Campagnes, Communities en Kanalen

Je blijft je verbazen. Terwijl termen als CRM, loyaliteit en retentie populair zijn in de bestuurskamers van menige organisatie, zie je veel marketeers en communicatie-afdelingen nog steeds van de ene naar de andere campagne hollen. Het kan ook anders: door primair kanalen op bestaande communities en mediasites te bouwen – en deze vervolgens actief te onderhouden.

In 2007 lanceerde T-Mobile een campagne op Hyves – Wendy’s Wereld – waarbij de fictieve figuur Wendy (in werkelijkheid een actrice) op innovatieve wijze het gesprek aanging met bezoekers van Hyves om hen zo te introduceren met de mogelijkheden van mobiel internet, via Web’n’Walk. Deze campagne werd een groot succes en kreeg een vervolg in 2008. Uiteindelijk resulteerde dit in een succesvolle hyve, met maar liefst 45.500 leden (volgens Emerce, de video hieronder spreekt over 36.000).

[youtube width=”600″ height=”363″]https://www.youtube.com/watch?v=5Eu6DnwDmuY&ap=%2526fmt%3D18&eurl=https://www.brandedchannels.com

Inmiddels is deze eens zo succesvolle hyve allang al de nek omgedraaid: wendyswereld.hyves.nl kent nu nog welgeteld 1 vriend en lijkt niet meer door T-Mobile te worden beheerd. Ook de speciale actiesite www.wendyswereld.nl linkt inmiddels door naar de T-Mobile site. Mijn idee: zonde. Hoewel het klip en klaar is dat deze campagne an sich zijn doelstellingen ruimschoots heeft behaald (anders zou het vervolg er ook nooit gekomen zijn), kun je je afvragen waarom men hier het kind met het badwater weggooit. T-Mobile had immers een connectie met ruim 45 duizend gebruikers, maar zegt die relatie eenzijdig op.

Van campagne naar campagne

Bovenstaande case is een goed voorbeeld van de manier waarop veel marketeers en communicatie-afdelingen denken en werken. Jaarplannen worden ingericht rondom grote communicatiethema’s of productintroducties en alle middelen en media worden in dat verband aangewend. Elk jaar opnieuw en zo hobbelt men dus van de ene naar de andere campagne. Hoewel deze ieder voor zich goede resultaten kunnen behalen, neemt de marketeer nauwelijks tijd voor het opbouwen van blijvende kanalen, laat staan relaties. Lang nadat de rumour-around-the-brand in de media is uitgedoofd, blijkt de campagnesite nog steeds ‘live’ te staan en krijgt daarmee het karakter van een spookstad. De niet-werkende links en in elkaar gestorte applicaties zijn stille getuigen van het feestje dat hier ooit heeft plaatsgehad. De interactie met de gebruikers is daarmee het beste te omschrijven als een kortstondige vrijage, een one-night stand. Hoe kun je zo loyaliteit en merkmonogamie van de andere kant verwachten?

Dat je naast het traditionele zenden ook bestendige relaties kunt opbouwen met je doelgroep wilde Microsoft Digital Advertising Solutions aantonen met de veelbesproken film getiteld “The Break-Up”. De film uit 2007 toont een gespreksscene in een restaurant tussen een adverteerder en een consument. “I want a divorce”, zijn de openingswoorden van de dame in de rol van de consument. Na een opsomming van de middelen die de adverteerder heeft ingezet om naar zijn doelgroep te communiceren (“that billboard on Times Square was a 200-foot tall declaration of love”), stelt de consument dat de liefde eenzijdig en dus niet echt is. Om er vervolgens aan toe te voegen: “I’ve changed and you haven’t. Besides, we don’t even hang out in the same places anymore.” Nadat de consument haar beklag doet dat de adverteerder kennelijk niet eens luistert, concludeert de adverteerder vervolgens op veelzeggende wijze: “Coupons. You want coupons, don’t you?”

[youtube width=”600″ height=”363″]https://www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8

De conclusie die je uit bovenstaande film kunt halen is dat adverteerders het contact verloren zijn met de consument, die zich in toenemende mate afkeert van het eenrichtingsverkeer aan mediageweld dat over hen heen wordt gestort. Sociale netwerken bieden hen ook de tools en mogelijkheden die in een massamediale wereld zonder internet onmogelijk waren – communicatie op kleine of grote schaal tussen gebruikers onderling. En dan is het nog maar de vraag of, en zo ja, welke rol merken daarin spelen.

Interactiemodel

In mijn eerste artikel hier op Frankwatching (het drieluik “Op weg naar televisie 2.0“), introduceerde ik een interactiemodel dat deze relaties tussen consumenten en merken in vereenvoudigde vorm weergeeft. Dit interactiemodel is een combinatie van massamediale en interpersoonlijke communicatie. Belangrijkste verschil ten opzichte van het massamediale model is dat de passieve ontvanger (‘consument van media’) een actieve gebruiker is geworden. Anderzijds moet het merk – indien het zijn relevantie wil behouden – zich in toenemende mate manifesteren als een context & content organisator die communicatie op platformen of communities organiseert waarlangs beide vormen van communicatie kunnen plaatsvinden (merk-gebruiker en gebruikers onderling). Hoewel de gedachte van een eigen brand community aantrekkelijk is, is het nog maar de vraag of merken over voldoende – blijvende – relevantie beschikken om een dergelijke rol te kunnen vervullen.

Eigen brand communities?

In zijn boek “What Would Google Do?” beschrijft Jeff Jarvis een anekdote met Marc Zuckerberg, oprichter en CEO van Facebook. In Davos komen jaarlijks de captains of industry en politici bijeen op het World Economic Forum om met elkaar de status van de economie te bespreken en nieuwe trends en ontwikkelingen uit te wisselen. Ook Marc Zuckerberg was daarbij aanwezig. Gegeven het feit dat Facebook een van de grootste communities op het web is, hingen de CEO’s aan Marc’s lippen: “Marc, what’s your secret? Tell us how to build successful communities.” Daarop gaf geek Zuckerberg het veelzeggende antwoord “You can’t.”

Zuckerberg wilde vooral aangeven dat communities al bestaan en dat merken vooral niet moeten proberen om zelf communities in het leven te roepen. “Communities already exist. They’re already doing what they want to do. The question you should ask is how you can help them do that better.” Ofwel: een elegante manier van organiseren (‘elegant organisation’), aldus Zuckerberg.

Zijn merken relevant genoeg om eigen brand communities op te zetten? Brand Strategy Insider biedt een aantal tips hoe een succesvolle brand community op te zetten, maar geeft zelf al aan dat het een ‘Herculean task’ is: “The success of a brand community depends on how proactively the company engages customers on a continuous basis.” Met name het laatste punt – continuïteit – lijkt de achilleshiel van veel brand communities te zijn. Merken hebben (meestal) een ander belang dan het onderhouden van een community – er moeten producten en/of diensten worden verkocht en een community is daarbij een middel tot dat doel.

Er zijn inderdaad weinig voorbeelden van merken die in staat zijn om zelfstandig communities in het leven te roepen en deze tot een blijvend succes te maken. De mislukkingen zijn beter gedocumenteerd. In 2006 dacht Anheuser-Busch (A-B) de heilige graal van moderne marketing te hebben gevonden met de introductie van Bud.tv, maar moest al snel toegeven dat de relevantie van Budweiser in het leven van de consument niet van dien aard was dat het een destination site kon zijn. Associatief klopt dat ook. Denk je Bud, dan denk je hopelijk bier, geen Web TV (als dat wel zo zou zijn, zou Bud een heel ander probleem hebben).

A-B dacht ook dat de wereld rondom Bud draait. Terwijl YouTube zich met de content van gebruikers als merk overal manifesteerde (dankzij de embedded player), verlangde Budweiser van gebruikers dat zij eerst naar Bud.tv zouden komen, waar ze zich bovendien door een ingewikkeld registratieproces moesten worstelen (dit i.v.m. de eisen op alcoholreclame t.a.v. minderjarigen). Werd Bud.tv aanvankelijk gepositioneerd als de innovatie in branded entertainment, waarmee merken buiten bestaande media om rechtstreeks in contact met de consument konden treden, inmiddels is het een schoolvoorbeeld van hoe het niet moet. Na enkele reanimatiepogingen – en ruim $30 miljoen dollar verder – gooide Anheuser-Busch pas in februari 2009 (!) de handdoek in de ring.

[youtube width=”600″ height=”363″]https://www.youtube.com/watch?v=UMnJhnaT9Ec

Een brand community heeft alleen kans van slagen indien het iets brengt dat er nog niet is, als het in een behoefte voorziet die niet (of slecht) door anderen wordt ingevuld. Opnieuw: elegant organisation. De combinatie van Nike schoenen en Apple’s iPod is, bekend als Nike+, is wel een succes geworden. Hoewel Michael Tchao, General Manager van de Nike Techlab Group, in onderstaande video uit september 2008 geen exacte aantallen gebruikers noemde, gaf hij wel aan dat er ruim 85 miljoen miles waren geüpload naar de community voor hardlopers (en wandelaars). De ambities zijn in ieder geval hoog: Nike wil uiteindelijk 15% van de hardlopers bereiken.

Think distributed

Een brand community als destination site werkt dus meestal niet. In het video-interview hier op Frankwatching (zie hier de volledige versie) geeft Jeff Jarvis aan dat het idioot is voor merken om te denken dat mensen wel naar hen toekomen. “Think distributed”, is dan ook het advies van Jarvis.

[youtube width=”600″ height=”363″]https://www.youtube.com/watch?v=E-AxbthxSVw

Think distributed betekent in de praktijk dat je je als merk manifesteert op die communities die het meest relevant zijn. Dat kan zowel voor Business-to-Business als Business-to-Consumer merken gelden. Het manifesteren kan zowel middels kortlopende campagnes als permanente kanalen, ofwel branded channels. Het opzetten en onderhouden van een branded channel is een kwestie van een lange adem. Een branded channel is een extensie van de eigen website, binnen de context van een extern medium. Het bevat up-to-date content die is aangepast aan de doelgroep die de site bezoekt. Een branded channel op FD.nl voor beleggers zou dus hele andere content kunnen bevatten dan een sportkanaal op YouTube, met in beide gevallen de Rabobank als afzender.

Branded channels sluiten campagnes overigens niet uit – integendeel. Opeenvolgende campagnes kunnen op een branded channel worden geïntegreerd, zoals het voorbeeld van het YouTube-kanaal van T-Mobile in de UK laat zien. T-Mobile deed dat eerst met de strak geregisseerde flashmob-achtige T-Mobile Dance op Liverpool Street Station (januari 2009), een paar maanden later vervolgt door een massale Sing-a-Long op Trafalgar Square (mei 2009) en een gezamenlijk orkest t.b.v. Josh’s Band:

[youtube width=”600″ height=”363″]https://www.youtube.com/watch?v=jzRF10wwdvo

Bij al deze drie campagnes heeft T-Mobile overigens een combinatie van YouTube en traditionele media ingezet. Telkens werd er op primetime een volledig reclameblok afgekocht op commerciële zenders als Channel4 en ITV. Toch zie je op YouTube wel de wet van de afnemende meeropbrengsten optreden: van de 28 miljoen views op de content van het kanaal komen er bijna 18 miljoen voor rekening van de T-Mobile Dance, met 2,2 miljoen voor de Sing-A-Long en slechts bijna 50 duizend voor Josh’s Band:

Wat mij vooral verbaast is dat T-Mobile ditzelfde concept (nog) niet heeft geëxporteerd naar andere landen waar het merk actief is. Het thema Life’s for Sharing geldt immers wereldwijd. Dergelijke flashmob-achtige campagnes kunnen evengoed in Amsterdam, Berlijn als Parijs goed werken. Wie weet: wat niet is, kan nog komen…