3 redenen waarom contentmarketing een eigen strategie nodig heeft

Door alle digitale ontwikkelingen is de manier waarop merken en organisaties met consumenten communiceren substantieel veranderd. Het is daarom best gek dat veel merken nog steeds focussen op het zenden van hun reclameboodschappen naar een doelgroep. De vraag is: hoe kun je effectief communiceren met consumenten van nu? En wat maakt de aanpak bij contentmarketing en community building zo anders dan bij traditionele marketingcommunicatie?

Van lineair, naar circulair en multicirculair communiceren

Hieronder zie je hoe de manier van communiceren van bedrijven met hun doelgroep (of liever: publiek) is veranderd door de digitalisering en opkomst van contentmarketing en communities.

Traditionele (marketing)communicatie

Traditionele (marketing)communicatie is een lineair proces waarbij een zender met een boodschap via een betaald medium een doelgroep bereikt. De zender bepaalt wat hij wil bereiken. Als de boodschap niet goed is overgekomen, dan is er iets misgegaan. De zender kan de boodschap aanscherpen of het net zolang proberen totdat de ontvanger de boodschap wél heeft begrepen. Deze visie op communicatie laat weinig ruimte over voor de wensen en mogelijkheden van de ontvanger.

Contentmarketing

Contentmarketing is een circulair proces: de content van de één heeft invloed op de ander. Het publiek is zelfsturend en bepaalt zelf of het wil interacteren met de content. Een merk of organisatie publiceert content en het publiek kan deze berichten liken, delen of voorzien van een comment. Ook kan publiek eenvoudig zelf content maken, bijvoorbeeld naar aanleiding van een eigen ervaring (user-generated content) met een merk. Er is dus sprake van interactie en de relatie tussen het merk en publiek is min of meer gelijkwaardig.

Community

Een community is een multicirculair proces: consumenten communiceren met elkaar en het merk in een online en/of offline community. (De communitymanager van) het merk is lid van de community en de focus ligt op het faciliteren van het proces. Het merk is dus onderdeel van de community en de leden voeden en versterken elkaar.

Het bovenstaande heeft flinke consequenties voor de manier waarop merken communiceren met hun publiek. Maar wat maakt de aanpak bij contentmarketing en community building zo anders dan bij traditionele marketingcommunicatie? Ik deel de verschillen – ook beschreven in Basisboek Contentmarketing en community building (affiliate) – hieronder met je.

Verschil 1: niet zenden naar een doelgroep maar aantrekken en binden van publiek

Traditionele marketingcommunicatie gaat primair uit van het zenden van een boodschap over een productcategorie, merk of product naar een doelgroep. Bij contentmarketing en community building ligt de focus op aantrekken, engagen, en vasthouden van publiek. Dit publiek kun je alleen aan je binden als je content genereert die daadwerkelijk vermaakt, informeert of inspireert. Kortom: what’s in it for me?

Publiek is zelfsturend en bepaalt zelf of ze wel of niet de content tot zich nemen, afhankelijk van de eigen interesses of belevingswereld. Bij contentmarketing is het daarom niet de bedoeling dat je je eigen boodschap over een product of merk zendt naar een door jou vastgestelde doelgroep, maar publiek aantrekt met behulp van relevante content en storytelling in een interessegebied of contentdomein.

Denk bijvoorbeeld aan IKEA die met content het publiek inspireert hoe je je woning functioneel kunt inrichten en niet de focus legt op het promoten van producten. 

Verschil 2: niet P van promotie uitwerken maar multidisciplinaire aanpak

Ook heeft marketingcommunicatie als uitgangspunt dat dit een deelgebied is binnen het vak marketing. Door de P van promotie uit te werken, kan een merk of organisatie de marketingcommunicatiedoelen bereiken op het gebied van kennis, houding of gedrag (intentie). Dit draagt vervolgens bij aan het behalen van het marketingdoel.

Het genereren van content gebeurt echter vanuit diverse afdelingen, functiegebieden en personen. Bij het bepalen van content- en community-doelen is de publieksreis leidend. Er kunnen uiteenlopende doelen worden bereikt met content. Ook niet-communicatiedoelen, zoals sales vergroten, klantloyaliteit versterken en het doen toenemen van het aantal ambassadeurs.

Om tot een consistente content- en communityaanpak te komen over afdelingen heen, is een multidisciplinaire aanpak noodzakelijk met als uitgangspunt een consistente publieksreis die dwars door afdelingen heen loopt.

Verschil 3: niet media inkopen en plannen maar plannen via contentkalender

Als laatste ligt bij marketingcommunicatie de focus van oudsher op paid media, waarbij reclame/adverteren via diverse media een belangrijk onderdeel is. Denk hierbij aan: radio, televisie, dagbladen, tijdschriften en buitenmedia. De mediakeuze, het inkopen en plannen van media is hierbij van belang. Bij contentmarketing en communities ligt de focus op owned, rented, shared en earned media en is ‘mediakeuze’ of ‘mediaplanning’ geen aparte stap.

Het plannen van content voor de diverse kanalen gebeurt met behulp van een contentkalender of activatiekalender in eigen beheer.

Contentmarketing en communities vergen een eigen strategie en tactiek!

Kortom: de manier van communiceren is bij contentmarketing en communities wezenlijk anders, dan bij (traditionele) marketingcommunicatie. Om goed aan te sluiten op het huidige (online) gedrag van consumenten, is het van belang dat je publiek aantrekt, engageert en bindt met content in een interessegebied via owned, shared, rented en earned media.

Marcom/adverteren	Content/community
zenden	aantrekken, binden & engageren
naar een doelgroep	van publiek
van een boodschap over je merk/product	met kennis, inspiratie en/of vermaak in een interessegebied/ contentdomein
via paid media	via owned/rented/shared/earned media
met een marketingcommunicatie-strategie (als onderdeel van marketing)	met een multidisciplinaire strategie

Toevoegen van content als onderdeel van een marcomstrategie werkt niet

Het werkt daarom niet als merken simpelweg content(middelen) toevoegen aan hun marketingcommunicatie-mix. Contentmarketing en community building vergen een eigen planmatige aanpak op strategisch, tactisch en operationeel niveau. Immers: als je met contentmarketing en communities een boodschap over je merk of product gaat zenden, zullen mensen je massaal negeren.