Van iBeacons tot magnetische velden: location based marketing heeft de toekomst

We kunnen niet meer zonder smartphones. Dat is ook te merken in consumentensectoren als de retail, horeca en bij evenementenlocaties. Eenmaal verbonden met het internet hebben we een breed scala aan informatiebronnen binnen handbereik, onafhankelijk van moment of locatie. Hoe bereik je als onderneming deze klant dan nog, aangezien we steeds minder afhankelijk worden van winkelpersoneel of medewerkers achter het buffet?

Mobile engagement staat bovenaan de marketingagenda

De groeiende behoefte aan vindbaarheid en bereikbaarheid via het internet en smartphones heeft ertoe geleid dat consumenten verwachten dat de dienstverlening in offline omgevingen hier een antwoord op heeft, net als online tegenhangers, zoals webshops. Tijd voor (inter)actie dus!

Mobile engagement (het verwelkomen en communiceren via het mobiele kanaal) is een topic dat bovenaan staat op menig marketingagenda. Eerder schreef ik over de mogelijkheden rond guest WiFi en WiFi-marketing en in dit artikel ga ik nader in op een nieuwe set aan mogelijkheden voor mobile marketing: Location Based Services (LBS).

Wat zijn Location Based Services?

Location Based Services bieden je via je mobile device informatie aan op basis van de locatie waar je je op dat moment bevindt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het weergeven van restaurants in de directe omgeving of het tonen van reclame van bedrijven uit de buurt.

Door voorkeuren en gedrag te koppelen aan locaties, stijgt de relevantie van de boodschap en het effect. Om de locatie van de ontvanger te bepalen, kun je diverse technieken gebruiken. Het verschil in effectiviteit zit hem vooral in de nauwkeurigheid, de persoonlijke relevantie en de toepassingsmogelijkheden van deze technieken.

iBeacons en proximity marketing

Een van de technieken die steeds meer aandacht krijgt is de iBeacon-technologie. Na de introductie van iBeacons door Apple (eind 2013) hebben ook marketeers in Nederland in 2014 met deze technologie kennis gemaakt. iBeacons brengen een nieuw scala aan mogelijkheden voor marketeers op het gebied van gepersonaliseerde marketing.

Beacons zijn vooral geschikt voor lokalisatie in de directe nabijheid (proximity) van een object. In de ideale situatie worden ze ingezet als proximity marketing tool, in combinatie met andere marketingactiviteiten en tools. Goed om te weten is dat het succes van beacons sterk afhankelijk is van factoren waar je als marketingafdeling maar gedeeltelijk invloed op hebt.

Bluetooth en een app nodig

Het principe werkt namelijk op basis van bluetooth en gaat er vanuit dat bezoekers bluetooth aan hebben staan op de mobiele telefoon. Dat heeft zeker nog niet iedereen op dit moment. Daarnaast werkt de oplossing alleen in combinatie met een geschikte mobiele applicatie (app), die vooraf geïnstalleerd moet zijn.

Tenslotte hebben beacons alleen een rol als sensor en hebben ze verder geen intelligentie. De echte intelligentie (en dus toegevoegde waarde) zit hem in het herkennen van de context en voorkeuren. Hiervoor is een geschikte backend en database van groot belang.

Alternatieve technologieën

Naast beacons zijn er andere technieken die je kunt inzetten voor Location Based Services. De oplossingen verschillen – naast de gebruikte techniek – ook in de toepassing. Wanneer we kijken naar de technologie, dan onderscheiden deze zich met name op het gebied van:

1. De nauwkeurigheid van de locatiebepaling.
2. De kosten (met daarbij grote verschillen als het gaat om installatiekosten).

Enkele veel gebruikte locatietechnologieën die in combinatie met smartphones werken op een rij.

GPS

Deze techniek werkt op basis van satellieten en is vooral geschikt voor outdoor-gebruik. Mobiele telefoons zijn tegenwoordig vrijwel standaard uitgerust met GPS. De nauwkeurigheid verschilt sterk, maar zal maximaal tussen de 5 en 20 meter bedragen.

GSM

Het gebruik van traditioneel GSM-signaal vergt geen aanvullende investering qua hardware of installatie. Mobiele telefoons kunnen natuurlijk gebruik maken van deze techniek en voor de aanbieder zijn er geen extra investeringen. Ook deze techniek is vooral geschikt voor outdoor gebruik vanwege de signaalsterkte. De nauwkeurigheid is afhankelijk van het aantal GSM-masten in de omgeving, maar zal maximaal tussen de 20 en 50 meter bedragen in dichtbevolkte gebieden.

Bluetooth

Met behulp van beacons kan bluetooth gebruikt worden voor locatiebepaling. Alle smartphones hebben bluetooth aan boord, maar dit staat standaard uit. Zoals eerder aangegeven, is dit een belangrijk aandachtspunt. De techniek is voor indoor- en outdoor-toepassingen in te zetten.

De investeringen voor deze techniek bestaan uit Beacons en een zogenaamde location engine die aangekocht moeten worden. Daarnaast kunnen er bijkomende kosten zijn voor het (geschikt) maken van een mobiele app. De nauwkeurigheid verschilt per fabrikant, maar is met maximaal 30 tot 50 cm zeer accuraat.

Magnetische velden

Een relatief nieuwe techniek, die vooral geschikt is voor indoor-gebruik, is gebaseerd op aardmagnetische straling. Door magnetische velden in kaart te brengen en de kompasfunctie van smartphones te gebruiken, kan deze techniek tegen een lage investering ingezet worden.

De kosten zitten hem in een applicatie en het in kaart brengen (mappen) van de locatie en bijbehorende stralingen. De functie is alleen te gebruiken door smartphones met een kompasfunctie, maar dat zijn er steeds meer.

De nauwkeurigheid die op dit moment bereikt wordt, ligt tussen de 10 cm en 2 meter. Maar dat verschilt ook per locatie. Deze techniek is hiermee een uitkomst voor bijvoorbeeld indoor-navigatie.

Toepassingen

Het effect van Location Based Services kan verder versterkt worden door het toevoegen van persoonlijke voorkeuren, zoals: zoekhistorie, favoriete merken, het sociale netwerk en persoonsgegevens. Zoals ik eerder aangeaf is het echter belangrijk aan te duiden dat er een onderscheid is tussen het herkennen van een locatie en het verrijken van de boodschap anderzijds.

Het mobiele kanaal en internet zijn steeds belangrijker tijdens de verschillende fasen van een Customer Journey. Afhankelijk van de behoefte van de klant zijn er verschillende toepassingen te bedenken per sector of doelgroep. Een aantal voorbeelden.

Indoor-navigatie

Wijs bezoekers de weg en verbeter de klantervaring. Of het nu gaat om de kortste route naar een afdeling of winkel, de optimale route voor een boodschappenlijstje of de dichtstbijzijnde uitgang; het zijn stuk voor stuk momenten die bijdragen aan de ervaring van bezoekers. Door turn-by-turn-navigatie aan te bieden, voeg je een extra dimensie toe aan de beleving.

Advertenties en promoties

Een goede manier om promoties relevanter te maken, is het toevoegen van de component ‘locatie’. Denk bijvoorbeeld aan het versturen van promoties wanneer een klant je winkel nadert, of een aanbieding wanneer de klant bij een product staat te kijken dat zijn interesse heeft getrokken. Ook kun je hier een extra wegingsfactor aan toevoegen zoals het aantal keren dat iemand een bepaald punt is gepasseerd.

Social media

Door de dimensie ‘locatie’ toe te voegen, kunnen consumenten hun socialmediaberichten verrijken. Zo kun je aangeven waar je precies bent en ook zien wie zich uit je netwerk in je direct omgeving bevindt. Zo kunnen hier bijvoorbeeld retailers van profiteren door het vergroten van hun exposure en de ervaringen van bezoekers te koppelen aan het socialmediaprofiel van de winkel.

Veiligheid

Door de locatie van personen inzichtelijk te maken, kan er snel hulp geboden worden in het geval van calamiteiten. Om een alarm te triggeren, zijn er meerdere alarmeringsmethoden die in te zetten zijn. Denk bijvoorbeeld aan valdetectie, het versturen van een bericht, maar ook het verlaten of bereiken van een bepaald gebied.

Analyse en inzichten

De inzet van Location Based Services, en het gebruik hiervan door consumenten, heeft naast dit alles nog een groot voordeel voor marketeers. Het gedrag en de activiteiten van bezoekers kunnen worden opgeslagen in een backend-systeem waarmee bedrijven inzicht kunnen krijgen in voorkeuren en conversieratio’s. Hiermee kunnen promoties voorzien worden van een verdere relevantie, suggesties aangeboden worden op basis van rules (bijvoorbeeld: ‘anderen die dit product kochten, kozen ook…’) en kan het winkeloppervlak efficiënter benut worden.

Adoptie

Nadat in verschillende sectoren inmiddels ervaring is opgedaan met Location Based Services, tonen de eerste projecten aan dat de effectiviteit van de marketinginspanningen sterk toeneemt. De ontwikkeling van one-to-many naar one-on-one-marketing is er dan ook een waar consumenten veel baat bij hebben.

Bedrijven als Bol.com en Amazon zien dit al jaren terugkomen als resultaat van hun retargetingacties, suggesties op basis van profielkenmerken en promoties op basis van eerdere zoekresultaten.

Wat echter leidend zal zijn, is de manier waarop marketeers omgaan met deze nieuwe mogelijkheden. Naast nieuwe tools en kanalen is namelijk de manier waarop deze ingezet worden van groot belang. Het verkrijgen van nieuwe inzichten (in de vorm van data) vraagt daarnaast om nieuwe kennis op analytisch vlak, en brengt ook nieuwe verantwoordelijkheden met zich mee. De marketeer van 2015 zal zich hier steeds meer bewust van moeten zijn.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.