CXO (customer experience optimization): de belangrijkste trends in 2021

In het marketinglandschap zien we ontwikkelingen die ook impact gaan hebben op het vlak van CXO, customer experience optimization. Naast de focus op de ervaring van de klant, moeten hierbij alle optimalisaties in lijn zijn met de merkdoelstellingen en -identiteit. Ik neem je graag mee in de CXO-trends voor 2021.

2020 was een jaar zoals we nog nooit eerder hebben meegemaakt. Een wereldwijde pandemie zette ons leven op z’n kop. Van elke dag op kantoor werken naar elke dag aan de keukentafel. Lekker uit eten werd lekker vaak afhalen, uitjes naar pretparken werden vervangen door picknicken in de eigen achtertuin en vakanties in het buitenland werden vakanties in eigen land. We kunnen met zekerheid zeggen dat 2020 voor niemand het jaar is geworden waarop we van te voren gehoopt hadden.

Ook op marketinggebied is er een hoop veranderd. Van veel voorspellingen over de inrichting van het marketinglandschap in 2020 is niets waar geworden. We hebben op veel nieuwe manieren moeten leren werken en ontwikkelingen liepen massaal vertragingen op. En dus wordt 2021 het jaar waarin we weer verder vooruit willen gaan.

Terugblik: ontwikkelingen 2020

Mijn collega Joren schreef vorig jaar een blog over de trends en ontwikkelingen in 2020. Een korte terugblik:

• De kans is groot dat er in de toekomst een (nog) groter percentage verkeer en transacties afkomstig zijn van mobile. Houd dit in gedachten als je bezig bent met een nieuwe website (of delen daarvan).
• Personalisatie is iets waar je aan kunt beginnen naast A/B-testing, ook al blijft het advies om elke personalisatie eerst te valideren. Voor personalisaties heb je doorgaans wel een bepaald volume nodig. Als je bepaalde hypotheses voor een segment wil gaan valideren, blijft dat segment natuurlijk wel een kleiner deel van je totale hoeveelheid websitebezoekers waarmee je kunt testen.
• Ga eens kijken wat een Data Management Platform voor jouw organisatie in de meest ideale situatie zou kunnen betekenen. Het kan zomaar de investering zijn die het hoogste rendement haalt voor de doelen van jouw organisatie in 2020.
• Niet geheel onbelangrijk: blijf valideren voor je aanpassingen implementeert. Het is gevaarlijk als een aanpassing, waarover meerdere mensen en afdelingen hebben gediscussieerd, klakkeloos wordt doorgevoerd. Bijvoorbeeld omdat men aanneemt ‘dat het toch wel meer conversies oplevert’. Als je echter aanpassingen gaat doorvoeren die uiteindelijk slechter blijken te werken, waar ben je dan mee bezig als organisatie?
• Last but not least: de ACM-leidraad ter bescherming van de online consument. Als er een trend van meer richtlijnen en controle gaat komen, dan kan dit (wellicht wat verder in de toekomst dan 2020) jouw organisatie tijd, moeite en geld gaan kosten als je niet aan de deze richtlijnen voldoet. Het advies is in ieder geval om bewust te zijn van de content op je website, die mogelijk in grijs gebied valt.

Kansrijke trends in CXO in 2021

In het marketinglandschap zien we ontwikkelingen die ook impact gaan hebben op het vakgebied van CXO, customer experience optimization. Ik wil hier benadrukken dat we kijken naar de trends binnen CXO en niet alleen naar CRO (conversie-optimalisatie).

Met CXO kijken we naar de gehele klantreis. Waarbij we bij elk contactmoment dat er met een klant is, kijken hoe we waarde kunnen toevoegen of optimaliseren. Naast de focus op de ervaring van de klant, is een belangrijk aspect dat alle optimalisaties in lijn zijn met de merkdoelstellingen en -identiteit. Nu de definitie van CXO helder is, neem ik je graag mee in de CXO-trends voor 2021.

Zoals het er nu naar uitziet, houdt de coronacrisis in Nederland voorlopig nog aan en gaan we zowel de effecten hiervan tijdens deze periode maar ook daarna terugzien in onze marketingdata. Verder wordt Google Analytics 4 verder uitgerold, wat nieuwe toffe inzichten met zich mee gaat brengen. Ook gaat AI een grote rol spelen in het testproces. In dit artikel ga ik in op de volgende ontwikkelingen:

• 1. Impact van COVID-19 op CXO
• 2. Impact van Google Analytics 4 op CXO
• 3. Impact van AI op CXO

1. Impact van COVID-19 op CXO

Tijdens de coronacrisis heeft iedereen zijn of haar leven anders ingericht. Dat geldt ook voor mij:

• Boodschappen doen via Picnic
• Een trainingsabonnement afgesloten bij LesMills
• Een huisdier gekocht
• Abonnementen op streamingdiensten afgesloten, naast Netflix ook Videoland en Disney+
• Speelgoed gekocht voor mezelf, namelijk de bordspellen: Qwixx, Keer op Keer en Wingspan (aan te raden voor de bordspelliefhebbers)

Dit veranderende gedrag herkennen jullie hoogstwaarschijnlijk. Uit onderzoek van Statista blijkt dat het online koopgedrag voor en na de eerste uitbraak van corona in heel Nederland is veranderd.

Dat de (huidige) COVID-periode invloed heeft op ons leven en hoe we producten en of diensten kopen, is een ding dat zeker is. Gezien dit veranderende gedrag moesten bedrijven, overheden, retailers en markteers snel schakelen en inspelen op de uitdagingen die er lagen. McKinsey bracht dit in kaart:

Binnen marketing geven zij aan dat de uitdagingen liggen in het belang om op alle contactmomenten relevant te zijn. En meer ervaring en engagement te creëren met de bezoeker. We zagen natuurlijk de afgelopen jaren al een verschuiving plaatsvinden in de gemiddelde customer journey. Online en offline kanalen worden door elkaar gebruikt, waarbij online voor steeds meer branches de bepalende factor was.

Maar sinds de COVID-uitbraak kunnen we er echt niet meer omheen dat mensen minder of niet naar fysieke winkels gaan voor hun aankopen. Het aandeel van online in de oriëntatiefase en beslisfase is in veel branches nu ongekend groot. Daarom is het extra belangrijk om op deze online contactmomenten relevant te zijn en ervaring en engagement te creëren.

Meer waarde voor de klant

Met CXO spelen we hierin een belangrijke rol door voor elk touchpoint op de website na te gaan hoe we nog meer waarde kunnen toevoegen voor de klant:

• Wat kunnen we extra doen voor bezoekers die voor de eerste keer een website bezoeken?
• Hoe kunnen we op de bedankpagina de bezoeker écht bedanken en samen vieren dat de bezoeker klant is geworden?

Meer waarde toevoegen doen we natuurlijk niet alleen online op de website of in een mobiele app, maar binnen alle contactmomenten met de klant. Van de klik op een advertentie tot de bezorging aan huis.

A/B-testen nu wel een mogelijkheid

Door het veranderende gedrag en de exponentiële stijging van het aandeel online, ontstaan ook nieuwe mogelijkheden. Voor websites waarop het eerder niet of weinig mogelijk was om te A/B-testen, is dat nu wel mogelijk. Het totaal aantal bezoekers op een website is namelijk een belangrijke factor in het succes van een A/B-test. Van tevoren doen wij een MDE-berekening, waarbij wordt gekeken naar de verhouding gebruikers ten opzichte van conversies.

Laat de berekening zien dat er te weinig verkeer is om te A/B-testen? Dan adviseren we andere vormen van optimalisatie, om learnings en verbeterpunten te verzamelen. We zien steeds vaker dat een hernieuwde MDE-berekening na de COVID-uitbraak laat zien dat A/B-testen voor een klant nu wel tot de mogelijkheden behoort.

Ander online gedrag

Tot slot zie je dat na de COVID-uitbraak het online gedrag van mensen is veranderd. Als ik 2020 vergelijk met 2019, zie ik hele andere doelgroepinformatie dan daarvoor. Een simpel voorbeeld is dat ik nu zie dat het aantal gebruikers in hogere leeftijdscategorieën (65+) is toegenomen bij al onze klanten. Wat ik wil meegeven is dat het ook voor jouw bezoek zo kan zijn dat er een verschuiving plaatsvindt in de demografische verhoudingen. Hou hier rekening mee met andere vormen van websiteoptimalisaties.

Als de doelgroep 65+ nu een groter aandeel heeft, zul je de website hierop moeten aanpassen. Door bijvoorbeeld het gebruik van andere geschreven content en afbeeldingen. Mijn advies is om een analyse te maken per website, om te zien hoe je hier mee om kunt gaan.

2. Impact van Google Analytics 4 op CXO

Het huidige Universal Google Analytics zal op den duur verdwijnen en Google Analytics 4 wordt de nieuwe standaard. Google doet dit om toekomstbestendige (en vooral privacy-gerichte) dataverzameling mogelijk te maken. Hoe heeft deze ontwikkeling impact op CXO?

Ten eerste zijn de nieuwe trechteranalyses in Google Analytics 4 erg interessant. Het continu monitoren en optimaliseren van de prestaties in de diverse funnels op een website is onderdeel van het takenpakket van een CXO-specialist. In de huidige (oude) Google Analytics kun je gebruikmaken van de trechterweergave en custom funnels of zelf aangepaste rapporten maken, om te zien wat er gebeurt in elke stap van de funnel.

Het template voor Trechteranalyse

In de nieuwe Google Analytics 4 zie je dat die trechterweergaves verleden tijd zijn. De manier waarop je nu in Google Analytics 4 een dergelijke analyse maakt, is door te gaan naar Analyse, vervolgens naar Analysehub en daar te kiezen voor Trechteranalyse. In de afbeelding hieronder zie je waar het template voor Trechteranalyse is te selecteren in de Analysehub.

Vervolgens kun je de Trechteranalyse direct aanpassen, helemaal zoals jij het wil. Het eerste dat opvalt is dat het lijkt op de Custom Funnels die in bèta was in Google Analytics 360. Wat er nu extra is bijgekomen is dat je ook een tabel krijgt onder de Trechteranalyse, met data die je zelf wil hebben. Een groot voordeel is dat je direct segmenten kunt selecteren. Kies je bijvoorbeeld voor het segment ‘apparaat categorie’ dan verschijnt deze data onder de tabel.

Erg fijn omdat je zo in één keer een overzicht hebt van de prestaties per stap en direct op device-niveau. Het toevoegen en verwijderen van segmenten, dimensies en filters gaat erg soepel. De laadtijd is superkort en het werkt erg prettig. Je krijgt het gevoel alsof je werkt met een draaitabel.

Visualisatie-trechter voor trends

Naast de standaard visualisatietrechter is het mogelijk om te kiezen voor de visualisatie-trechter voor trends. Hiermee kun je per stap in de funnel ook meteen over de datarange zien wat de prestaties zijn, in plaats van over de totale datarange van het gemiddelde. Tot slot is een groot voordeel dat je dataperiodes kunt vergelijken. Dit kan nu niet in de Custom Funnels en Trechterweergaves.

Nieuwe statistieken en events

Naast de Analysehub waarbij Google ons handige rapporten biedt, moeten we in GA4 leren werken met nieuwe statistieken en events. Zo gaat de statistiek bouncepercentage verdwijnen en komt er een nieuw statistiek: Engagement. Bij het analyseren en evalueren van data moeten we hier rekening mee houden. Ook dat Google van user based metingen afstapt en event based gaat meten, zorgt ervoor dat we niet op gebruikersniveau meer conclusies kunnen trekken. We zullen moeten gaan kijken welke events en gebeurtenissen we tegen elkaar afzetten om conclusies te trekken.

Oefenen met de nieuwe mogelijkheden van GA4

De analyses die we uitvoeren gaan veranderen en daarmee ook de inzichten die we verkrijgen. Voor elke CXO-specialist wordt het in 2021 erg belangrijk om zich GA4 helemaal eigen te maken. Leer de nieuwe vormen van rapporteren door en door kennen, en daarmee ook de nieuwe statistieken. Met Google Analytics 4 gaan we langzaam afstappen van het meten van sessies en komt de focus te liggen op engagement en events. Dit gaat zeker ook impact hebben op de manier waarop wij testen en andere CXO-inspanningen gaan evalueren. 2021 zal in het teken staan van het zoveel mogelijk leren van en oefenen met de nieuwe mogelijkheden van GA4.

3. Impact van AI op CXO

Artificial intelligence gaat op alle facetten van marketing invloed hebben. Voor CXO zien we dat dit gebeurt op meerdere vlakken. Zo moeten we rekening houden met dat marketingkanalen volledig richting automatisering met artifical intelligence gaan. Om dit meer tastbaar te maken, licht ik dit toe met een voorbeeld uit één van de marketingkanalen: search advertising.

Gezien mijn achtergrond in search en de ontwikkelingen die ik zie op het vlak van AI, kan het niet anders dan dat search advertising straks geheel geautomatiseerd is en perfect werkt. Ik verwacht dat je straks alleen nog een URL op hoeft te geven en vervolgens kunnen de verschillende tools volledig automatisch zoekwoorden, advertenties, campagnes en conversiedoelen aanmaken.

Landingspagina AI-ready maken

Hiervoor heeft deze tooling wel munitie nodig: de landingspagina! Om AI te laten werken, wordt het belangrijk dat we toegaan naar een werkwijze waarbij eerst de landingspagina AI-ready wordt gebouwd, zodat de campagnemanagers (SEA, Social, Display) hiermee aan de slag kunnen.

Daarnaast gaan we de impact van AI zien op de website zelf. Website-aanpassingen worden straks gepersonaliseerd en in real time gedaan. AI is in staat om op individueel niveau data aan te bieden, waar een mens dat niet kan. In de toekomst is het mogelijk dat we met AI – op het moment dat iemand op de website komt – de bezoeker de juiste website-ervaring tonen. Passend bij zijn profiel, gedrag en de fase van de customer journey waarin hij zich bevindt. Personalisatie op het hoogste niveau, frustratie op het laagste niveau. Als CXO-specialist is het belangrijk hier met de juiste tools invulling aan te gaan geven.

Personalisatie op het hoogste niveau, frustratie op het laagste niveau

Van A/B-testen naar AI-testen

AI gaat ervoor zorgen dat A/B-testen en multi-variate testen verleden tijd worden. In plaats daarvan gaan we AI-testen. Met AI-testen gaan we toe naar een situatie waarbij het systeem in staat is om voor elke bezoeker de variant te tonen met de beste prestaties. Het systeem heeft meerdere variaties nodig om de juiste variant te kunnen tonen aan elke bezoeker. Daarbij stelt het systeem deze variaties samen op basis van een AI-model, waarbij real time-data altijd de drijvende kracht is.

Wij als mens zijn niet in staat om dit model te evenaren. Het klassieke A/B-testen wordt dan ook verleden tijd, aangezien:

• we kijken naar data in het verleden
• we niet kijken naar de beste variant op individueel niveau, maar naar de variant die voor het overgrote deel van de gebruikers het beste is

Het wordt tijd voor een andere manier van een test opzetten en evalueren. Bij de testopzet zetten we niet meer één vaste variant op, maar gebruiken we eerder een multivariate aanpak waarbij we meerdere variaties van meerdere elementen creëren. Het verschil is dat AI richting geeft aan het combineren van de verschillende mogelijkheden. Op basis van een vast evaluatiepunt blijft de intelligentie constant evalueren: wat presteert het beste en welke combinatie is voor welke doelgroep noodzakelijk?

Testen van de toekomst: zonder tussenkomst van de mens

AI gaat uit van het principe dat voor doelgroep A gisteren afbeelding B goed presteerde en over drie maanden afbeelding C. Geef dus voldoende munitie aan de software, zodat het zelf continu kan kijken welke variant op welk moment voor welke doelgroep het beste presteert. In de toekomst gaan we er zelfs naartoe dat het AI-systeem de analyses en beslissingen maakt, zonder dat de mens daar nog tussen zit. Met deze hoeveelheden data kost het een mens veel tijd om de juiste inzichten te krijgen en conclusies te trekken. AI kan daar echter moeiteloos mee overweg.

CXO-specialisten moeten zich gaan ontwikkelen in nieuwe vaardigheden op het gebied van AI-testen en wat daarbij komt kijken. Unbounce is een van de eersten die al een product heeft op het gebied van AI Testing, namelijk: Smart Traffic Experiments. Er komen steeds meer tools die kunnen testen met AI-software.

Key-take-aways voor 2021

It’s a taco. Hier voor jou nog even de key-take-aways om in 2021 CXO succesvol in te zetten:

• Impact van COVID op CXO: investeer in het maken van nieuwe gebruikersgedrag-analyses en kijk waar je nog meer interactie kunt creëren met de (potentiële) klant en waarde kunt toevoegen.
• Impact van Google Analytics 4 op CXO: regel zo snel mogelijk de set-up van Google Analytics 4 en maak je de nieuwe statistieken en rapporten eigen. Neem je klant hierin mee en pas eventuele rapportages hierop aan.
• Impact van AI op CXO: maak iedereen bewust van het feit dat de landingspagina essentieel wordt voor de toekomst van AI-campagnes. De landingspagina moet aan een aantal eisen voldoen waardoor AI zijn werk kan doen en jouw search-, display- en social-campagnes perfect kunnen gaan presteren. Ook gaat AI impact hebben op de website. Website-aanpassingen worden straks real time gedaan en gepersonaliseerd. Als CXO-specialist is het belangrijk om de betreffende tool munitie te geven om AI zijn werk te laten doen. Tot slot gaat AI zeker ook impact hebben op het testtraject. A/B-testen is verleden tijd, AI-testen is de toekomst. Verdiep je in 2021 in tools die hier al mee bezig zijn en kijk of je daarmee de eerste testen kunt gaan opzetten.

De CXO-specialisten kunnen uitkijken naar een nieuw jaar waarin onze werkzaamheden volledig veranderen. We kunnen gaan testen met nieuwe tools en ons nieuwe vaardigheden eigen maken. Zie jij andere trends in 2021 dan die ik nu zie? Heb je vragen over mijn artikel? Ik spar hierover graag met je!