Zoekmachinemarketing: 7 belangrijke trends voor 2013

Wat gaat er gebeuren op zoekmachinemarketingvlak in 2013? Waar moet je het komende jaar de focus op leggen en hoe kun je daar je strategie op aanpassen? Zoals elk jaar blikken we terug op de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van zoekmachinemarketing van het afgelopen jaar en deel ik mijn visie op het komende jaar.

Zoekmachinemarketing: wat gebeurde er in 2012?

De ontwikkelingen binnen zoekmachinemarketing gaan sneller dan ooit tevoren. Google blijft verder innoveren, nieuwe tools worden dagelijks gelanceerd, bureaus kiezen voor een vernieuwde aanpak en adverteerders bouwen intern steeds meer kennis op.

Geen linktrucjes & onnatuurlijke linkpatronen meer

In april begon Google met het doorvoeren van verschillende grote veranderingen in haar algoritme, die met name veel websites aanpakte met onnatuurlijke linkpatronen en agressieve webspamtactieken in de breedte. Zoals ik ook aangaf in mijn blik op 2012, is de tijd van trucjes in zoekmachinemarketing definitief voorbij. Deze update was daar een goed voorbeeld van, waarmee veel websites die zogenaamde linktrucjes toepasten hard werden aangepakt.

De commerciële focus van Google is ook het afgelopen jaar steeds duidelijker zichtbaar geworden. Voor Google AdWords zijn er veel mogelijkheden uitgebreid, de advertenties vallen meer op, Google is actief aanwezig met haar eigen activiteiten binnen de resultaten en houdt daardoor steeds meer verkeer binnen het eigen domein.

Linkprofielen & responsive design

Het is belangrijker dan ooit geworden om je eigen linkprofiel te begrijpen en daar naar te kunnen handelen. Google toonde zich van zijn goede kant en lanceerde later in 2012 de Disavow Links Tool, waarmee je weer wat meer invloed op je linkprofiel kunt uitoefenen. 2012 was ook het jaar waarin iedereen met responsive design aan de slag wilde gaan. Het aantal tabletgebruikers groeide wederom enorm. Een website en een internetmarketingstrategie voor verschillende devices is niet langer goed om te hebben, maar van essentieel belang om de concurrentie voor te blijven.

Kennis over zoekmachinemarketing groeit

Veel adverteerders bouwden in 2012 intern meer kennis op van zoekmachinemarketing, waardoor verschillende onderdelen ook meer in huis worden opgepakt. De focus vanuit veel bureaus verschuift daarmee steeds meer naar het snijvlak van strategie, de aanpak over verschillende kanalen heen en technologie. Deze ontwikkeling komt in veel gevallen alle partijen ten goede, wanneer partijen goed op elkaar ingespeeld zijn, elkaar op de juiste manier aanvullen en vooral intensief samenwerken.

Trends Zoekmachinemarketing 2013

Een markt die dynamisch en uitdagend is, schept vanzelfsprekend veel kansen voor ondernemende partijen, die op het juiste moment op de juiste zaken weten in te spelen. Samengevat kunnen we concluderen dat 2012 wederom een mooi jaar was voor de markt, waarin veel bedrijven opnieuw veel groei hebben weten te realiseren.

Bedrijven met de juiste mensen, een datagedreven cultuur en ondernemende aanpak hebben over het algemeen veel succes weten te boeken. Zij schakelen snel, snappen wat ze doen en hebben passie voor het vak. Met name deze bedrijven hebben ook voor 2013 weer de beste kaarten op zak om de concurrentie voor te blijven. De belangrijkste trends op het gebied van zoekmachinemarketing voor 2013 op een rij.

1. Mobile blijft in snel tempo verder groeien

Na de vele jaren waarin tal van marketeers aangaven dat ‘dit het jaar van mobile zal zijn’, is mobile vandaag de dag helemaal niet meer weg te denken. Webwinkels genereren inmiddels voor miljarden euro’s aan omzet via mobile, waarbij een belangrijk deel van tablets afkomstig is. Voor je mobiele strategie is het dus ook belangrijk om een onderscheid te maken in smartphones en tablets, omdat gebruikers vanaf deze devices in veel gevallen ander gedrag vertonen op je website.

Effect advertenties beter meten

Voor marketeers is de uitdaging groter dan ooit om het effect van advertenties beter te kunnen meten, omdat gebruikers niet langer met een cookie op één device te tracken zijn, maar op verschillende momenten via verschillende apparaten op je website surfen.

Duidelijk is dat dit de hoogste prioriteit heeft bij belangrijke marktpartijen als Google, die veel van hun slimme mensen inzetten om hier nieuwe oplossingen voor te ontwikkelen. Responsive design was één van de marketing buzzwords van 2012 en zal dat het komende jaar ook nog wel blijven. Responsive is niet de oplossing voor alles, maar wel een begin. Want begrijpen dat een strategie voor verschillende devices noodzakelijk is, daar begint het mee. Een strategie, vanuit waar je met de dataspecifieke optimalisaties kunt gaan doorvoeren. In 2013 zullen we die specifieke optimalisaties steeds meer gaan zien, omdat 2012 bij veel bedrijven nog in het teken stond van het goed toegankelijk maken van hun website via mobile.

Concurrentie via mobiele devices

De concurrentie vindt via mobile devices in feite deels weer opnieuw plaats, wat veel kansen schept voor partijen die er voor kiezen zich hierop te focussen, ofwel de juiste strategie over devices heen tot uitvoering weten te brengen. Persoonlijk verwacht ik dat we in de loop van 2013 in verschillende segmenten steeds grotere verschillen in marktaandeel zien ontstaan per device. Sommige partijen met sterke marktaandelen op de pc gaan niet voldoende mee in deze ontwikkeling, waar anderen hun achterstand die ze hadden op de pc in versneld tempo kunnen inhalen, door de concurrentie voor te zijn met de juiste aanpak op mobile.

Affiliates staan er om bekend enorm innovatief te zijn, snel in te spelen op ontwikkelingen en met name te profiteren van de onbekendheid van een nieuwe ontwikkeling bij adverteerders. Ooit begon dat met SEO, gevolgd door SEA en social media, waarna nu verschillende succesvolle affiliates hun slag weten te slaan via mobile devices. Een interessante ontwikkeling.

2. De combinatie van SEO, Social en PR is noodzakelijk

Zoekmachines zijn slimmer dan ooit tevoren. Met alleen wat goede teksten, wat linkjes en een mooie domeinnaam red je het al lang niet meer. Juist de combinatie van SEO, Social en PR is cruciaal. Zoekmachines zijn slim genoeg om tal van sociale signalen mee te nemen in de ranking van de resultaten. Met de groei van Google+ heeft Google een belangrijke bron in handen, waaruit veel interessante informatie kan worden gehaald.

Adverteerders en bureaus moeten de combinatie van SEO, Social en PR meer dan ooit beschouwen als de enige echte strategie. SEO houdt niet op bij wat teksten en wat linkjes, maar moet verweven zijn in de totale organisatie. Veel partijen deden dit al door in hun persberichten wat linkjes mee te nemen of deze te verspreiden op blogs, maar in 2013 zullen meer en meer partijen hier steeds serieuzer mee aan de slag gaan. Op dit vlak liggen er veel kansen.

3.  Search staat niet los van andere kanalen

Nog altijd sturen veel partijen kanalen individueel te veel op resultaat, zonder dat goed naar de samenwerking tussen verschillende kanalen wordt gekeken. Ook search is niet los te bekijken, aangezien de verschillende kanalen en activiteiten elkaar sterk beïnvloeden.
De focus op ROI is duidelijker te merken dan ooit. De gesprekken gaan nog zelden over aanwezigheid of rankings, maar veelal over wat een geïnvesteerde euro daadwerkelijk oplevert. Search is in veel gevallen een fantastisch kanaal, waardoor nog altijd veel bedrijven extra blijven investeren in hun vindbaarheid.

Ook binnen search is de samenwerking tussen SEO en SEA cruciaal. Beiden kunnen je voorzien van bijzonder interessante informatie en elkaar op die manier aanvullen. Het meten en testen van de kannibalisatie (bijv. bij het adverteren op merknaam) zou de aandacht moeten hebben van iedere adverteerder.

4. De opbrengsten per bezoeker (RPV) worden steeds belangrijker

Veel bedrijven hebben het afgelopen jaar gewerkt aan het optimaliseren van hun conversiepercentage. Het actief werken en testen met cross- en upselling, prijselasticiteit en retentie gebeurd echter nog nauwelijks op actieve wijze.

Bedrijven die dit spel goed snappen, hebben een sterke voorsprong binnen alle kanalen, om de simpele reden dat ze vaak meer verdienen per bezoeker dan de concurrentie. Dat gegeven zorgt er voor dat ze meer kunnen betalen voor een klik, wat met de toenemende concurrentie een behoorlijke factor van belang is.

Onder andere Google experimenteert in verschillende landen al met het tonen van nog maar een aantal advertenties. Dat heeft als gevolgd dat er een ware biedoorlog zal ontstaan, wanneer deze varianten vaker getoond gaan worden. Veel bedrijven die namelijk nu genoegen nemen met een lagere positie, zullen zich dan gedwongen voelen om meer te gaan bieden, om alsnog omzet via Google te kunnen blijven genereren.

Ieder zichzelf respecterend bedrijf dat serieus actief is met online marketing zou dagelijks moeten sturen op de RPV per kanaal en over kanalen heen, om zodoende niet alleen de huidige ROI te optimaliseren, maar vooral ook de strategische positie te versterken.

5. Blended search zal steeds meer zichtbaar zijn

Wanneer je vandaag de dag naar de SERP (resultatenpagina) van Google kijkt, geeft dat een totaal ander beeld dan een paar jaar geleden. Waar een paar jaar terug Google je nog simpelweg 10 relevante resultaten voorschotelde, zijn inmiddels bij bijna iedere zoekopdracht wel lokale resultaten, video’s, afbeeldingen of nieuwsberichten te vinden.

Duizenden websites met veel lokale content hebben behoorlijk last gehad van de aanpassingen die Google doorvoerde in de resultaten, omdat hun oorspronkelijke organische positie ineens een stuk naar beneden verdwenen was. Dat zal alleen maar toenemen, aangezien Google op basis van de zoekintentie zoveel mogelijk relevante blended search-resultaten probeert te tonen. In principe liggen daar ook veel kansen, aangezien nog relatief weinig partijen actief werken aan het optimaliseren van dergelijke content. Een aandachtspunt voor 2013 dus, zodat je ook op dit vlak snel slagen kunt gaan maken.

6. Testen voor SEO: spelen met titel en beschrijvingen

Het testen met Google AdWords-advertenties is inmiddels alweer jarenlang gemeengoed geworden. Gek genoeg analyseren weinig partijen diezelfde metrics voor hun SEO-resultaten. Met een beetje creativiteit is dat prima te doen, waardoor je ook voor SEO daadwerkelijk kunt spelen met je titel en beschrijvingen.

Het is belangrijk om hier actief aan te werken. Het is algemeen bekend dat verschillende teksten kunnen resulteren in verschillende CTR’s en opbrengsten per bezoeker (o.a. conversieratio, orderwaarde e.d.). Zorg dus dat je hier aan werkt. Er staan is één, maar binnen SEA is een positie innemen in de meeste gevallen ook geen primaire doelstelling, dus waarom zou het dat voor SEO wel zijn?

7. Tools, tools en nog eens tools!

Veel marketeers vinden het fantastisch leuk om met nieuwe tools te testen, in hun zoektocht naar de ‘magische tool’ die een antwoord geeft op alle vragen die we hebben als marketeer en daar het liefst ook nog naar handelt.

Helaas, een dergelijke magische tool bestaat niet. Er zijn talloze fantastische tools waarmee je betere inzichten kunt verkrijgen, slimmer kunt werken of die automatisch zaken voor je kunnen oplossen. Het komende jaar zullen we in de markt meer specifieke tools gaan zien, die je bij specifieke zaken kan faciliteren. Het blijft echter marketing, dus juist de strategische blik en de ervaring die je als marketeer kunt toepassen, maken het verschil.

Bij data gaat het om de interpretatie daarvan, en wanneer een standaardtool op een perfecte wijze de juiste analyses voor je maakt en daar volledig automatisch naar handelt, is het concurrentievoordeel feitelijk ook weg. Juist specialistische tools op specifieke gebieden, gecombineerd met eigen data of deels op maat voor je ontwikkeld, kunnen veel zaken voor je faciliteren en je daarnaast helpen aan een voorsprong op de rest.

Conclusie: waar moet je mee aan de slag?

Het lijkt een beetje standaard te worden, maar ook 2013 zal voor zoekmachinemarketing weer een fantastisch jaar gaan worden, waarin datagedreven bedrijven met slimme, ondernemende mensen wederom het voortouw zullen gaan nemen. De markt verandert sneller dan ooit. De tijd van meerjarenplannen is voorbij. Zij die snel kunnen schakelen en innovatie daadwerkelijk in hun ziel hebben zitten, zullen ook in 2013 weer groei kunnen laten zien. De gebruiker blijft centraal staan, het kijken over verschillende kanalen heen is een must, de RPV moet bij iedere marketeer op zijn netvlies staan en het is vooral tijd voor actie. Resultaat begint altijd bij actie, waarna resultaat weer opgevolgd wordt door nieuwe acties.

Tot slot wens ik jullie allen (ook namens mijn collega’s) weer een gelukkig, gezond en ROI Driven 2013 toe! Ik houd jullie op de hoogte en geef eind 2013/begin 2014 natuurlijk weer een update.

Wil je meer lezen en weten over search marketing? Bekijk dan het Frankwatching Dossier SEO & SEA.