Social media research: antwoord op vragen die je níet hebt gesteld

Het vak marktonderzoek wordt steeds leuker en spannender door de komst van social media. Door analyses te doen op social media krijg je antwoord op vragen die je níet hebt gesteld. Nieuwe inzichten in plaats van meer inzichten. Geen saai onderzoek, maar werk als James Bond; speuren, luisteren, verbanden leggen en inzichten generen. De sprekers op de MOAbout lieten zien wat de meerwaarde is van social media research.

Wat is social media research?

Er zijn verschillende typen en benamingen van social media research: social media monitoring, scraping, social media analyse en social network analysis. Bij monitoring en scraping gaat het vooral om het verzamelen van de informatie, bij analyse om het genereren van inzichten. De toegevoegde waarde zit vooral in analyse en generen van inzichten; een mooie uitdaging voor marktonderzoekers.

Hoe krijgen social media data waarde?

Ray Poynter van Vision Critical, dé man op het gebied van social media research en auteur van ‘Handbook of online and social media research’, vindt het generen van inzichten een van de belangrijkste uitdagingen van social media research op dit moment.

Het verzamelen van de data is het probleem niet. Monitoren en ‘scrapen’ kun je doen met uiteenlopende geautomatiseerde tools. Er zijn er inmiddels behoorlijk wat op de markt. Het probleem is juist dat de tool de data vaak niet goed indeelt in verschillende groepen of segmenten (bijvoorbeeld positief en negatief sentiment). Tools herkennen onder andere geen sarcasme. Als iemand bijvoorbeeld zegt “zo blij, weer de trein gemist” deelt zo’n tool het in bij de positieve antwoorden.

Om een goede analyse te kunnen maken is het noodzakelijk om (naast de tool) handmatig in te delen en de reacties stuk voor stuk te bekijken. Ook is het belangrijk om diverse zoektermen te gebruiken. Het hangt van je zoekwoorden af welke resultaten je krijgt. Ray benadrukt dat een goede analyse tijd kost en dat er veel handwerk aan te pas komt.

Social media analyse is vaak een aanvulling op traditioneel onderzoek. Een combinatie van social media analyse en traditioneel onderzoek kan heel veel opleveren. Ray analyseerde bijvoorbeeld de lancering van de iPhone 5. Door naast de social media analyse mensen er vragen over te stellen, kreeg de data nog meer waarde. Conclusie: social media data krijgt waarde door onderzoekers die analyses maken en verbanden leggen en de data combineren met traditioneel onderzoek.

Inzichten door de kracht van enthousiasme

Jos Vink en Ivo Langbroek van Blauw Research presenteerden een case van het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) met bijbehorende worstelingen en mooie inzichten.

Het NBTC heeft het merk ‘Holland’ in de markt gezet. De vraag van het NBTC aan Blauw Research was of ze op social media superpromoters van ‘Holland’ konden vinden, zodat zij deze superpromotors kunnen inzetten om het merk nog sterker te maken.

Het bleek moeilijk om deze superpromoters van het merk ‘Holland’ te vinden. Enthousiasme over een land waar je naar toe gaat is vaak maar van korte duur. Door een uitgebreide analyse te doen op meer dan 100 zoektermen en goed naar de context te kijken, kwamen pas echt de inzichten naar voren. De conclusie was dat mensen het meest enthousiast zijn vóórdat ze een vakantie plannen, deze mensen plaatsen ook het meeste content op social media. Het is Blauw niet gelukt om een groep superpromoters te vinden, maar ze zijn er wel achter hoe je promoters kan spotten en wanneer je deze kan bereiken op social media. Het NBTC kan hierdoor gerichte analyses doen op social media en met toekomstige bezoekers in contact komen. Op deze manier zet het NBTC social media in om het merk ‘Holland’ te versterken. Deze case laat zien dat het vinden van bruikbare inzichten een echte zoektocht is. Maar wanneer het het NBTC lukt om hiermee het merk te versterken, is het die zoektocht zeker waard.

De marktonderzoeker als James Bond

Net als Ray Poynter stelt Joost Poolman Simons van Ipsos dat iedereen kan monitoren en scrapen. De onderzoeker maakt het verschil! Er is heel veel data, maar hoe kan je hier nu inzichten uit halen? Door te weten waar je moet zoeken en door verbindingen te leggen kom je tot nieuwe inzichten. Je baan begint meer te lijken op die van een agent. De onderzoeker wordt een James Bond!

Poolman Simons waande zich dab ook een 007. “Wanneer je je kan vergelijken met James Bond, dan moet je dat doen” aldus Joost. Joost is als een geheim agent het leven van Ray Poynter gaan analyseren. “Je kan veel automatiseren, maar er is geen dashboard te vinden die de verbanden over Ray Poynter had kunnen leggen. Wil je het verschil kunnen maken, richt dan een dashboard in en investeer veel tijd en inspanning in research. Smart thinking maakt je een echte James!” aldus Joost.

De invloed van leden via social media

Michelle de Laat en Niels van Unnik van de ANWB laten zien hoe social media invloed kan hebben op politieke beslissingen. De ANWB heeft de leden centraal gezet bij het beïnvloeden van de overheid over de onbelaste kilometervergoeding. Toen social media nog niet bestonden, waren het de medewerkers van de ANWB, die rechtstreeks de politiek proberen te beïnvloeden. In de nieuwe strategie van de ANWB staan de leden centraal en beïnvloeden de leden ook elkaar.

De ANWB  heeft een reiskostencheck gelanceerd op de website. Zo’n 300.000 mensen hebben de berekening ingevuld. Door deze check te lanceren gingen mensen erover praten en het onderwerp met elkaar bespreken. Hiermee is de stem van de leden zichtbaar geworden en laat de ANWB zien op te komen voor haar leden. De forensentaks is uiteindelijk gesneuveld! De ANWB laat zien dat hun aanwezigheid in de social media groot was en daarmee het bewijs dat het van invloed is geweest. Niet direct een voorbeeld van social media research, maar het laat wel de kracht van social media zien.

Conclusie? Social media research maakt marktonderzoek spannend!

De belangrijkste conclusies van de middag:

• Er is heel veel data beschikbaar, hier een goede analyse van maken is een vak;
• Een goede analyse kost veel tijd en is voornamelijk handwerk;
• Social media research is duurder dan men had verwacht;
• Je ontkomt er niet aan. Als klanten over je praten, moet je het weten;
• Je komt tot nieuwe inzichten, waar je niet om hebt gevraagd;
• De stem van de klant komt sneller in de ‘boardroom’;
• Als je lang zoekt, kun je heel veel vinden;
• Social media research is ook voor kleine bedrijven interessant.

Social media research is een mooie nieuwe uitdaging voor marktonderzoekers. Nieuwe vormen van onderzoek maken het vak marktonderzoek spannend. Met alleen monitoren komt je er als organisatie er niet. Op dit moment kost het nog veel tijd. Een tool die nog beter is in tekstanalyse, zou echt een gat in de markt zijn. Maar het heeft zeker, ook nu al, een toegevoegde waarde. Het kan je vooraf extra inzichten opleveren, maar ook achteraf. Wil je weten wat er wordt gezegd over jouw bedrijf op social media? Ga op zoek en waan je een James Bond!