Online marketing: een terugblik & de trends voor 2021

Wat gaat er in 2021 gebeuren op het gebied van online marketing? Waar moet je echt op letten en waar liggen de grootste kansen? Net als de afgelopen 11 jaar blik ik terug op de belangrijkste ontwikkelingen van het afgelopen jaar en geef ik mijn visie op de belangrijkste onlinemarketing-trends voor het komende jaar.

• De internet-marketingtrends voor 2021
• 1. Automatisering, AI en machine learning
• 2. Voice, Voice, Voice!
• 3. Video advertising zal blijven groeien
• 4. Social e-commerce: in-app shopping
• 5. Visual search
• 6. De impact van globalisering
• 7. Retentie is zowel een must als een kans
• 8. Platformen & het gevecht om het winnende businessmodel
• 9. Businessmodellen optimaliseren met data
• 10. Branding en performance gaan hand in hand
• 11. Vergeet gekaderde doelgroepen
• 12. Stop met vaste marketingbudgetten
• 13. Stuur op de juiste KPI’s: vergeet een vaste CPA, CPL of CPS!
• 14. Cultuur blijft het belangrijkste voor (online) succes
• 15. Bedenk hoe jij je bedrijf aan zou vallen als concurrent en voer het ook uit
• 16. Experimenten als basis van een groeistrategie
• Het enige dat niet verandert, is dat alles blijft veranderen

Korte terugblik: wat gebeurde er rond internetmarketing in 2020?

Als je terugblikt op 2020, ontkom je er niet aan direct al het woord ‘corona’ in de mond te nemen. Het coronavirus heeft simpelweg het afgelopen jaar een enorme invloed gehad op ons allen. Niet alleen op de gezondheid, de samenleving als geheel en onze manier van leven, maar ook op ons zoekgedrag en de ontwikkelingen binnen online marketing.

In Google’s beroemde jaarlijkse lijstje Year in Search 2020 hebben veel van de meest gebruikte zoektermen in meer of mindere mate te maken met corona. Mensen zochten meer dan ooit antwoorden op vragen waar ‘waarom’ in voorkwam.

Veel webwinkels hadden grote uitdagingen, nieuwssites braken dagelijks records en de consumentenuitgaven verschoven simpelweg in sneller tempo van offline naar online. Ook giganten als Google, Facebook, Amazon en Microsoft zaten zeker niet stil.

Updates van Google

Naast de duizenden wijzigingen die Google ieder jaar doorvoert was de bekende BERT-update toch wel één van de grotere updates van de afgelopen jaren. De update is erop gericht om de context rondom zoekopdrachten beter te kunnen begrijpen. Een update die een voorschot leek te zijn op de passage indexing-update van Google (alinea’s worden ‘los’ geïndexeerd, red.) en die ook in lijn ligt met de visie zoals Google die al langer uitdraagt. De passage indexing-update is er vooral op gericht om de resultaten van longtail-zoekopdrachten te verbeteren. Het zal naar schatting zo’n 7% van alle zoekopdrachten positief beïnvloeden.

Het belang van structured data is de afgelopen jaren alleen maar groter geworden. Ook het afgelopen jaar was er duidelijk een toename in het gebruik van structured data-markups te zien. Het biedt veel voordelen, zoals het toevoegen van informatie aan de knowledge graph, het helpen van Google om de informatie op je website beter te kunnen begrijpen en het vergroot simpelweg de kans op het bemachtigen van featured snippets.

Een interessante ontwikkeling was de lancering van Google Shopping Organic. Dit werd in april aangekondigd en werd uiteindelijk ook in Nederland in oktober beschikbaar. Vanaf toen werd het dus mogelijk om producten gratis zichtbaar te maken in Google Shopping.

Groeiende concurrentie van Amazon

De introductie van Google Shopping Organic heeft naar alle waarschijnlijkheid te maken met de toenemende concurrentie vanuit Amazon. Veel Amerikanen beginnen product-gerelateerde zoekopdrachten inmiddels vaker bij Amazon dan bij Google zelf. Met Google Shopping Organic hoopt Google haar gebruikers ook een betere ervaring in de Shopping-omgeving te kunnen bieden.

Alhoewel Google nog altijd de dominante speler is, weet Amazon een steeds groter deel van de taart mee te eten. Ook in het afgelopen jaar bleef de Amerikaanse gigant enorme groeicijfers noteren. Meer dan 10% van alle digitale advertentie-uitgaven in de VS gaan nu al naar Amazon.

De internet-marketingtrends voor 2021

Wat zijn de belangrijkste online marketingtrends voor het komende jaar? Sommige trends die ik hieronder beschrijf zijn nieuw, andere zijn ontwikkelingen die ik ook in de afgelopen jaren heb benoemd en die nog steeds doorlopen.

1. Automatisering, AI en machine learning

De invloed van artificial intelligence (AI) op ons dagelijks leven is vandaag de dag al groter dan je vaak beseft. En het staat tegelijkertijd nog maar aan het begin. Het loopt overduidelijk als een rode draad door vrijwel alle ontwikkelingen heen, wat zeker ook geldt voor de ontwikkelingen op online marketinggebied. Automatisering, AI en machine learning ontketenen niet alleen een totale technologische revolutie, maar zullen zonder enige twijfel ook de komende jaren een belangrijke basis blijven vormen van de verdere groei binnen internetmarketing.

Door AI komt er een einde aan een volledig gecontroleerde wereld, waarbij programmeurs de computer vertellen wat deze moet doen. Ze geven met AI niet langer de instructies, maar trainen in feite de computers. Vanzelfsprekend zorgt juist dat voor een exponentiële groei van nieuwe mogelijkheden.

Automatisering, AI en machine learning hebben al veel zaken gemakkelijker, sneller of zelfs overbodig gemaakt die we gewend waren zelf uit te voeren. Door automatisering kunnen simpelweg veel sneller, veel meer en veel intelligentere beslissingen worden genomen dan dat de mens dat kan doen. Daarnaast schept het veel kansen op het gebied van personalisering, wat in de praktijk op internet nog maar aan het begin staat van alles wat je zou kunnen bedenken.

Google is al jaren duidelijk over het gegeven dat zoekadvertenties ‘advertenties moeten zijn die voor iedereen werken’ en dat menen ze. Google gelooft dat door middel van automatisering meer bedrijven op een effectieve manier gebruik kunnen maken van de advertentieplatformen van Google.

In tegenstelling tot wat soms gesuggereerd wordt, is er voorlopig zeker nog geen sprake van een wedstrijd van mens tegen machine. Het is vooral een wedstrijd van experts tegen elkaar. Wie maakt er op de meest effectieve wijze gebruik van de mogelijkheden die AI biedt om de concurrentie het nakijken te geven?

2. Voice, Voice, Voice!

Nog altijd blijft het mobiele internetgebruik groeien, en voice groeit nog sterker mee. Gebruikers blijven typen, maar spreken duidelijk meer als ze zoeken. Voice assistants zijn inmiddels populair, dus deze groei zal zich zeker het komende jaar voortzetten. Google laat weinig momenten onbenut om het over Google Home te hebben en ook voor Jeff Bezos is Alexa van Amazon duidelijk een belangrijke pilaar binnen zijn visie voor Amazon. Een aantal voorspellingen en feiten op een rijtje:

• Volgens het National Center for Voice and Speech in de VS spreken mensen gemiddeld 150 woorden per minuut en typen zij er gemiddeld zo’n 40 per minuut.
• Gemiddeld genomen zijn de zoekopdrachten via voice search dan ook een stuk langer.
• Google Assistant kent inmiddels al meer dan 500 miljoen (!) gebruikers.
• Google Assistant is ingebouwd in meer dan 1 miljard devices.
• Tegenwoordig is Google Assistant al beschikbaar in 90 landen en meer dan 30 talen.
• Meer dan 20% van de bestellingen via voice bestaat nu uit boodschappen.
• De omzet via voice zal naar verwachting circa 40 miljard dollar bedragen in 2022.
• Meer dan 55% van de tieners gebruikt voice search op dagelijkse basis.
• 11,5% van de eigenaren van een smart speaker gebruikt deze minimaal één keer per maand om ook een transactie uit te voeren.
• Google Home is de winnaar als het gaat om accuraatheid. Gemiddeld wordt nu 81% van de zoekopdrachten correct beantwoord.
• Er worden via voice vooral veel open vragen gesteld (‘hoe’, ‘wat’ en ‘waar’).

Google en Amazon in toppositie

Zowel Google als Amazon bevinden zich in een ideale positie om het toekomstige ‘voice platform’ te kunnen worden. Door de grote hoeveelheid data die zij iedere dag verzamelen, zijn ze beiden als geen ander in staat om iedere dag beter de woorden en context te begrijpen en daar op de juiste wijze op te reageren. Doordat meer mensen het gebruiken, wordt voice beter. En doordat voice beter wordt, zullen steeds meer mensen het gaan gebruiken.

Voice raakt ook het businessmodel van Google zelf. Aangezien Google’s businessmodel tot vandaag de dag nog altijd voor een belangrijk deel gebaseerd is op kliks, zal het bedrijf zich met de groei vanvoice meer kunnen transformeren naar een overkoepelend platform dat direct bestellingen aanneemt als iemand telefonisch bijvoorbeeld een hotel wil boeken of een pizza wil bestellen. Een interessante ontwikkeling die weer veel invloed kan hebben op het concurrentiespeelveld zoals we dat nu kennen.

Met onder meer de Cloud Speech API van Google zal spraaktechnologie bovendien in rap tempo verder geïntegreerd worden in tal van applicaties en websites over het internet.

Voor adverteerders liggen er op het gebied van voice grote kansen. Amazon en Google hebben overduidelijk de ambitie om de ultieme assistent te bouwen die je met alles kan helpen. Met de groei van mobiel internet hebben we eerder al gezien hoe snel een nieuwe revolutie zich kan ontketenen. Voor adverteerders is het dus zeker van belang om juist nu actief te experimenten met voice, zodat je vooraan loopt in deze ontwikkeling en tijdig van de nieuwe kansen kunt profiteren.

3. Video advertising zal blijven groeien

Video advertising zal blijven profiteren van de verschuiving van budgetten van offline naar online. Door het grote geld wat hier nog te verdienen is, zijn Facebook en Google nog steeds in een concurrentiestrijd verwikkeld om de macht van de kijker. Het is een wedstrijd die onder meer gaat om de miljarden dollars aan advertentiegelden die er op dit vlak te verdienen zijn.

Een steeds groter aantal adverteerders zet video in om de eerste aankoop of vervolgaankopen te stimuleren. Mogelijkheden als YouTube for Action bij Google faciliteren adverteerders bij het bereiken van deze doelstellingen. We zullen video advertising steeds meer moeten zien als een ondersteunende activiteit ten behoeve van alle andere onlinemarketing-activiteiten.

Doordat het rendement van deze uitingen beter in beeld kan worden gebracht door adverteerders, zullen zonder enige twijfel ook de budgetten die hier naar toe vloeien  toenemen.

4. Social e-commerce: in-app shopping

Vrijwel alle sociale platformen zijn momenteel hard bezig om te experimenteren met social shopping. De tijd die mensen doorbrengen op social media blijft groeien en ook online shopping doet dat. Logischerwijs vormt het een interessante kans om deze 2 beter te combineren. Dit doen social media door inspirerende content – die vaak visueel is – te koppelen aan de mogelijkheid om in-app-aankopen te doen.

Een aantal ontwikkelingen op een rijtje:

• Instagram heeft de shopping-button een prominente plek gegeven in de navigatiebalk van de app.
• Het afgelopen jaar konden Instagram-gebruikers in de VS al in de app aankopen doen. Er liggen naar verluidt ook plannen klaar om dit bij de rest van de wereld in versneld tempo uit te rollen.
• Facebook heeft in mei dit jaar Facebook Shops gelanceerd, waarmee adverteerders hun online winkelomgeving kunnen inrichten.
• Pinterest kondigde in september een aantal shopping-updates aan. Pinterest wil daarmee in feite meer het gevoel geven dat je door een soort magazine vol met inspiratie bladert.
• TikTok heeft al getest met de koopknop. Inmiddels is het sterk groeiende platform ook een samenwerking aangegaan met Shopify. De bedoeling is dat bedrijven direct vanuit Shopify campagnes kunnen opzetten om producten te verkopen via TikTok.

Het sterke punt van in-app-verkopen is natuurlijk dat gebruikers de producten die ze via social media tegenkomen – via influencers, vrienden en merken – direct kunnen betalen via één applicatie. Dat is een belangrijk verschil met platformen als Amazon en Bol.com.

Ondanks het feit dat deze ontwikkeling nog maar aan het begin staat, kan het door de miljarden actieve gebruikers wel eens erg hard gaan. Sociale platformen hebben veel data beschikbaar over interesses, interacties en aankoopgedrag die ze kunnen gebruiken om een gepersonaliseerde ervaring te bieden voor alle gebruikers.

5. Visual search

Visual search kan de gebruikerservaring behoorlijk veranderen. Je kunt met visual search bijvoorbeeld een afbeelding uploaden om meer specifieke resultaten met betrekking tot deze afbeelding te krijgen.

Een aantal voorbeelden op het gebied van visual search:

• Pinterest kwam met Lens, een tool die het mogelijk maakt voor gebruikers om een foto te maken van een artikel om erachter te komen waar je het online kunt kopen, te zoeken naar soortgelijke producten of pinboards te bekijken van gerelateerde artikelen.
• Google is actief met Google Lens. Met Google Lens kun je ook zaken zoals een foto van een boek en de samenvatting opslaan en reviews bekijken, lezen over een kunstenaar tijdens een museumbezoek, soortgelijke producten vinden en bekijken waar je deze kunt kopen en meer.
• Met Bing Visual Search is het zelfs mogelijk te zoeken naar een onderdeel van een foto. Als je bijvoorbeeld een foto hebt van een mooie woonkamer, maar vooral die specifieke tafel zo mooi vind, kun je met Bing Visual Search snel vinden waar je deze kunt kopen.

Via Pinterest worden er momenteel maandelijks al meer dan 600 miljoen zoekopdrachten met visual search uitgevoerd. Ook Google Lens is inmiddels al meer dan 1 miljard keer gebruikt. Cijfers die alleen nog maar zullen blijven groeien.

Ondanks het gegeven dat deze ontwikkeling nog aan het begin staat, schept dat juist nu kansen om op dit gebied voorop te lopen. Ook gezien het feit dat de concurrentie in veel gevallen nog minimaal te noemen is.

6. De impact van globalisering

Door de werking van het internet worden grote partijen steeds groter en expanderen giganten over de hele wereld. De schaalvoordelen zijn op internet enorm. Bedrijven die internationaal actief zijn, hebben meer data en vaak betere toegang tot zowel meer talent als kapitaal. De impact van globalisering is dan ook goed merkbaar en staat tegelijkertijd nog maar aan het begin. Zeker in de komende jaren zal er meer en meer concurrentie uit China gaan komen.

Een aantal gegevens die dit beeld ondersteunen:

• Op de laatste Singles Day in November heeft Alibaba een omzet gerealiseerd van maar liefst 74,1 miljard(!) dollar. Meer dan 800 miljoen klanten kochten iets op die dag. En meer dan 90% van alle aankopen vindt via mobiel plaats.
• WeChat kent meer dan 1,1 miljard maandelijks actieve gebruikers. Gemiddeld besteden ze 30% van alle tijd die ze op hun mobiel op internet besteden aan WeChat.
• Meer dan 2,5 miljoen bedrijven maken ook gebruik van WeChat Work om te communiceren met (potentiële) klanten. Daarnaast maken inmiddels zelfs meer dan 50 miljoen bedrijven in China gebruik van WeChat Pay om betalingen te ontvangen. Zij ontvangen gemiddeld nu al meer dan 1 miljard betalingen per dag.

Grootmachten als Amazon en Alibaba zijn inmiddels ook steeds actiever in Nederland, dus is het van groot belang te kijken hoe je daar mee om moet gaan. Het schept kansen, omdat deze platformen in potentie toegang bieden tot een miljardenpubliek. Maar het levert ook vragen op die niet direct een eenduidig antwoord kennen.

7. Retentie is zowel een must als een kans

Als je een gemiddelde adverteerder de vraag stelt wat de acquisitiekosten voor een nieuwe klant zijn, dan krijg je in 2021 vaak direct een kant-en-klaar antwoord. Gek genoeg hebben veel adverteerders dat antwoord niet paraat als je vervolgens vraagt hoe vaak een gemiddelde klant opnieuw koopt. Of wat deze klant gemiddeld spendeert over een periode van 3 jaar.

Dat is eigenlijk vreemd, want dat is nu net de metric die van levensbelang is. Het is in veel gevallen de reden waarom grote spelers veel meer uit kunnen geven aan de acquisitiekosten van een nieuwe klant. Als je namelijk het aantal herhaalaankopen – inclusief de marge over die periode – sterk hebt geoptimaliseerd, kun je de acquisitiekosten voor een eerste order meer als een investering zien die zich binnen een bepaalde periode terugverdient. Dit is een ander uitgangspunt dan bedrijven die gelijk op de eerste order al hun marge moeten maken.

Zorg dat de data helder is

Omdat het vaak niet eens goed gemeten wordt, wordt er ook niet dagelijks op gestuurd en vinden er weinig experimenten op dit gebied plaats. Het is dus van belang om allereerst te zorgen dat deze data helder is. Daarmee bouw je aan een goede basis waarmee je andere partijen nog altijd slimmer af kunt zijn.

Het aantal advertenties dat Google bijvoorbeeld toont, is de afgelopen jaren alleen maar afgenomen (onder andere door mobiel), waardoor de prijsdruk op die advertenties toeneemt. Een ontwikkeling die het belang van retentie alleen maar laat toenemen. De marge van 1 identieke bestelling verschilt in het geval van retailers vaak niet eens heel veel, maar als de klant bij de concurrent 5 keer meer besteld over een periode van een jaar, gaan de verschillen ineens wel erg groot worden. Door slimme retentieprogramma’s van Amazon en Bol.com concurreren zij andere partijen eruit, omdat ze klanten langer aan zich weten te binden en daardoor ook simpelweg veel meer marketinggeld kunnen spenderen.

8. Platformen & het gevecht om het winnende businessmodel

We hebben in essentie 4 verschillende businessmodellen. Het oudste – en vaak minst flexibele – model is het model van hotels en autofabrikanten. Een ander is het adviesmodel, waar consultancybedrijven bijvoorbeeld onder vallen. Daarnaast heb je asset light-modellen. Hierbij zijn de voorinvesteringen voor één versie heel groot, maar vervolgens kost het bijna niets meer, zoals bij Microsoft en Salesforce. Ten slotte heb je het model van netwerkorkestratie, met platformen zoals Amazon, Booking.com, Uber en Facebook. Als je kijkt waar de waarde binnen bijvoorbeeld de Fortune 500 in de afgelopen twintig jaar is gecreëerd, dan bestaat deze voor zo’n 20 procent uit asset light-modellen en voor zo’n 80 procent(!) uit netwerkorkestratie.

Dat is natuurlijk niet voor niets. Op internet gaan partijen die verdienen aan de distributie van clicks, leads of sales er eigenlijk vrijwel altijd met het grote geld vandoor. De netwerkeffecten en schaalvoordelen van platformen zijn dermate groot dat platformen de komende jaren zonder enige twijfel hun posities verder uit zullen bouwen. Voor adverteerders brengt dat zowel kansen als grote uitdagingen met zich mee.

Retailers experimenteren met transformatie naar platformmodel

Een toenemend aantal (traditionele) retailers experimenteert al met het transformeren naar platformmodellen. Een logisch gevolg van het feit dat de plaats die je als retailer inneemt binnen de totale distributieketen juist online belangrijker is geworden. Maar het schept andere uitdagingen, omdat de overstap van een minder flexibel businessmodel naar een netwerkorkestratie-model in eerste instantie vaak enorm kapitaalintensief is.

Voor retailers die actief zijn binnen de platformen wordt het onderscheid in propositie van een nog groter belang. Platformen die sterk op gestandaardiseerde producten gefocust zijn, kunnen de prijs razendsnel naar beneden drukken. Het als retailer voornamelijk concurreren op prijs binnen platformen zal in de meeste gevallen dus niet voldoende zijn.

9. Businessmodellen optimaliseren met data

Door de opkomst van tools als Google Optimize, VWO en Optimizely, hebben de meeste adverteerders inmiddels wel a/b-testen uitgevoerd. Maar als je kijkt naar het aantal adverteerders dat datagedreven optimalisatie binnen het hele bedrijf heeft omarmt, blijven de aantallen nog steeds erg klein.

Met name de grootste online partijen in de wereld optimaliseren hun hele businessmodel op bijna wetenschappelijke wijze, en hebben bovendien de meeste data tot hun beschikking. Voor een belangrijk deel verklaart dat ook waarom grote partijen steeds groter worden, en kleine partijen moeite hebben om überhaupt dezelfde groeipercentages te kunnen realiseren.

Het enkel optimaliseren op conversieratio is al lang niet genoeg meer. Voor de juiste testen zou je naar meer variabelen moeten kijken. Je kunt ook testen met prijzen en proposities en het vinden van de juiste combinaties op dat gebied.

Door te experimenten met verschillende businessmodellen kun je tot radicaal nieuwe productcombinaties komen. Kijk bijvoorbeeld naar hoe Amazon verdient aan haar Kindle, omdat uit experimenten al snel bleek dat de lifetime value van een klant exponentieel toeneemt nadat hij een Kindle heeft aangeschaft. Het bedrijf hoeft op die manier niet zozeer te verdienen aan de verkoop van de hardware zelf, maar weet dat het een verkoop na een x periode heeft terugverdiend. Zulke combinaties lijken nu misschien logisch, maar worden vaak gevonden als resultaat van een groot aantal datagedreven experimenten dat in een bedrijf wordt losgelaten.

10. Branding en performance gaan hand in hand

Nog altijd worden branding en performance te vaak als gescheiden afdelingen gezien. De afdeling ‘communicatie’ maakt zich druk over het merk, terwijl de afdeling ‘marketing performance’ zich druk maakt over het realiseren van de omzet- en winstdoelstellingen die er liggen. Eigenlijk heel vreemd, want als het goed is zouden alle marketingactiviteiten bij moeten dragen aan zowel je merk als het financiële resultaat. Uiteindelijk moet dit alles tot een beter financieel resultaat leiden. Wat heb je aan een hogere naamsbekendheid als dit niet resulteert in het juiste financiële resultaat?

Branding kan in feite nooit het hoofddoel zijn, omdat het ook een middel vormt om bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Het is tegenwoordig wat eenvoudiger om ook het effect van branding (deels) kwantificeerbaar te maken en te vertalen naar harde euro’s.

Bij de inzet van branding zoals dat traditioneel vaak benaderd wordt, spreken we in veel gevallen over enquetering, GRP’s of andere bereikcijfers als het over resultaat gaat. Met performance based branding kun je werken aan branding-activiteiten die aantoonbaar bijdragen aan de bedrijfsresultaten onderaan de streep. Juist die integratie zal alleen maar belangrijker worden voor de komende jaren.

11. Vergeet gekaderde doelgroepen

Van oorsprong zijn veel marketeers gewend zich te richten tot vooraf gedefinieerde doelgroepen binnen een bepaald kader. Door de verdere integratie van branding en performance binnen online marketing en alle mogelijkheden tot specifieke targeting die het internet biedt, is het in veel gevallen niet logisch meer je hiertoe te beperken.

Gratis analytics-systemen zoals Google Analytics geven adverteerders al vrij gemakkelijk de mogelijkheid om te kijken naar patronen onder bepaalde groepen gebruikers en om te segmenteren. Zo kan het zo zijn dat een campagne geen goede resultaten laat zien binnen de totale groep ‘vrouwen van 25 tot 35’, maar wel onder het segment ‘vrouwen van 25 tot 35 die in Utrecht wonen en een iPhone gebruiken’. Bij advertenties binnen zoekmachines wordt het nog relevanter. Deze advertenties richten zich natuurlijk voornamelijk op de intentie van de gebruiker.

Het interessante is dat je al deze data kunt gebruiken om (realtime) gepersonaliseerde advertenties en content te laten zien. Je kunt verschillende proposities voor verschillende segmenten werken en daar ook je biedingen op aanpassen.

Door die aanpak ontstaan er veel nieuwe kansen en zijn je klanten in sommige gevallen wellicht onder te verdelen in honderden tot duizenden verschillende segmenten. Als je vooraf kaders had gezet op bepaalde doelgroepen, kun je van deze segmenten waarschijnlijk al een boel uitsluiten als je tot de conclusie bent gekomen dat ‘vrouwen van 25 tot 35’ niet tot je doelgroep behoren.

12. Stop met vaste marketingbudgetten

Waarom zou een bedrijf werken volgens een vast marketingbudget, als je werkt volgens een model waarbij elke geïnvesteerde marketingeuro direct moet bijdragen aan financiële bedrijfsdoelstellingen onderaan de streep?

Het op deze wijze meenemen van marketing als vast budget in de begroting creëert een ‘schijn van controle’. Maar het zorgt er in veel gevallen juist voor dat de mogelijke groei en bijdrage aan het financieel resultaat wordt beperkt.

Het model zal flexibel en schaalbaar moeten functioneren. De uitgaven aan marketing vormen een ‘variabele kostenpost’ binnen je begroting en P&L (profit & loss), die ongelimiteerd zou moeten kunnen meegroeien, zolang dat bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen. Vanzelfsprekend vraagt dat ook veel flexibiliteit van het hele bedrijf. Zodat ook overige processen snel mee kunnen groeien als de marketingmachine op basis van rendement wordt opgeschaald.

13. Stuur op de juiste KPI’s: vergeet een vaste CPA, CPL of CPS!

We meten heel veel, maar vaak gebeurt dat nog op de verkeerde KPI’s die niet altijd aansluiten bij de gewenste effecten voor het bedrijf. Het is belangrijk dat de KPI’s waarop je stuurt in lijn liggen met de bedrijfsdoelstellingen. Je online marketingactiviteiten moeten deze altijd op een positieve manier kunnen beïnvloeden.

De vraag op welke CPA, CPL of CPS (cost per action, cost per lead of cost per sale) gestuurd moet worden zou eigenlijk geen enkele marketeer moeten kunnen beantwoorden. Je hebt simpelweg meer informatie nodig om daarover iets te kunnen zeggen.

Als het doel van een bedrijf primair is om de winst onderaan de streep te vergroten, zou een biedstrategie zich eigenlijk nooit moeten richten op een vaste CPA, CPL of CPS. In die gevallen stuur je namelijk op de efficiëntie van individuele (trans)acties in plaats van op de absolute winst van het totaal aantal (trans)acties. Juist het verschil in onder meer volume dat een sturing op een CPA van 80 dollar versus 90 dollar veroorzaakt, zou moeten bepalen welke optie voor een betere absolute winst onderaan de streep zorgt.

Om op de juiste wijze aan optimalisaties en testen te werken, is het dus van groot belang dat de KPI’s direct zijn afgestemd op de bedrijfsdoelstellingen. Iedereen die aan optimalisatie werkt, zou dan alle belangrijke variabelen moeten kunnen beïnvloeden. Denk aan zaken als de aantallen, de gemiddelde orderwaarde, de marge en de lifetime value. Binnen je biedstrategie is het dan de kunst om steeds op zoek te gaan naar het optimum. Een zoektocht die – onder andere door de concurrentie en veilingmechanismen – altijd in beweging is. Het is dus nooit klaar.

14. Cultuur blijft het belangrijkste voor (online) succes

Los van alle inhoudelijke trends, is de belangrijkste, overkoepelende trend eigenlijk wel dat (traditionele) bedrijven zullen moeten werken aan een cultuuromslag om online sterk te kunnen blijven groeien.

De snelheid waarmee bedrijven uitdagingen weten op te lossen en kansen weten om te zetten in acties is met afstand de meest doorslaggevende factor geworden. Juist dit type kwaliteiten zijn sterk verweven met de cultuur van een bedrijf. Een goede, inhoudelijke strategie die top down opgelegd wordt binnen een cultuur die daar niet mee matcht, gaat niet tot de gewenste uitkomsten leiden. Het is dan eigenlijk onbegonnen werk.

Van oorsprong zitten veel bedrijven redelijk vast in meerjarenplannen. Dat is een groot verschil met de bedrijven die tegenwoordig de grootste groeicijfers laten zien. Juist bedrijven die vanuit technologie zijn ontstaan, kenmerken zich vaak door een enorme flexibiliteit. Ze worden niet gehinderd door vastgeroeste processen van de afgelopen 50 jaar. Ze sturen op data, voeren experimenten uit, kijken naar wat wel en niet werkt en voeren het gewoon uit.

Efficiëntie versus flexibel

Veel ‘traditionele bedrijven’ nemen daarentegen het woord ‘efficiëntie’ vaker in de mond dan ‘flexibel’. Terwijl een sterke focus op efficiëntie en de daarbij horende processen in veel gevallen ten koste gaat van de flexibiliteit.

Voor de boardroom van dit type bedrijven ligt hier dus eigenlijk de belangrijkste prioriteit. Met het juiste leiderschap kun je werken aan het bouwen of omvormen van een bedrijfscultuur die meer past bij de realiteit van vandaag. Er moet plaats worden gemaakt voor de ‘TikTok-generatie’. Ego’s moeten opzij worden gezet en de lessen uit traditionele managementmethodieken zullen in veel gevallen overboord moeten worden gegooid. Juist jonge mensen moeten direct aan de juiste knoppen kunnen zitten en veel verantwoordelijkheid en bevoegdheid krijgen, waarbij de huidige leiders hen de ruimte zullen moeten geven die zij verdienen.

Cultuur blijft het belangrijkste wapen dat bedrijven in handen hebben.

15. Bedenk hoe jij je bedrijf aan zou vallen als concurrent en voer het ook uit

Wat zou je doen als je vandaag een concurrent van je huidige bedrijf opzet? Dit is een effectieve methode om te bepalen wat je als bedrijf strategisch zou moeten doen. Er komt een dag dat iemand dat zal doen, dus waarom zou je niet zelf degene zijn die het doet?

Je kunt als hotelketen beter zelf degene zijn die AirBnb lanceert. Of als taxibedrijf kun je beter zelf degene zijn die een model als Uber introduceert. Vroeg of laat zullen anderen zonder enige twijfel je bedrijf aanvallen. Het is beter om hen voor te zijn.

16. Experimenten als basis van een groeistrategie

Het interessante van experimenten is dat ze grotendeels ook de basis voor een strategie zouden kunnen vormen. Door constant te blijven testen en data als leidraad te gebruiken voor de optimalisatie en (r)evolutie van het businessmodel (inclusief nieuwe diensten, producten en combinaties daarvan) kan de strategie voor een belangrijk deel gevormd worden door experimenten.

Jeff Bezos (CEO/oprichter Amazon) noemt dit sinds jaar en dag al ‘type 2 decisions’. Deze beslissingen vormen een zeer belangrijke basis voor de strategie van Amazon. Type 2 decisions zijn beslissingen die snel en eenvoudig aan te passen zijn, zonder dat daar grote consequenties aan hangen.

If you double the number of experiments, you’re going to double your inventiveness. – Jeff Bezos

Eigenlijk moet iedereen binnen Amazon dit soort beslissingen kunnen nemen, mits ze daar op de juiste manier data voor gebruiken. Op die manier worden groei-acties ‘gedemocratiseerd’. Iedereen kan er actief aan meewerken en direct invloed op uitoefenen. De collectieve intelligentie en creativiteit brengt je vele malen verder dan als slechts een paar mensen in staat zijn om experimenten te initiëren en uit te voeren. Iedereen binnen een bedrijf zou dus de mogelijkheid moeten hebben om experimenten te starten.

Het enige dat niet verandert, is dat alles blijft veranderen

Zowel de uitdagingen als kansen die voor ons liggen zijn groter dan ooit tevoren. Dat heeft ook grotere verschillen als resultaat. Veel grote partijen worden groter en profiteren van alle voordelen die schaal op internet nou eenmaal met zich meebrengt.

Toch liggen er gelukkig voor iedereen kansen. Om die te vinden en ook daadwerkelijk te benutten, is het gebruik van data en experimenten van doorslaggevend belang. Als iedereen binnen een bedrijf dagelijks met de juiste mindset werkt aan ideeën, experimenten en verbeteringen, ontstaat er een ondernemende cultuur die als een groeimachine kan functioneren. En dan gaat het hard.

Cultuur blijft het belangrijkste wapen dat bedrijven in handen hebben. Het is de bepalende factor voor of zaken wel of niet werken. En ook het grootste onderscheid dat bedrijven onderling kunnen hebben. Cultuur is namelijk per definitie niet te kopiëren en daarmee in potentie de belangrijkste asset die ieder bedrijf in handen kan hebben.

Cultuur wint. Niet alleen in 2020, ook niet alleen in 2021, maar voor nu en altijd.

Tot slot wens ik jullie allemaal – ook namens mijn collega’s binnen Yonego – een gelukkig en ROI driven 2021 toe!