Zo zet je je Google Ads klaar voor elke sale [stappenplan + tijdlijn]

Winter is coming. Ook dit najaar zal er een invasie zijn van aanbiedingen, promoties en acties in het e-commercelandschap. Niet alleen Black Friday 2022 komt eraan. Ook Singles Day, Kerst, Sinterklaas en nog vele andere excuses om met kortingen te strooien. Mocht je als bedrijf mee willen gaan in alle gekte, dan is het zaak om je voor de sale je Google Ads-campagnes zo goed mogelijk voor te bereiden. Ik leg je in 7 stappen uit hoe je ervoor kan zorgen dat je campagnes optimaal presteren tijdens geplande sales.

1. Sale plannen inventariseren

Voordat iedereen die dit leest massaal aanpassingen gaat maken in diens Google Ads-account, bedenk dan eerst voor welke sale je het account wil voorbereiden. Stel jezelf hierbij onderstaande vragen:

• Van wanneer tot wanneer duurt de actie?
• Wat houdt de actie in? Gaat het bijvoorbeeld om een korting in percentages of om een vast bedrag?
• Geldt deze actie voor alle producten of slechts een selectie?
• Is er een landingspagina aanwezig voor de actieproducten?
• Is er content beschikbaar om mee te adverteren (video’s, afbeeldingen, teksten)?
• Is deze actie eerder geweest? Wat is er nu anders dan bijvoorbeeld vorig jaar?
• Wat zijn de doelstellingen voor deze periode? (bijv: X omzet tegen een ROAS van Y)

Met de antwoorden op deze vragen ben je voorbereid op de punten hierna, waardoor het makkelijker is om de tijdlijn in te vullen wanneer je welke aanpassingen wil maken.

2. ROAS en budgetten aanpassen

Tijdens sales zoals Black Friday zal er fors meer concurrentie zijn op de veilingen van Google. Hierdoor stijgen de CPC’s (gemiddeld met 40% tijdens Black Friday) waardoor het voor het algoritme moeilijk wordt om het gewenste doel ROAS* te halen.

*Ben je een e-commercepartij en werk je nog niet met een doel ROAS-biedstrategie? Maak er dan een prioriteit van om dit te gebruiken. Heel kort: ROAS staat voor Return On Ad Spend en het is een indicatie van het rendement van je campagnes. Een campagne met een ROAS van 500% houdt in dat er voor elke 1 euro aan advertentiekosten, je 5 euro terugkrijgt aan waarde.

Om alsnog ervoor te zorgen dat je campagnes optimaal blijven presteren tijdens salesperiodes met veel concurrentie, wil je daarom de doel-ROAS van je campagnes verlagen en je budgetten verhogen. Met een verlaagde doel-ROAS kan het algoritme nog steeds effectief je advertenties uitserveren, ook al zijn de CPC’s gestegen. Het verhoogde budget zorgt ervoor dat je advertenties ook vertoond blijven worden. En dat je geen potentiële klanten mist omdat je dagbudget sneller dan gebruikelijk op is.

Het belangrijkste is dat de campagnes zijn doel-ROAS behaald voor de sale periode, zodat de performance vooraf aan de sales geen invloed heeft op het algoritme tijdens de sales.

Tips hierbij:

• Hoe laag kun je gaan? Bereken de minimale ROAS die je uit je campagnes wil halen. Wat moet minimaal het rendement zijn van je campagnes om nog steeds winstgevend te zijn?
• Zorg ervoor dat je op tijd start met het verlagen van de doel-ROAS. Je kun de doel-ROAS per week met maximaal 15% verlagen, omdat er een grote kans is dat de campagne anders in leerfase gaat. Let op dat je ingestelde budget niet aanzienlijk hoger is dan je werkelijk uitgegeven budget, omdat je campagne dan mogelijk al meer gaat uitgeven. Hierdoor kun je alsnog een dip in volume verwachten met black friday.
• Kijk ook naar de prestaties van het vorige jaar om te bepalen hoeveel extra budget er nodig is. De budgetverhoging voer je ongeveer twee weken voor de sale door (ook omdat het algoritme bij te grote budgetaanpassingen opnieuw in de leerfase gaat).
• Vergeet niet na de sale je doel-ROAS ook weer in kleine stapjes terug te zetten naar het oude niveau.

3. Awareness creëren voor de sale

Om ervoor te zorgen dat je genoeg nieuwe bezoekers kunt aantrekken met je sale, wil je ruim van tevoren mensen die actief naar jouw product op zoek zijn ermee bekend maken. Wat ik aanraad is om in ieder geval drie weken voor de sale Awareness-campagnes in te zetten vanuit YouTube & Display.

Hierbij target je deze campagnes op onderstaande doelgroepen:

• Je websitebezoekers (excl. mensen die in je klantlijsten voorkomen)
• Custom-intent (mensen die op zoek zijn naar de concurrent en/of de producten die je verkoopt in de sale).

Als doel van deze campagnes kun je mensen zich alvast laten inschrijven voor een pre-sale of om op de hoogte te blijven wanneer de sale start. Op deze manier kun je mailadressen verzamelen die je tijdens de daadwerkelijke sale weer kunt targetten.

4. Instellen van (Merchant Center) promotie-extensies

Google Ads promotie-extensies

Ongeveer twee weken voor de sale kun je de promoties alvast klaarzetten in de vorm van promotie-extensies binnen het account. Door een extensie toe te voegen aan je zoekadvertenties in Google Ads kan de sale extra aandacht krijgen en zullen er waarschijnlijk meer bezoekers op je advertentie klikken en uiteindelijk een aankoop doen.

Reden om dit van te voren te doen is o.a. om zeker te weten dat ze worden goedgekeurd.

Binnen Google Ads kun je promotie-extensies opzetten voor onderstaande type promoties:

• Een geldbedrag korting (“10€ korting”)
• Een percentage van de prijs korting (”10% korting”)
• Korting tot een bedrag (”kortingen tot wel 20€”)
• Korting tot een percentage (”kortingen tot wel 40%”)

Om deze in te stellen volg je onderstaande stappen:

1. Navigeer in Google Ads naar “Items” onder “Advertenties en componenten”
2. Klik op het blauwe plusje en kies voor “Promotie”
3. Vervolgens kun je aangeven onder welke gelegenheid je promotie valt en tijdens welke periode de actie actief moet zijn

Merchant Center-promoties

Een andere manier om je acties te highlighten, is door gebruik te maken van Merchant Center-promoties. Bij deze feature komen de acties als aanvullingen te staan bij je (organische) shopping-advertenties. Het goede nieuws is dat dit sinds november 2022 ook beschikbaar is in Nederland, dus adverteerders kunnen ze bij de volgende sales al instellen.

Binnen Google Merchant Center kun je promotie-extensies opzetten voor onderstaande type promoties:

• Een geldbedrag korting (”10€ korting”)
• Een percentage van de prijs korting (”10% korting”)
• 2-halen-1-betalen aanbiedingen
• Gratis verzending
• Gratis spullen bij aankopen (“Gratis speeltje bij elke aankoop”)

Om deze in te stellen volg je onderstaande stappen:

1. Ga naar je Google Merchant Center account en ga onder het rapport “Groei” naar “Programma’s beheren”
2. Kijk hier of “Promoties” zijn aangezet (zo niet dan kun je dit aanzetten)
3. Ga vervolgens onder het rapport “Marketing” naar “Promoties”
4. Via het blauwe plusje kun je een nieuwe promotie-extensie toevoegen
5. Vervolgens kun je heel eenvoudig aangeven in welk land je promotie actief moet zijn, tijdens welke periode en bij welke producten. Je kunt zelfs een promotiecode toevoegen.

5. Instellen Countdown-ads

Twee weken voor de sale kun je ook alvast zogenoemde countdown advertenties klaarzetten. Dit gaat om advertenties die koppen bevatten die aftellen naar de sale.

Dit zorgt ervoor dat meer mensen zich bewust zijn van de sale die eraan komt of in gang is. En er anderzijds ook voor zorgen dat mensen sneller tot een aankoop over zullen gaan zodra de teller het einde nadert.

Het opzetten van dit type advertentie is vrij eenvoudig:

• Maak een nieuwe responsieve advertentie aan
• Voeg koppen en beschrijvingen toe die aansluiten bij de sale
• Zorg ervoor dat je 1 kop maakt waarbij je “{“ typt. Zodra je dit doet opent de interface namelijk een dropdown voor dynamische velden, waaronder “Aftellen”

• Hier kun je aangeven tot welk moment de advertentie moet aftellen
• Vervolgens heb je een dynamisch veld in je advertenties waarmee je koppen kunt maken als:
  • “Nog 5 dagen tot de sale” (Hierbij zal 5 dagen automatisch veranderen)
  • “Sale eindigt over 4 dagen” (Hierbij zal de 4 dagen automatisch veranderen)

6. Aparte Performance Max-campagne met je sale-producten

We hebben nu al een tijd kunnen kijken hoe de nieuwe Performance Max-campagnes werken binnen Google Ads. Omdat we ook willen dat er shopping ads vertoond worden van de sale, is het van belang om ook je Performance Max-campagnes klaar te maken voor de promotie.

Hiervoor hebben we onderstaande aanpak:

• Maak minimaal een week voor de sale een aparte itemgroep aan binnen je bestaande Performance Max-campagne
• Voeg hier vervolgens assets aan toe die aansluiten bij de sale
• Kies als vermeldingsgroep van de sale-itemgroup enkel de producten die bij de sale aansluiten:
  • Dit kun je het beste doen via een custom label die je vult via Google Merchant Center of via een feed management platform zoals Channable
• Zorg ervoor dat je tijdens de sale alle andere items-groepen pauzeert zodat het algoritme de ruimte heeft om te optimaliseren op de actieproducten
• Na afloop van de sale kun je de oude items-groepen weer hervatten en de sale-itemgroep pauzeren.

7. Seasonal adjustment berekenen

Tijdens bijvoorbeeld Black Friday verwachten we dat als gevolg van de drukte de conversieratio in de campagnes aanzienlijk zal veranderen. Maak daarom gebruik van Seasonal Adjustments in het Google Ads-account om ervoor te zorgen dat je voldoende budget hebt voor plotselinge pieken in de vraag.

• Met Adjustments kun je een voorspelde aanpassing van het conversieratio toepassen in het account. Slim bieden houdt rekening met die aanpassing voor de geselecteerde periode terwijl je werkt naar je gezette target (doel-ROAS). Na de sale kan het “slim bieden” algoritme dan gelijk terug naar het pre-sales gedrag.
• TIP: Gebruik Adjustments alleen als je een korte tijd (<7 dagen) grote veranderingen in de conversieratio’s (>30% stijging) verwacht. Gebruik dit niet als onderdeel van een regelmatig terugkerend event (zoals maandelijkse sale periodes).

Om een seasonal adjustment in te stellen volg je onderstaande stappen:

• Ga naar Tools & Instellingen > Biedstrategieën > Geavanceerde besturingselementen > klik op het blauwe plusje
• Hier kun je aangeven voor welke campagnes je een aanpassing wil maken. En van wanneer tot wanneer deze geldt (de sale-periode).
• Om te bepalen wat de aanpassing moet zijn raad ik aan om te kijken naar het verschil tussen je conversieratio voor de sale-periode en het conversieratio bij een eerdere sale
  • Bijvoorbeeld: als je bij een eerdere Black Friday zag dat de conversieratio 2% was, en je conversieratio is nu 1.5%, dan geef je bij de komende Black Friday-sale in als seasonal adjustment een stijging van 33% van het conversiepercentage.

Next steps en tijdlijn

Heb je een sale gepland tijdens Black Friday en/of een ander moment? Samenvattend wil je dan onderstaande punten checken in aanloop naar de sale zelf:

1. Sale-plannen inventariseren
2. ROAS en budgetten aanpassen
3. Awareness creëren voor de sale
4. Instellen van (Merchant Center) promotie-extensies
5. Instellen Countdown-ads
6. Aparte Performance Max-campagne met je sale-producten
7. Seasonal adjustment berekenen

Qua planning om in Google Ads je sale op tijd klaar te zetten, kun je onderstaande tijdlijn aanhouden (neem deze vooral over voor je eigen sale planning):

Mocht je tijdens het doorlopen van de stappen ergens tegenaan lopen, laat het gerust weten via een reactie hieronder. Heel veel succes tijdens het najaar!