwen.

Voor een nieuwe Axe-campagne, Find the Magic, maakte het marketingteam van Axe gebruik van Google-data. Hiermee wisten ze een aansprekende en vooral onderscheidende reclame neer te zetten. Ze gebruikten de zoektermen die mannen in Google gebruiken beginnend met “is it oke for guys to…”, om zo mannen aan te spreken op datgene waar ze op internet naar zoeken.

In plaats van een clichébeeld van op en top mannelijkheid neer te zetten, koos Axe er dus voor om zich te verdiepen in de psychografische data van de doelgroep. Door te kijken naar het zoekgedrag van mannen, lukte het Axe om een persoonlijke band te creëren met de doelgroep.

Summerscales raadt dan ook aan om bij het bedenken van nieuwe campagnes te starten met data. Met psychografische krijg je een beter beeld van wat je doelgroep wil en denkt. Deze data gebruik je om een doelgerichte marketingstrategie op te zetten. Pas daarna kun je je creativiteit de vrije loop laten.

Toekomst van branding

Als we kijken naar de toekomst van branding zal het dus geen verhaal worden over technologische vooruitgang en mind blowing innovaties, zoals dat bij veel andere toekomstverhalen wel het geval is. Hoe snel de wereld ook verandert op technologisch gebied: branding blijft mensenwerk.

Technologie en data kunnen de customer experience dan wel verbeteren, maar blijven uiteindelijk ondergeschikt aan de persoon die achter de knoppen zit. Machines hebben geen missie en zijn geen storytellers, essentiële ingrediënten van een goed merk. Om af te sluiten met de woorden van creative evangelist Abbett:

Branding starts with a person and ends with a goal. Technology is only an enabler.