De 7 trends die dit jaar het verschil gaan maken in social advertising

In oktober vorig jaar blikten we al vooruit op de socialmedia-trends voor 2022. Hierin zagen we dat de metaverse en privacy grote factoren zijn om rekening mee te houden dit jaar. Het mag dan ook geen verrassing zijn dat deze topics ook terugkomen op het gebied van social advertising. In dit artikel neem ik je mee in de 7 belangrijkste trends voor social advertising voor 2022, zodat ook jij het maximale uit je budget kunt halen.

1. AR/VR in advertising, op naar de metaverse

AR (augmented reality) en VR (virtual reality) blijven wereldwijd enorm groeien en we krijgen hier in het dagelijks leven steeds meer mee te maken. Of dit nu met online shoppen is of met coole games die je bent gaan spelen. Als we Facebook moeten geloven zijn AR en VR niet zozeer meer de toekomst, maar een begin van een heel nieuw tijdperk dat nu al van start is gegaan. Zij integreren dit dan ook volledig in hun strategie. Are you ready for the ‘Meta’verse?

Snapchat en Deloitte hebben onlangs een onderzoek naar buiten gebracht waarin zij aangeven dat er in 2025 meer dan 4.3 miljard AR- en VR-gebruikers op de wereld zijn. In 2021 waren dit er 1.5 miljard. De grootste doelgroep is ‘de millennials’, gevolgd door Generatie Z, X en de boomers. Kortom, bijna 75% van de wereldbevolking zal rond 2025 AR- en VR-apps gebruiken.

De rol van AR-filters

Bedrijven implementeren AR-filters om shoppen via internet (social) makkelijker te maken voor de consument. Zo kun je bijvoorbeeld al een tijdje virtueel een nieuwe bril passen en lippenstift proberen. Naar verwachting komen hier nog veel meer toepassingen bij.

Naast het shoppen zijn er ook apps die het mogelijk maken om objecten in een ruimte te zetten, zoals een auto, waar je dan omheen kunt lopen en ‘in kunt zitten’. Door middel van AR Filters til je jouw (video)content naar the next level. Uit onderzoek is gebleken dat mensen 4 keer langer (75 seconden) naar AR-video’s kijken dan van gewone mobiele video’s. AR heeft ook een hogere stickiness-factor. De content blijft namelijk 70% langer hangen onder de doelgroep dan non-AR.

Metaverse

Metaverse is één van de meest besproken onderwerpen van 2021. Hoewel Facebook de primeur pakte met de aankondiging van het nieuwe tijdperk en haar nieuwe merknaam Meta, leeft dit onderwerp natuurlijk al langer voor de bedrijfssector die AR/VR-producten en diensten ontwikkelt en aanbiedt. Wat te denken van Second Life, uit 2003!

Ook merken beginnen te snuffelen aan de metaverse. Nike en Zara lanceerde bijvoorbeeld al winkels binnen metaverse-toepassing CEEK. Nike kocht zelfs een studio die gespecialiseerd is in het ontwerpen van ‘schoenen voor de metaverse’. Opent zich in de toekomst een heel nieuw digitaal commercieel verdienmodel inclusief bijbehorende advertentiecultuur? Wij denken van wel.

2. Het einde van third-party cookies is (eindelijk) in zicht!

Google kondigde al jaren geleden aan dat ze third-party cookies gaan bannen uit hun browser. Ze hebben het voor nu uitgesteld tot 2023 (inmiddels uitgesteld tot half 2024 red.). We hebben dus nog 12 maanden om ons hierop voor te bereiden. Welke effecten gaat dit hebben voor social advertising?

Google geeft aan dat data-tracking via Chrome niet meer hetzelfde zal zijn vanaf 2023. Alle mogelijkheden die marketeers nu hebben zullen veranderen. Trackingcookies stellen ons, marketeers en bedrijven, in staat om cookies te plaatsen op externe sites. Hiermee kunnen marketeers het websitegedrag van bezoekers analyseren en inspelen op de vraag van de consumenten. Het analyseren van gedrag (data) genereert namelijk veel extra omzet voor bedrijven. Zo kun je de juiste advertentie op het juiste moment tonen aan de juiste (potentiële) consumenten in hun zoektocht naar een product of dienst.

Men denkt vaak dat alleen marketeers of bedrijven hier voordeel van hebben. Dat is niet helemaal het geval. Juist door consumentendata te bestuderen kunnen bedrijven gerichtere en persoonlijkere advertenties tonen, in plaats van te schieten met hagel. Zo voorkom je ruis en krijg je als consument relevante advertenties afgestemd op jouw voorkeuren.

Het idee wordt gewekt dat we straks helemaal geen data meer hebben en tracking verleden tijd is. Gelukkig is dit niet waar. Dataverwerking zal wel anders worden ingericht. Er wordt momenteel al aan meerdere opties gesleuteld. Een van die opties is de server-side tagging, waar we hieronder verder op ingaan. Dit zou zomaar de nieuwe standaard kunnen worden.

3. Het belang van server-side tagging

De noodzaak van meer privacybescherming in digitale marketing zorgt ervoor dat de markt enorm in beweging is. Steeds meer merken kiezen om data in eigen beheer te houden, zodat de gevolgen van het verlies aan tracking- en targetingmogelijkheden teniet kan worden gedaan. Dit met het oog op de toekomst, want de verwachting is dat over een tijdje de traditionele browser tags verleden tijd zullen zijn.

Nu hoor ik je denken, wat is server-side tagging eigenlijk? In plaats van dat er een stukje code wordt geladen in de browser (wat nu al vaak niet meer kan en dus eind 2023 ook niet meer in Google Chrome), gebeurt dit op een aparte server die dit vervolgens weer doorstuurt naar een derde partij zoals Google Analytics.

Meta (de Facebook-familie) heeft vorig jaar al een stap gezet met de introductie van de zogenaamde Conversion API, waarmee merken enigszins ‘gedwongen’ zijn om server-side tagging in werking te stellen. Doe je dat niet? Geen probleem. Adverteren blijft mogelijk, maar je conversie-campagnes zullen minder goed presteren en je CPM vliegt omhoog! En als Meta al een eerste stap zet, dan gaat de rest volgen.

Google weet goed in te spelen op server-side tagging, door hun Google Cloud Platform aan te prijzen als dé oplossing. Voor een paar tientjes per maand huur je een server waar jij je eigen tags op kunt beheren. Het wordt een uitdaging voor merken om deze nieuwe tagging-infrastructuur op te zetten. Voor veel MKB-webshops is vaak een gratis plug-in voldoende, zoals PixelYourSite. Maar voor de grote corporates is de uitdaging groter en zal een eigen server in beheer een serieuze overweging worden. Is jouw merk er al klaar voor? In het artikel van Anneloes Meijers uit september 2021 lees je precies wat de voordelen zijn van server-side tagging.

4. Video’s: less is more?!

Op de socialmediaplatformen zijn video’s al niet meer weg te denken. Vooral korte video’s zijn nu razend populair. Maar wat valt er in de categorie ‘korte video’s’? Met een korte video bedoelen we over het algemeen een video van ongeveer 5 tot 60 seconden welke wordt gedeeld op platformen zoals TikTok, Instagram (stories en reels) en YouTube (shorts). Waarom kiezen voor korte video’s? Onze korter wordende spanningsboog op social media heeft ervoor gezorgd dat langere video’s steeds minder goed aankomen. Korte video’s zijn daarom een goede manier om direct de aandacht te trekken. Door de kracht van herhaling worden korte video’s (ook wel short form genoemd) vaker opnieuw bekeken dan langere video’s en blijven ze dus vaak ook beter hangen.

Fijne bijkomstigheid: voor de content creatie van korte video’s op deze platformen is geen hoog budget vereist. Dit omdat je op relatief makkelijke en spontane wijze ‘on-the-spot’-content kunt produceren.

Het gebruik van ieder platform heeft zo zijn eigen voordelen:

• Met de audio-tool, hashtag-challenges en foto- of video-filters is TikTok een effectief platform voor storytelling en bereik. De hoge user engagement zorgt ervoor dat populaire content zich goed kan verspreiden.
• Het algoritme van Instagram Reels zorgt ervoor dat korte video’s vaker (kunnen) verschijnen op de (explore) feed van gebruikers.
• YouTube Shorts biedt veel mogelijkheden voor grote en kleine kanalen door middel van korte video’s en het gemak om snelle interactie te krijgen met abonnees en gebruikers.

5. Social media als een one-stop-shop

Een eigen webshop op social media hosten wordt steeds makkelijker. Dit biedt kansen. Kleine bedrijven maar ook grote jongens zoals Zalando en Nike gebruiken deze toepassing van social commerce al. Nu steeds meer bedrijven tegen de (data)grenzen van Google aanlopen en hun marketing daar nog slechts beperkt kunnen opschalen, wordt social commerce steeds interessanter als aanvulling op de digitale strategie. Het kopen van een product via Facebook of Instagram is snel, eenvoudig  en daarom ook aantrekkelijk voor consumenten. Bovendien bieden sociale media de vrij unieke technische mogelijkheid om de klant zowel te inspireren als aan te zetten tot een aankoop, binnen 1 kanaal.

Sociale media transformeren zich tot virtuele winkelcenta. Het kost slechts een paar klikken om door producten te bladeren, inspiratie op te doen en producten te kopen. Als gevolg van deze ontwikkelingen zijn socialmediaplatformen begonnen met het introduceren van nieuwe updates voor social selling. Zo heeft Instagram Checkout uitgerold in de VS, waardoor gebruikers direct aankopen kunnen doen op het platform. Dit komt waarschijnlijk in 2022 ook naar de EU.

Pinterest introduceerde een ShopTab, waar gebruikers kunnen bladeren en winkelen via product-pins. TikTok test momenteel TikTok Shopping. Dit volgde direct na de nieuwe samenwerking met Shopify. Facebook en Instagram zijn bezig met de ontwikkeling van chatbots en geautomatiseerde directe berichten. Een mooi verlengstuk voor klantenservices om snel en efficient met klanten te communiceren en veelgestelde vragen te beantwoorden. De komende jaren wordt dan ook een sterke groei verwacht van social commerce.

6. Het Facebook Privacy Center & targeting onder de 18

Facebook heeft sinds kort een nieuwe omgeving genaamd ‘Privacy Center’ waar je alles te weten kunt komen over privacy in alle apps en technologieën van het platform. De laatste tijd verandert er veel binnen de online wereld en daarom wil Facebook één vaste omgeving waar iedereen terecht kan die vragen heeft over een bepaald onderwerp. Dit helpt bijvoorbeeld bij onderwerpen als delen, beveiliging, gegevensverzameling, gegevensgebruik en advertenties. Dit noemt Facebook de 5 modules waar zij informatie voor verstrekken:

• Beveiliging
  Hier vind je updates over de beveiliging van accounts, tools instellen zoals 2-stapsverificatie en kun je meer leren over Meta.
• Delen
  Hier kun je antwoorden vinden over wie je post kunnen zien, hoe je je activiteiten kunt beheren en hoe je oude berichten kunt opschonen.
• Verzamelen
  Leer hier meer over verschillende gegevens die Meta verzamelt en hoe je deze gegevens kunt bekijken.
• Gebruik
  Hier lees je over over hoe gegevens worden gebruikt, de mogelijkheden en hoe jouw data wordt verstrekt.
• Advertenties
  Hier vind je informatie over hoe jouw gegevens worden gebruikt om te bepalen welke advertenties er worden vertoond.

Targeting

Facebook stopt met het targeten van mensen onder de 18 jaar op basis van interesses of een activiteit. Adverteerders kunnen alleen op deze leeftijden (onder de 18) targeten op basis van leeftijd, geslacht en locatie. Facebook geeft aan dat kinderen die onder de 18 zijn geen beslissingen kunnen nemen over advertenties die ze te zien krijgen. Ook vacatures kunnen niet meer samen gebruikt worden met het targeten van interesses. Wat betekent dit voor bedrijven die graag mensen onder de 18 willen bereiken?

Specifiek targeten was vaak een goede weg naar succes. We moeten dus extra veel aandacht besteden aan het vinden van andere manieren om specifiek te blijven targeten, bijvoorbeeld:

• Met behulp van oude gegevens uit bijvoorbeeld vorige campagnes of CRM-gegevens (adres, postcodes en interesses). Deze klantlijsten kun je dan toevoegen als doelgroepen, waar je look-a-like-doelgroepen van kunt maken.
• Het gebruiken van interesses, gedrag en demografische onderdelen meenemen in de advertenties. Het benoemen van deze kenmerken in de ad copy of video/visual waardoor de doelgroep zich in de ad herkent.
• Advertenties koppelen aan bestemmingspagina’s met specifieke inhoud en verdere uitleg geven aan de bewuste doelgroep op een specifieke landingspagina.
• Hashtags toevoegen bij Instagram die relevant en populair zijn onder de doelgroep.
• Campagnedoelen gebruiken die aansluiten op je einddoel. Zodat het Facebook-algoritme hier makkelijk zijn werk kan doen voor specifieke eindgebruikers.
• Andere soortgelijke platforms inschakelen die ook veel door de doelgroep worden gebruikt zoals Snapchat en TikTok, waar nog wel op basis van interesses mag worden getarget.

7. Nasleep van de iOS 14.5 privacy-update voor Facebook

Het is alweer even geleden dat de beruchte iOS-14 update werd geïntroduceerd. Apps moeten de gebruiker nu de vraag stellen of het is toegestaan om activiteit te tracken om relevantere advertenties te vertonen. 88% van de gebruikers zei nee, waardoor Facebook zich heeft moeten beperken in het ontvangen en verwerken van cookie-data.

De beperkingen zijn terug te zien binnen het hele businessplatform:

• De retargeting-doelgroepen zijn een stuk kleiner geworden dan voorheen.
• De attributie-periode binnen de rapportage is teruggeschroefd naar maximaal 7 dagen.
• Beperkte optimalisatievormen voor app-install-campagnes zijn geïntroduceerd.
• Je websitedomein dient geverifieerd te worden, zodat Facebook kan checken of je wel bevoegd bent websitegebeurtenissen te bewerken.
• Maximaal 8 standaardgebeurtenissen kunnen ingesteld worden voor campagne-optimalisatie.

Direct na de bekendmaking bleek wel dat Facebook redelijk bezorgd was vanwege de iOS 14-update. Ook adverteerders maakte zich grote zorgen. Toch lijkt het erop dat Facebook tot op heden nog relatief weinig hinder ondervindt van deze ontwikkeling. Wordt vervolgd…

Benieuwd naar hoe jij toch meer Facebook-data kunt gebruiken voor je campagnes? Zorg er dan voor dat de Facebook Conversion API geïmplementeerd is (trend 3). Dan worden je retargeting-doelgroepen groter en krijg je betere resultaten.

Dit artikel is tot stand gekomen met de hulp van Marvin Jansen, Joshua Brazil, Pascalle Winde, Danny van Heusden en Freek Jautze.