Programmatic Advertising: de toekomst voor online marketeers

Programmatic advertising is niet nieuw binnen Nederland, maar waarom weten dan zo weinig marketeers wat het precies inhoudt? We kunnen snel verdwalen in de vele woorden rondom programmatic advertising, maar als je het snapt dan heb je ook veel voordelen. Zo heb je meer invloed op het proces van adverteren en kun je gepersonaliseerde content vertonen. En er is nog veel meer. Dus bereid je voor op de ‘programmatic wijze’ binnen marketing.

Programmatic advertising in de basis

Voor marketeers is de plaats, tijd en context van adverteren heel belangrijk. Hiervoor maken we gebruik van onze klantendata en andere databronnen. In plaats van het handmatig beheren van campagnes gaat dit steeds meer over naar automatisering. Hierbij beslissen systemen welke biedingen worden geplaatst voor welke advertentieruimte. Dit noemen we programmatic advertising: het gebruik van automatisering bij aan- en verkoop van (betaalde) media.

Vraag- en aanbodzijde

Het systeem van programmatic advertising bestaat uit een vraag- en aanbodzijde. Aan de aanbodzijde zitten organisaties die eigenaar zijn van een advertentieruimte. Om het aanbod van advertentieruimtes te optimaliseren, hebben sommige organisaties zich gespecialiseerd in het samenbrengen van het aanbod. Dit zijn de ad networks of sales houses.

De gehele aanbodzijde biedt de beschikbare ruimtes aan in een supply-side platform. Het willen inkopen van advertentieruimte is de vraagzijde. Adverteerders en organisaties die advertentieruimte willen inkopen, besteden de aankoop en optimalisatie vaak uit aan ad agencies en media-buying agencies. Het beheren van de marketingcampagnes wordt via een demand-side platform gedaan.

Communicatie

De vraag- en aanbodzijde communiceren met elkaar via ad exchanges. Zo kan de match gemaakt worden tussen een beschikbare advertentieruimte en de vraag. Binnen milliseconden wordt een winnaar gekozen en de advertentie ingeladen. Dit gebeurt allemaal nog voordat de gebruiker op de webpagina is geland.

Ontwikkelingen

Marketing is al jaren bezig met de ontwikkeling van online marketing en marketingautomatisering. Hoewel de toekomst van marketeers ligt bij het begrijpen, optimaliseren en automatiseren van marketingprocessen. Voor veel marketeers is programmatic vaak onbekend terrein.

De ontwikkelingen van programmatic advertising zitten niet stil, het volgende rijtje ontwikkelingen staat namelijk al klaar. Zo wordt programmatic out-of-home (bijv. digitale borden op een station) steeds populairder en ligt de toekomst bij programmatic lineaire tv, die nu volop in ontwikkeling is.

Koekje erbij?

Het gebruik van cookies speelt een grote rol in het herkennen van gebruikers en hun gedrag. Door het gebruik van deze cookies kan de adverteerder op het juiste moment en op de juiste plek, de juiste advertentie laten zien. Voor elke marketeer is het enorm belangrijk om de juiste call-to-action per fase in de klantreis mee te geven.

Het herkennen van gedrag van gebruikers wordt door programmatic advertising makkelijker. Daarnaast kun je gebruikers met soortgelijk gedrag ook meteen meenemen in programmatic advertising, omdat dit gedrag door algoritmes wordt herkend.

Uitdagingen

Al jaren groeit het totale bedrag aan media dat op programmatic wijze is ingekocht. Maar intussen verwachten we wel een minder sterke groei in programmatic advertising. Dit ligt vooral bij de uitdagingen die privacywetgeving en de supply-chain met zich meebrengen.

• Het blokkeren van 3rd party cookies door browsers.
• De behoefte van consumenten om anoniem te blijven.
• Nieuwe ontwikkelingen van de Europese privacywetgeving.

Als marketeer moet je goed weten waar je in de toekomst je klantendata vandaan haalt. Daarnaast wordt het bijhouden van je eigen klantendatabase nóg belangrijker.

Voordelen

Het grote voordeel van programmatic inkopen is dat het proces verschuift van aanbod-gestuurd naar vraag-gestuurd. Bij programmatic inkopen bepaal jij als koper wat je wil betalen en waar je het wil uitzetten, dan gaat de publisher hiermee akkoord. Hierdoor blijft van elke uitgegeven euro minder in de handen van de exploitant, en meer in de handen van de vrager! Andere voordelen zijn:

• Contentgericht targeten van je doelgroep.
• Adverteren op ruimtes waar jouw doelgroep zich bevindt.
• Lagere kost-per-klik.
• Content specifiek per fase van de klantreis.
• Real-time bijsturen op resultaten.

De marketeers

We kunnen ervan uitgaan dat programmatic advertising de toekomst in marketing is en zal blijven. De voordelen die programmatic advertising opleveren, zoals het op de klantreis afstemmen van je advertenties, is een doel waar veel marketeers naartoe werken.

Door het gebruik van cookies en andere data om gebruikers te herkennen, behoort programmatic advertising tot de meest gepersonaliseerde automatische vorm van adverteren tot nu toe. Maar weet wel dat programmatic advertising nu niet optimaal kan groeien.

Dit komt doordat de kennis en ervaring van deze nieuwe manier van adverteren, nog niet aanwezig is onder marketeers. Is de marketeer van nu hier wel op voorbereid? Dat is een vraag die elke marketeer voor zichzelf moet beantwoorden. Wat zeker is, is dat het medialandschap programmatic niet meer kan uitstellen. Dus maak zo snel mogelijk de juiste stappen om deze manier van advertering optimaal te benutten.