In 4 stappen naar een omnichannelstrategie

Wat is precies omnichannel en hoe pas ik deze strategie toe in mijn onderneming? Het is makkelijker dan je zou denken. Omnichannel is namelijk vooral een manier van denken. Wat zijn de rollen van de fysieke winkel en de webshop hierin? Deze moeten elkaar gaan versterken.

De definitie van een ultieme omnichannelstrategie zou in het kort als volgt omschreven kunnen worden: een strategie waarbij de consument centraal wordt gezet. De organisatie wordt ingericht op basis van de customer journey en op de behoeften van de consument. Het is een mix van de juiste, op de doelgroep aangepaste touchpoints en gecentraliseerde kanalen, waar de consument zich naadloos doorheen kan bewegen en waarbij ieder stadium van het aankoopproces in ieder kanaal uitgevoerd kan worden. Daarnaast bestaat de mix uit een gesynchroniseerde merkbeleving over alle kanalen heen.

De weg naar omnichannel is in principe voor iedere retailer te belopen en haalbaar qua investering. Om naar een omnichannel strategie over te stappen moeten er verschillende stappen gevolgd worden. Zo kan er gericht in het bedrijf geïnvesteerd worden op basis van de behoeften van de consument. Niet alle kanalen en de nieuwste technologische opties hoeven gebruikt te worden om omnichannel te zijn. Dit verschilt per type retailer en de behoeften van de doelgroep. De allereerste en belangrijkste stap van het stappenplan luidt als volgt:

1. Ken je klant

Bij een omnichannelstrategie wordt de hele onderneming ontworpen om de behoeften van de consument heen. De consument ziet geen kanalen meer. Deze beweegt zich naadloos door het hele netwerk van kanalen heen. Hij wil op zijn manier winkelen, waar en wanneer hij dat wil. Steeds vaker maakt hij combinaties van kanalen. Op zijn tablet oriënteert hij zich en bekijkt hij productspecificaties. Hij bestelt online, maar haalt zijn bestelling op in de winkel. De consument kiest de kanalen die passen bij zijn situatie en behoeften en dat verschilt van moment tot moment. De onderneming moet zo worden ingericht dat deze de consument optimaal kan bedienen en de consument ook kan behouden. Het is daarom van belang om de doelgroep zo goed mogelijk te analyseren en zijn behoeften te kennen.

2. Ontwikkel de customer journey

De customer journey is kort gezegd de reis die de klant maakt vanaf het moment van het ontstaan van de behoefte naar een product tot aan de aankoop en after-service. Zorg dat je als retailer vanaf het moment van inspiratie al bij de klant bent. Door te weten waar de consument welke stappen in het aankoopproces uitvoert kan er een customer journey ontworpen worden. Hierdoor wordt duidelijk welke kanalen en touchpoints nog ontbreken binnen een onderneming om aan de behoeften van de consument te kunnen voldoen. Ook wordt hierdoor zichtbaar welk stadia in het aankoopproces hij in welk kanaal of met welk touchpoint wil uitvoeren. Ieder kanaal krijgt zo zijn eigen functie toegewezen. Door als retailer alle stadia van het aankoopproces aan te bieden aan de klant, zal deze minder snel naar de concurrent over stappen.

3. Creëer een uniforme en gesynchroniseerde merkbeleving

Alleen een product of een dienst aanbieden is tegenwoordig niet meer genoeg. De consument verwacht een beleving. Hiermee kan er een meerwaarde worden gecreëerd aan het product, waardoor de factor ‘prijs’ minder belangrijk wordt en de consument loyaler wordt en bereid is meer te betalen.

De uitstraling van de winkel moet worden overbracht naar de online kanalen. Vaak wordt dit vergeten en heeft de webshop een andere uitstraling dan de fysieke winkel. Wanneer een winkel persoonlijke service aanbiedt moet dit ook online doorgevoerd worden. Denk hierbij aan uitgebreide product- en maat informatie, goede bereikbaarheid van de klantenservice et cetera.

Daarnaast moet er ook rekening worden gehouden met verschillende digitale kanalen. Pas hiervoor responsive webdesign toe. Hierdoor past de website zich aan, aan het apparaat waarmee het bekeken wordt, wat met de opkomst van M-commerce eigenlijk standaard het geval zou moeten zijn.

4. Implementeer een ERP- en CRM systeem

De achterliggende basis om een omnichannelstrategie mogelijk te maken is het ontwikkelen van een ERP-CRM-systeem. Zo kunnen verkoopkanalen met elkaar geïntegreerd worden. In een ERP-systeem worden logistieke, administratieve en financiële processen bijgehouden en gesynchroniseerd over alle verkoopkanalen. Het ERP-systeem kan weer gekoppeld worden aan het CRM-systeem, zodat de klantgegevens in één data staan en in combinatie worden gebracht met persoonlijke promoties. Het behoeftepatroon van de consument kan geanalyseerd worden en zo kan er uiteindelijk op microniveau met de consument gecommuniceerd worden.

Integratie online/offline

Er zijn verschillende opties om de fysieke winkel en de webshop elkaar te laten versterken. Door bijvoorbeeld het invoeren van de optie ‘ophalen in de winkel’ bij een internetbestelling blijven klanten naar de winkel komen en worden daar weer extra getriggerd om iets te kopen. In de fysieke winkel kunnen kiosks geplaatst worden. Hier kan online iets besteld worden vanuit de winkel en kan iemand zich bijvoorbeeld inschrijven voor de nieuwsbrief. Dit zijn slechts enkele voorbeelden om kanalen succesvol te integreren.

De fysieke winkel blijft maar de functie verandert

Er werd nog wel eens gedacht dat de winkel zou gaan verdwijnen met de opkomst van e-commerce. Maar niets is minder waar. De fysieke winkel blijft een belangrijke rol met toegevoegde waarde houden in de customer journey. De rol van de winkel gaat wel veranderen, dat is zeker.

Het aantal absolute winkels staat onder druk, maar met de name de grootte van de winkels. Winkels gaan meer en meer showrooms worden, waar de belangrijkste functie het bekijken en voelen van producten wordt, in plaats van het kopen van een product. Pure e-tailers als Net-A-Porter en Zalando zijn al bezig om (tijdelijk) offline te gaan, want de fysieke winkel blijft toch het echte belevingskanaal.

Webshop steeds meer dan ‘alleen’ een webshop

De webshop wordt steeds belangrijker en e-commerce blijft nog steeds enorm groeien. Webshops zijn tegenwoordig steeds meer dan alleen een online plek waar een product gekocht kan worden. Het worden platforms waar allerlei stadia uit de customer journey kunnen worden uitgevoerd. Er kan worden geïnspireerd, georiënteerd, geïnformeerd et cetera.

Het hebben van een webshop/platform brengt veel voordelen met zich mee. Er kan beter worden voldaan aan de behoeften van de consument. De consument kan overal en wanneer hij maar wil aan informatie komen. Door het implementeren van diverse systemen kan er inzicht worden verkregen in het koopgedrag en behoeftepatroon van de consument. Er kan precies bijgehouden worden wat en hoe vaak de consument een bepaald product bekijkt en koopt. Hierdoor kunnen persoonlijke aanbiedingen worden gedaan en kan er op microniveau met de consument worden gecommuniceerd.