Community management is geen trucje: 8 waarden voor succes

Online communities zijn hot: vrijwel iedere gerespecteerde organisatie houdt zich er op de een of andere manier mee bezig. Online communities schieten daardoor als paddestoelen uit de grond. Directe betrokkenheid met de klant realiseren ofwel customer engagement, daar draait het anno 2013 om.

Het gevaar van een community als ideaalplaatje

Online communities worden veelal geïnitieerd door marketing of sales. Ze lopen daardoor het gevaar uit te groeien tot een bonte verzameling van informatie. Ook bestaat de kans dat de aansluiting met de rest van de organisatie ontbreekt. De online community kan dan een soort van ideaalplaatje worden: er wordt een beeld van de organisatie geschapen dat klanten aantrekkelijk moeten vinden.

Op de korte termijn kan dit een positieve impuls geven, maar op de lange termijn doet zo’n community vaak meer kwaad dan goed. Klanten voelen het feilloos aan als de organisatie achter de community niet authentiek is. En klanten raken teleurgesteld of worden zelfs boos als beloftes niet worden waargemaakt, met alle gevolgen van dien.

Wat wil de klant?

Veel bedrijven zetten een stap in de goed richting door eerst de vraag te stellen ‘Wat wil de klant?’. Hoewel het antwoord op deze vraag niet voor elke organisatie en elke klant gelijk zal zijn, geloof ik dat er wel degelijk een basisprofiel is dat voor iedere klant en iedere organisatie geldt. Vanuit mijn jarenlange ervaring met de klantdialoog bij organisaties in vele soorten en maten heb ik acht generieke waarden kunnen definiëren voor customer engagement ofwel echte betrokkenheid bij je organisatie:

1. Multi-toegankelijk zijn
   Niet alleen een goede multi-channel communicatie-infrastructuur zorgt voor bereikbaarheid. De medewerkers in jouw organisatie moeten ook bereikbaar zijn in gedrag: echt luisteren naar klanten dus en dat is in deze hectische tijden niet eenvoudig.
2. Vertrouwen uitstralen
   Situaties worden door klanten vooral onbetrouwbaar genoemd als bedrijven zich verschuilen achter kleine lettertjes, waarover klanten vooraf niet goed zijn geïnformeerd. Vertrouwen uitstralen kan alleen als er een cultuur van vertrouwen is. Zonder een transparant management dat handelt in het belang van bedrijf, medewerker én klant is vertrouwen uitstralen een onbegonnen zaak.
3. De juiste dingen goed doen
   Management gaat over ‘de dingen goed doen’ waar leiderschap gaat over ‘de juiste dingen doen’. De vraag ‘Doen we de juiste dingen goed?’ tilt werken naar een hoger plan. Het hangt sterk af van de cultuur binnen een organisatie of deze vraag wordt gesteld en of men systematisch zoekt naar de antwoorden en daar vervolgens serieus mee aan de slag gaat. De klant merkt het verschil.
   
4. Kennis delen
   De tijd waarin bedrijven hun kaarten tegen de borst konden houden is voorbij: klanten verwachten dat organisaties hun kennis op transparante wijze delen. Online communities zijn daarvoor uitstekend geschikt. Ze helpen niet alleen om klanten sneller antwoord te geven, maar bieden medewerkers en klanten ook een platform om hun kennis verder te verrijken. Daardoor voelen ze zich meer betrokken en dat versterkt de slagkracht en de reputatie van het bedrijf.
5. Afspraken nakomen
   Gewoon simpelweg je afspraken nakomen wordt nog lang niet altijd waargemaakt. Klanten straffen het direct af wanneer zij vinden dat dit niet goed is gegaan: ook zij hebben immers afspraken die ze moeten nakomen. We moeten daarom op elkaar kunnen rekenen.
6. Aandacht schenken
   Klanten willen persoonlijk en vriendelijk behandeld worden. Als het gaat om service is de mens dus nog altijd de maker of de breker voor het realiseren van een goede ervaring. Door de waan van de dag schiet oprecht aandacht schenken in veel organisaties tekort.
7. Extra aandacht schenken
   Het gevoel wat extra’s te krijgen – een speciale behandeling – doet klanten zeer goed. Klanten zijn gegarandeerd blij verrast als ze iets krijgen wat ze niet hadden verwacht.
8. Feedback gebruiken om te verbeteren
   Wil je je klant vooral niet irriteren, zorg dan dat problemen snel worden opgelost en laat hen vooral niet zelf meerdere keren tegen hetzelfde probleem aanlopen. Blijf dus geen brandjes blussen, maar pak zaken structureel aan.

Deze acht waarden voor customer engagement laten zien dat het de klant vooral gaat om ‘zachte’ waarden ofwel gedrag. Prijs en product? Ze staan niet in deze lijst. Daarvan wordtaangenomen dat ze op orde zijn. De klant wil vooral aandacht, gehoord worden en bijzonder zijn (net als ieder mens!). Niet alleen als ze de online community bezoeken, maar op elk moment en elke manier waarop ze contact hebben met de organisatie.

 

De online community als versneller

Als je een online community wilt realiseren, bedenk dan dat alle medewerkers, managers, klanten, partners en leveranciers samen je community zijn. De community is er dus al! Een online community kan als geen ander al deze verschillende rollen verbinden. Het is daardoor een krachtig hulpmiddel, maar deze kracht zal ook veel pijnpunten in de organisatie blootleggen.

Is de organisatie daar wel klaar voor?

Als het antwoord ‘nee’ is, betekent dit niet dat je geen online community moet starten. Integendeel: zo’n community kan juist dan worden ingezet als versneller van het verandertraject dat nodig is om alle lagen in de organisatie meer klantbewust en klantgericht te maken. Dit vraagt echter wel om een andere positionering van de community:

• Vergeet abstracte doelstellingen als ‘directe betrokkenheid met de klant creëren’ en ‘klanten engagen’. Denk in praktische zaken als ‘van de klant leren hoe het beter kan’, ‘medewerkers meer mandaat’ en ‘samen stap voor stap werken aan verbetering’.
• Daag het MT in de online community uit om de visie, missie en doelen van de organisatie op een voor iedereen te begrijpen manier kenbaar te maken en hierover in dialoog te gaan.
• Laat alle stakeholders via de online community zien dat je als als organisatie echt wilt weten wat er beter kan en geef ze een stem.
• Geef medewerkers met de online community de ruimte en het mandaat om stap voor stap aan verbeteringen te werken en maak hun successen zichtbaar.

Geduld en doorzettingsvermogen

Dit klinkt wellicht eenvoudig, maar het tegendeel is waar: een online community vraagt vooral om veel geduld en doorzettingsvermogen. Community-based werken is niet iets wat je van de ene op de andere dag besluit en regelt. Het vraagt om gedragsverandering, in alle lagen van de organisatie. Een langdurig proces omdat de conditionering van mensen heel sterk is.

Je krijgt wat je weggeeft

Community management is geen tovermiddel en ook zeker geen trucje. Het is een flinke klus om er voor te zorgen dat de online community strategische relevant is (en blijft) voor alle betrokkenen. Realiseer je dat meest succcesvolle communities ontstaan als customer engagement niet het uitgangspunt is, maar een logisch gevolg. Je krijgt wat je weggeeft!