Community building: van online dialoog naar offline actie

Online engagement, community building, likes en retweets. Termen die tegenwoordig niet meer in een blog of tweet kunnen missen. Vooral voor organisaties is het erg interessant om online met hun doelgroep te engagen en te horen wat er speelt en waar er behoefte aan is. Alleen vinden de echte acties toch vaak offline plaats. Hoe kun je mensen bewegen om die overstap van online naar offline te maken?

Van online naar offline

Ondernemers willen dat mensen naar hun winkel of horecagelegenheid komen. Het is dan heel interessant als mensen online over jouw restaurant praten en als ze dit aan hun vrienden aanbevelen. Maar als ondernemer wil je dat deze mensen met hun vrienden ook daadwerkelijk een keer komen eten. Natuurlijk kun je tegenwoordig ook veel producten online kopen. In dat geval kun je offline ook zo interpreteren dat de doelgroep van het ene kanaal naar het andere kanaal getrokken moet worden, om zo daadwerkelijk de aankoop te doen.

Er mist vaak nog een visie

Maar hoe krijg je je doelgroep zo ver? Veel communities zijn er op gericht om mensen bij elkaar te brengen en discussie tot stand te brengen. Er mist alleen vaak nog een visie, om de community echt te gebruiken om de doelgroep van de ene naar de andere aankoopfase te bewegen. Voor de opleiding Master of Marketing heb ik in opdracht van Kittyhawk een onderzoek uitgevoerd voor mijn masterthesis. De uitkomst van deze thesis is een model dat de doelgroep van online engagament tot offline actie moet kunnen bewegen. In dit eerste artikel zal ik de theorie achter het model beschrijven. In mijn volgende artikel staat het model zelf centraal.

In mijn onderzoek heb ik drie onderdelen onderscheiden die aan deze beweging in een community bij kunnen dragen: online engagement, community building en de dynamic customer journey.

Online engagement

Het smeermiddel tussen owned, paid en earned media is content. Om relevante content te kunnen bieden is het belangrijk om te weten wat de unieke klantinzichten van een organisatie zijn. Zij moeten de identiteit van een organisatie of een merk weerspiegelen met een consistente boodschap. Met deze boodschap zou de organisatie hun merk online te activeren. Bij online merkactiviatie ontvangen de juiste mensen de juiste boodschap.

Bij het creëren van online engagement gaat het niet alleen om het zenden van een boodschap van de organisatie naar de doelgroep. Het is juist van belang dat de doelgroep deze boodschap oppikt en weer deelt met haar netwerk.

Identificatie van de doelgroep met de merkwaarden van de organisatie

Het belangrijkste van online engagement is dat de doelgroep zich kan identificeren met het bestaansrecht en de merkwaarden van de organisatie. Om dit voor elkaar te krijgen moet een organisatie online engagement met de doelgroep zorgvuldig en structureel opbouwen. Het kost een organisatie tijd om dit op te bouwen. In dit proces kunnen we dan ook verschillende fasen onderscheiden. Customer engagement is volgens de ‘Engagement Pyramid’ van Gideon Rosenblatt (2010) op te delen in de niveaus observing, following, endorsing, contributing, owning en leading.

Er zijn verschillende onderzoeken gedaan naar de redenen van mensen om bepaalde zaken wel en andere zaken niet te delen binnen hun netwerk. Paul Adams (de auteur van het boek Grouped) geeft aan dat content verspreid wordt omdat mensen beïnvloedbaar zijn. Als je weet hoe je mensen kan beïnvloeden dan kun je dus ook mensen bereiken.

Laat verhalen van mensen je merkeigenschappen onderstrepen

Doordat je mensen bereikt kan je ze bewegen tot actie en dus overgaan van online engagament tot offline actie. Het is van belang om als merk onderwerp van het gesprek binnen jouw doelgroep te worden. Daarmee wil je er natuurlijk voor zorgen dat deze verhalen van consumenten de merkeigenschappen onderstrepen. Op dat moment faciliteer je als organisatie zo optimaal mogelijk de overgang van paid naar owned en earned media.

Community building

De definitie van een online community uit mijn onderzoek is:

“Een online community bestaat uit mensen die vanuit een gelijk gedachtengoed, dit kan een zorg, een problematiek of een passie zijn, over een bepaald onderwerp online de interactie met elkaar aangaan door met elkaar te converseren, informatie uit te wisselen, om van elkaar te leren of omdat ze elkaars gezelschap waarderen.”

De redenen om een community te starten kunnen voor organisaties heel uiteenlopend zijn. Als organisatie kun je verschillende doelstellingen aan de community geven. Ik heb zes doelstellingen gedefinieerd waar je in mijn ogen een community voor zou kunnen inzetten:

1. Social presence: De communicatie binnen een community leidt tot het vergroten van social presence. Deze social presence telt dan weer mee in de mate waarin te verwachten is dat iemand deel zal nemen aan een online community. Hoe hoger de social presence, des te sneller zal iemand zich aansluiten bij een community.
2. Customer communication: De dialoog aangaan met de doelgroep. Social media kan hierbij bijdragen aan de binding van gebruikers aan het merk. Nodig gebruikers uit om ervaringen en meningen te delen. Laat ze deel uit maken van specifieke give-aways en prijsvragen.
3. Brand exposure: Geef door de inzet van social media aandacht aan je merk. Een kenmerk van social media is de snelle verspreiding van relevant nieuws. Nieuwe merkbeleving ontstaat door bijvoorbeeld met een blog een hele andere kant van de organisatie te belichten.
4. Traffic: Het genereren van traffic uit social media-kanalen naar alle plekken waar de organisatie aanwezig is. Zowel online als offline.
5. Research: Webcare: het imago versterken en effectief reageren op klachten. Wat leeft er onder de gebruikers? Peer-to-peer: gebruikers bij elkaar brengen. Ook als het een negatieve houding betreft, de dialoog aan gaan.
6. Motivatie tot delen van content: De motivatie om kennis te delen is natuurlijk cruciaal binnen een community. Door de leden van een community iets wat zij kunnen behalen of verkrijgen voor ogen te houden, zullen zij meer gaan delen met andere leden.

Kennis-, houding- en gedragsaspecten

Om de mate van betrokkenheid te meten kijken we in de communicatie en marketing altijd naar kennis-, houding- en gedragsaspecten, bij het definiëren van doelstellingen. Bij community building kijken we daarnaast naar de verschillende niveaus van customer engagement van de doelgroep. Uiteindelijk willen we doelgroep bewegen om van de ene fase in het aankoopproces over te stappen naar de volgende fase. Hierbij is het belangrijk dat we de doelgroep kunnen beïnvloeden. We hebben specifieke factoren nodig die mensen beïnvloeden om bepaalde keuzes te maken.

Om dit te faciliteren kunnen we de levels van engagement koppelen aan de beïnvloedingstechnieken van Cialdini. Cialdini (2007) beschrijft zes basistechnieken om te kunnen beïnvloeden: wederkerigheid, consistentie, het sociale bewijs, sympathie, autoriteit en schaarste:

• Wederkerigheid: Als ik iets voor jou doe, voel je je geroepen om iets terug te doen.
• Consistentie: Dingen die mensen eerder hebben gedaan of gezegd hebben voelen vertrouwd en hieraan wil men graag vasthouden. Het gaat om commitment aan het eigen gedrag.
• Het sociale bewijs: Mensen kijken altijd naar wat anderen doen (peers, referenties) en op mede op basis daarvan stemmen ze in of geven ze geld uit.
• Sympathie: Tegen mensen die we aardig vinden zeggen we graag ja.
• Autoriteit: Mensen zijn volgzaam aan autoriteit, iemand met veel zeggingskracht.
• Schaarste: Dingen lijken waardevoller als ze schaars zijn.

Je krijgt dan een samenvoeging van de doelstelling van customer engagement, gekoppeld aan doelstelling van de community, aangevuld met de benodigde beïnvloedingstechniek:

Dynamic customer journey

Door de komst van het internet en met name sociale media is de traditionele sales-funnel onder druk komen te staan. De doelgroep wordt niet alleen in de fase waarin ze zich oriënteren op een aankoop beïnvloed door ervaringen van anderen. Eigenlijk worden we constant geprikkeld met ervaringen die gedeeld worden in ons netwerk. Hierdoor kunnen we makkelijk mee getrokken worden door mensen uit ons netwerk naar de fase waarin zij zich bevinden.

De traditionele trechtervorm is daarom niet meer toereikend. We zitten in een influence loop waarbij we in elke fase kunnen instappen en anderen kunnen beïnvloeden. De basis van deze gedachte beschrijft Brian Solis met de dynamic customer journey.

Loyaliteit vormt de basis voor een goede relatie met de doelgroep

De laatste fase van de journey bestaat uit de post-commerce fase. In deze fase vormt loyaliteit de basis voor een goede relatie met de doelgroep. Als de doelgroep tevreden is en zich betrokken voelt bij het merk, dan zal zij dit uiten naar anderen. Hiermee zorgt de doelgroep voor de betrokkenheid die noodzakelijk is om andere potentiëlen in de doelgroep  door de customer journey te leiden. Zij worden vertegenwoordigers van het merk. En zoals eerder beschreven, werkt er voor een consument niks zo krachtig als een aanbeveling van een bekende.

Square Onion Community Model: van iedere fase naar offline actie

Door het principe van de dynamic customer journey te gebruiken kan er vanuit elk startpunt van een community naar de volgende fase gegaan worden, om uiteindelijk altijd bij een offline actie uit te komen. Met die gedachte ontwikkelde ik het Square Onion Community Model. Het proces begint bij het kweken van awareness in de formulation-fase en eindigt met het creëren van loyalty in de post-commerce fase. Zodra de doelgroep aanbeland is bij de post-commerce fase, dan kan hij van daar weer doorschuiven naar de awareness-fase omdat hij dan weer anderen beïnvloedt.

In mijn volgende blog zal ik uitgebreid stil staan bij het model zelf. Ik zal hierin alle fasen van het model beschrijven en het model grafisch weergeven.

Mijn thesis is inmiddels ingeleverd en in april volgt de verdediging. Na de verdediging zal ik mijn thesis aanbieden aan mensen die hierin geïnteresseerd zijn. Ben jij zo iemand, mail me dan en dan zet ik je op de lijst!