Digital Life: “Nederlanders lopen achter op rest van online wereld”

Het wereldwijde onderzoeksbureau TNS publiceerde 2 maanden geleden de resultaten van Digital Life, de meest omvangrijke studie naar online gedrag die ooit werd uitgevoerd. TNS NIPO (onderdeel van TNS) nam het Nederlandse gedeelte van het onderzoek voor zijn rekening. Dit stuk is de aftrap van een serie van 7 artikelen over de resultaten van Digital Life. In deze eerste bijdrage presenteren we enkele belangrijke ‘global’ resultaten. Hierin zal duidelijk worden dat, anders dan velen denken, Nederlanders online licht achterlopen op de rest van de online wereldbevolking.

Internet is het nummer 1 mediakanaal van de online wereldpopulatie

61% van de wereldburgers die toegang heeft tot internet is dagelijks online. Daar blijft het dagelijks gebruik van tv (54%), radio (36%) en kranten (32%) nu al flink bij achter. De Nederlandse online consument is een grootverbruiker van media: 68% is dagelijks online (alleen wel relatief kort), 64% kijkt elke dag tv, 52% luistert elke dag naar de radio en 40% leest elke dag een krant. In theorie zou het internet dus hét kanaal moeten zijn om consumenten mee te bereiken.

Online consumenten in opkomende markten maken zeer actief en intensief gebruik van internet

In gevestigde markten zien we dat er veel van het internet gebruik wordt gemaakt (de toegang is ook gemakkelijk), maar met een lage mate van betrokkenheid. Het internet is meer een pragmatische tool (met name in Nederland, zie linksonder in de afbeelding hieronder). Binnen de groeimarkten verschilt het internetgebruik sterk. In de markten met een sterke infrastructuur is het internetgebruik vergelijkbaar met de gevestigde markten, maar de betrokkenheid is veel hoger.

In de landen waar het internetgebruik sterk groeit, lijken degenen die al online zijn echt verslaafd aan het net. Egypte en Saoedi-Arabië (beide 56%) en China (54%) hebben de hoogste percentages intensieve gebruikers. In landen waar internet al langer door een groot deel van de bevolking is geadopteerd, is een veel kleiner deel een intensief gebruiker. In Japan is dat slechts 20%, in Denemarken 25% en in Nederland 33%.

Internet is een gefragmenteerde wereld

Ondanks dat internet hét nummer 1 mediakanaal is en de kosten relatief laag zijn, hebben veel bedrijven moeite om hun doelgroep te bereiken. Dit komt doordat het internet een gefragmenteerde wereld is. Internet, anders dan andere media, behelst veel activiteiten die verschillende consumentenbehoeften vervullen. Denk daarbij aan het organiseren van je leven (bijvoorbeeld administratie en agenda), communiceren (bijvoorbeeld e-mail en social media),  informeren (nieuwssites en browsen) en entertainment (bijvoorbeeld video’s bekijken op YouTube en gaming).

Social media genereert het meeste volume in internetgebruik

Van deze activiteiten genereert social media het meeste volume in internetgebruik. 46% van de online wereldpopulatie gebruikt social media dagelijks (tegenover 28% van de Nederlanders) en wekelijks wordt er gemiddeld 4,6 uur aan besteed (tegenover 2,3 uur door Nederlanders).

Ook hier zien we weer een duidelijk verschil tussen de opkomende markten en de ontwikkelde markten. In Zuid-Amerika, in het Midden-Oosten en in China besteedt men gemiddeld 5,2 uur per week aan online sociale netwerken en gemiddeld 4 uur per week aan email. In de ontwikkelde markten liggen de verhoudingen omgekeerd: gemiddeld 3,8 uur per week sociale netwerken en gemiddeld 5,1 uur per week email.

Hier geldt duidelijk de wet van de remmende voorsprong. In de opkomende markten is het internet voor velen nog nieuw. Zij kenden niet de ‘information superhighway’ (zoals wij het internet hebben leren kennen), maar hebben het ‘social-crazy web’ geadopteerd (zoals wij het internet van vandaag kennen).

Maleisië is koploper: gemiddeld 9 uur per week is de internetter daar actief in sociale netwerken. Rusland (8,1 uur per week) en Turkije (7,7 uur per week) zijn de nummers 2 en 3. De Nederlandse internetter blijft daar ver bij achter: 2,3 uur per week.

Grote regionale verschillen in online toegangspunten zorgen voor verschillende verwachtingen en ervaringen

In gevestigde markten (zoals Frankrijk in onderstaand plaatje) wordt er nog het meeste gebruik gemaakt van het internet op de thuiscomputer en is het mobiel internetgebruik laag (in ‘share of time’ online). Binnen de Afrikaanse markten (zoals Nigeria) is het mobiel internetgebruik veel groter: een kwart van het internetgebruik gaat daar via de mobiel. Bijna heel het Westen heeft al jarenlang een prima infrastructuur en zit al jaren thuis op de pc te internetten. Maar zoals eerder gezegd: in de opkomende markten is het internet echter voor velen nog nieuw. In de laatste jaren is er fors geïnvesteerd in de infrastructuur en de uitrol van 3G-netwerken. Velen van hen springen gelijk over naar het mobiel internet (mede door de voorkeur, gedreven door financiële mogelijkheden, voor één toestel dat aan alle technologische behoeften voldoet).

‘Pc-erfenis’ remt groei van mobiel internet in de Westerse wereld

Deze verschillen in ‘share of time’ per toegangspunt hebben impact op voorkeuren van consumenten. Als je kijkt naar voorkeuren in de verschillende regio’s in de wereld, dan ontstaat er een helder beeld van de invloed van de ‘pc-erfenis’. In de regio’s met een hoge pc penetratie hebben consumenten vaak een voorkeur voor de pc (ondanks de ook hoge mobiel penetratie), terwijl de regio’s met een lage penetratiegraad vaak een voorkeur voor de mobiel hebben (zie onderstaand plaatje).

Conclusie

Door de wet van de remmende voorsprong (en de ‘pc-erfenis’) loopt Nederland en de rest van de Westerse wereld, in tegenstelling tot wat velen denken, licht achter op online gebied vergeleken met opkomende markten. ‘Share of time’ van online activiteiten, toegangspunt (mobiel of pc) en voorkeuren verschillen regionaal sterk. Organisaties die op wereldwijd niveau acteren zullen hun online strategie daar op moeten aanpassen om effectief te zijn.

In de komende weken zullen wij nog 6 artikelen over Digital Life publiceren op Frankwatching met een sterke focus op de Nederlandse situatie en wat de Nederlandse (e-)marketeer daarmee kan. Zo zullen wij onder andere iets gaan vertellen over social branding, social shopping, path to purchase en een segmentatie in online gedrag: digital lifestyles.

Nu al nieuwsgierig naar meer cijfers en informatie, bekijk dan de site Discover Digital Life. Dit is deel 1 uit de serie Digital Life.