Online communities: goudmijn of bodemloze put?

Organisaties kunnen veel baat hebben bij een actieve achterban in een online community. Maar het ontwikkelen en onderhouden van zo’n community kan kostbaar zijn. Het is daarom belangrijk om te weten welke motivaties voor het bouwen van een online community gegrond zijn en welke niet. Voordat je veel tijd en geld in een online community stopt, zijn er een aantal randvoorwaarden die je in overweging moet nemen.

Bij een goede community zijn de leden geen consumenten meer, maar participanten. Hun expertise wordt op allerlei manieren ingezet ten behoeve van de organisatie.

5 succesfactoren van een online community

Eén van de belangrijkste regels voor het opzetten van een online community is dat je als bedrijf een lange adem nodig hebt, je moet namelijk veel en langdurig tijd investeren. Een community creëren voor een korte tijd, voor een marketingcampagne bijvoorbeeld, werkt niet. Online communities gaan over verbindingen aangaan met je doelgroep en wederzijdse communicatie.

1. Communiceer openlijk met je doelgroep

Een belangrijke randvoorwaarde voor een succesvol online community is snelle, relevante en transparante communicatie.  Een actief publiek wil iets terug van de site waar zij haar tijd en energie in steekt: voor wat hoort wat. Open communicatie betekent ingaan op vragen en kritiek, je keuzes uitleggen en een open en eerlijk gesprek. Realiseer je dat de community bestaat bij de gratie van zijn leden en de activiteiten van de bezoekers. De community heeft daarmee recht op een stem en een gewillig oor. Vertel geen onwaarheden, wees niet ongehoord grof en gebruik sociale media niet om te roepen hoe goed je bent. Uiteindelijk val je door de mand en dan is internet ook bikkelhard.

2. Wees bereid kennis en ideeën te delen

In de wereld van internet ben je wat je deelt, met wie je in verbinding staat, met wie je netwerkt en welke ideeën, afbeeldingen, video’s, links en commentaren je deelt. De grootste verandering die het internet teweeg heeft gebracht, is de manier waarop we dingen met elkaar uitwisselen. Het gaat dan vooral om kennis en ideeën, omdat kennis en ideeën meer voortbrengen naarmate ze door meer mensen worden gedeeld, worden aangepast en worden verspreid.

3. De initiatiefnemer moet betrokken en bevlogen zijn

Misschien wel de belangrijkste factor voor succes: de gezichten van de online community moeten betrokken en bevlogen overkomen en duidelijk zichtbaar aanwezig zijn. Geef het goede voorbeeld, wees actief en praat mee. Dat werkt inspirerend voor de deelnemers.

Tweerichtingsverkeer tussen initiatiefnemers en deelnemers is belangrijk. De deelnemers aan de community willen feedback krijgen op hun inbreng en willen zich gewaardeerd voelen. Als de initiatiefnemers betrokken en bevlogen zijn over het onderwerp zullen ze daar ook een loyale en betrokken community voor terug krijgen.

4. Speel in op de behoefte van je community

Weet wat je publiek wil. Kijkt je publiek bijvoorbeeld graag naar strak geproduceerde filmpjes of willen ze zelf iets creëren? Dit is niet altijd goed te voorspellen en er gaan vast dingen mis. Het is daarom zaak om de community al in een vroeg stadium live te laten gaan: een online community kun je niet vooraf volledig gedefinieerd realiseren. Het is tenslotte een sociale en dynamische groep. Wees flexibel, kijk wat er gebeurt en speel daarop in.

Als je organisatie een loyale online community heeft opgebouwd, kun je een beroep doen op de gebruikers met bijvoorbeeld het helpen bij belangrijke vraagstukken of het ontwikkelen van software. Maar het kan ook zo zijn dat leden van een online community het niet eens zijn met beslissingen die je organisatie gemaakt heeft. De community kan zich dan tegen je organisatie keren. Het is daarom zaak om controle los te laten en flexibel te zijn. De spelregels moeten wel duidelijk zijn voordat de online community van start gaat.

5. Focus op een bepaalde interesse

Het is niet de bedoeling om Facebook na te maken. De winst voor een organisatie die online communities niet als kernacitiviteit heeft, zit in de niches van het internet. Mensen zijn op zoek naar diepgang, onderwerpen zijn al snel te breed. Je moet je als online community-beheerder dus steeds afvragen wat je publiek bezighoudt en daar op inspelen.

Als je organisatie zich kan vinden in bovengenoemde punten, kun je overwegen een online community te beginnen. Maar dit betekent nog niet dat succes voor het oprapen ligt en je online community een lang leven beschoren is. Je moet ook goed bedenken wat de bezoeker terug wil voor zijn bestede tijd in de online community.

Je leden binden aan de community

Een online community kan zonder veel leden te hebben bijzonder boeiend zijn en vol passie zitten. Een goede online community heeft vier elementen om gebruikers actief te maken en te houden.

1. Beloon gebruikers voor hun inbreng in de community

Om bezoekers te binden aan een community, moet je een aantal vragen stellen en onderzoeken wat hij of zij in de sociale ervaring zoekt. Waarom keren sommigen terug naar een bepaalde community terwijl anderen na een aantal bezoeken afhaken? Het antwoord hierop is vrij simpel: mensen willen beloond worden voor hun inbreng in de community. Deze beloning hoeft niet – en is dat ook zelden zo – van financiële aard te zijn. Vaak er is behoefte aan basale emotionele beloningen.

Een voorbeeld hiervan is vermaak met World of Warcraft of het delen van gevoelens op een community met gelijkgezinden.

2. Gebruikers willen invloed hebben op de community

Iedereen wil graag de mogelijkheid hebben om vorm te geven aan zijn of haar omgeving. Is de omgeving niet kneedbaar, dan trekken mensen doorgaans weg. Dit gebeurt al sinds mensenheugenis.
Uit de geschiedenis kennen we verhalen over groepen mensen die opzoek gingen naar een plek waar zij invloed konden hebben op de omgeving: om zo een veilige en comfortabelere plek voor zichzelf te creëren. Ditzelfde principe geldt voor online communities.

Een goede community weet waarop haar leden invloed willen hebben. Dit kan binnen elke community verschillen. Soms willen mensen invloed hebben op het beleid, procedures of onderwerpen. Eén aspect is echter op elke community van toepassing: leden willen altijd de ruimte hebben om zich te uiten.

3. Gebruikers moeten het gevoel hebben erbij te horen

Gebruikers voelen zich pas op hun gemak in een community als ze het idee hebben dat ze een onderdeel zijn van de community. Dit groepsgevoel kan pas ontstaan als een community dezelfde normen en waarden heeft. Behoren tot een groep kun je uitdrukken met visuele elementen die kenmerkend zijn voor de groep. Het groepsgevoel kunnen leden ervaren als ze deze visuele symbolen tegenkomen. Een voorbeeld hiervan is Apple. Dat bedrijf doet het met het Apple-logo erg goed. Het logo staat symbool voor design en eigenzinnigheid.

Ook muziek kan functioneren als een symbool en net zo krachtig zijn. Zo kan het volkslied van een land de bindende factor zijn van de bevolking als community. De openingsmuziek van Star Wars of Star Trek roept bij de fans van deze filmseries ook een groepsgevoel op. Visuele groepssymbolen zijn bijna net zo oud als de mensheid en komen ook veelvuldig voor in moderne digitale communities. Zo is corporate branding gewoon een andere vorm van symboliek, die probeert een soortgelijk effect van groepsgevoel te bereiken.

Bij een online community gaat het niet alleen om een logo of een huisstijl, maar de algehele gebruikerservaring. Zo is een beheerder van een Apple-community gebonden aan heel andere regels dan een beheerder van een community rond baby’s. De visuele symbolen staan naast herkenbaarheid dus ook voor de regels, protocollen en gebruiken van de community. Dit alles draagt bij aan de gebruikerservaring.

4. Gebruikers willen het gevoel hebben dat ze iets belangrijks doen

Een online community kan gebruikers langdurig aan zich binden door de gebruiker een aantal dingen te bieden. Eén van de vragen die je je bij het opzetten van een online community zal moeten stellen is: ‘hoe kunnen potentiële leiders van de community gemotiveerd worden om langdurig betrokken te blijven?’ Van daaruit kun je bekijken hoe je een doorsnee gebruiker kunt binden, ofwel, het antwoord op de vraag ‘hoe weet een gebruiker of een online community belangrijk genoeg is om langdurig aandacht aan te besteden?’

Het is belangrijk dat communityleden niet alleen beloond worden voor hun werk, maar ook geloven in een gezamenlijk doel. Mensen zijn meer gemotiveerd deel te nemen aan een community wanneer ze gezamenlijk vechten voor een onderwerp waar zij in geloven, zich van belang voelen of er zelf beter van worden. Er zijn een aantal technieken die je als communitymanager kunnen helpen bij het creëren van een belang voor een community: begin een community met een bepaalde visie. Bezoekers sluiten zich sneller aan bij een community waar ze een bepaalde connectie mee hebben, in de hoop om andere gelijkgestemden te vinden. Een andere aanpak is gebruikers de mogelijkheid te geven om hun eigen werk te promoten of samen te werken: cocreatie.

Het is belangrijk dat je community een mate van autoriteit en professionaliteit uitstraalt. Zo kan het gevoel bij bezoekers ontstaan dat het belangrijk is om deel uit te maken van de community. Om dit te bereiken is het noodzakelijk om een zelf ontwikkelde website te hebben. Groepen op Facebook of Google+ stralen weinig autoriteit uit.

Herken de verschillende type bezoekers en leden

Naast de eerder genoemde elementen die community-bezoekers motiveren lid te worden van een community, zijn er ook verschillende type bezoekers waar je rekening mee kunt houden.

Ontwikkelaars

Dit zijn leden die inhoud geven aan de community door blogs te schrijven, video’s te posten en discussies te starten. Maar 10 procent van de community-leden behoort tot de vaste groep ontwikkelaars. 90 procent van de leden is dus toeschouwer en levert geen bijdrage. Ontwikkelaars zijn dan ook belangrijk voor een community. Je kunt ze belonen met enige mate van invloed binnen de community en erkenning geven door hun werk te publiceren.

Critici

Critici zijn leden die wel actief zijn binnen de community door te reageren op blogs en vragen vanuit de community, maar zelf geen content toevoegen. Gemiddeld zijn 25 procent van de leden critici. Deze groep is belangrijk omdat ze een community levendig kan houden. Ook worden ze wel het ‘geweten’ van een community genoemd. Om critici te stimuleren, is het belangrijk dat je als organisatie reageert. Als een lid reageert, maar je gaat er niet op in, zal deze in de toekomst sneller geneigd zijn niets te zeggen.

Verzamelaars

Deze groep leden reageert over het algemeen niet op blogs binnen de community, maar verzamelt slechts alle informatie die beschikbaar is binnen de groep. Vervolgens verspreiden verzamelaars de informatie door deze te plaatsen op hun eigen blog, of op bladwijzerservices. Verzamelaars zijn belangrijk voor communities omdat deze nieuwe bezoekers aantrekken.

Aanmelders

Leden die vooral lid willen zijn van het netwerk, zijn over het algemeen van het type dat lid is van veel verschillende netwerken. Ze lijken in hun gedrag op toeschouwers (zie het volgende punt), maar verschillen wezenlijk van gedrag: aanmelders kunnen hun netwerk inzetten voor informatieverspreiding. Doordat ze vaak lid zijn van verschillende netwerken kan dit een nieuwe groep bezoekers aantrekken.

Toeschouwers

Deze groep levert zelf geen informatie, maar bekijkt alleen informatie van anderen. Ondanks de passieve rol van deze groep, is het wel een belangrijke groep. Zonder een grote groep informatie-opnemers is het actief zijn binnen de community voor veel ontwikkelaars en critici niet interessant: ze willen immers graag een publiek.

Non-actieven

Het is voor een community heel normaal om een groep non-actieven te hebben, ofwel, leden in de community die nergens aan deelnemen en ook niet langer in de categorie ‘toeschouwers’ horen. Wanneer een community een groeiende groep non-actieven heeft, is het wel tijd om de strategie aan te passen.

Wees realistisch en hou vol

Begin klein, met focus en met duidelijke sociale doelstellingen. Maak het niet te breed. Wees niet teleurgesteld als je site niet binnen korte tijd succesvol wordt en mensen zich niet onmiddellijk actief gaan ‘roeren’. Het overtuigen van bezoekers kan even duren.

Opbouwen kost minimaal één jaar

Het direct hebben van succes komt heel sporadisch voor. Een lange adem is dus vereist. Het opbouwen kost minimaal één jaar en vele leden zullen één voor één geworven moeten worden. Communities opbouwen voor een korte tijd is dus ook geen goed idee.

Illustraties met dank aan Fotolia.