Van ROAS naar POAS: maak slimmere keuzes voor je online campagnes

Ook jij hebt als adverteerder waarschijnlijk strakke doelstellingen ingesteld voor je Google Ads. Maar wist je dat ROAS (Return On Ad Spend) misleidend kan zijn en zelfs tot verlies en verkeerde beslissingen kan leiden? In dit artikel leg ik uit hoe dat zit en waarom je beter op een POAS-doelstelling (Profit On Ad Spend) kunt inzetten. Ook licht ik toe hoe je in de praktijk met POAS aan de slag kunt gaan.

ROAS-doelstellingen en doel-ROAS

Eerst nog even terug naar de ROAS. De ROAS toont wat een specifieke advertentiegroep/campagne of zelfs zoekwoord heeft opgeleverd in termen van conversiewaarde.

Er is een belangrijk verschil tussen een ROAS-doelstelling en een doel-ROAS.

• Een ROAS-doelstelling kun je op allerlei niveaus definiëren. Soms wordt er voor een heel account 1 doelstelling nagestreefd. Een andere optie is om een ROAS-doelstelling in te stellen per productcategorie of merk bijvoorbeeld. Je kunt dus meerdere ROAS-doelstellingen hebben binnen een bedrijf.
• Een ander verhaal is de doel-ROAS: dat is de biedstrategie van Google. Als je de doel-ROAS bijvoorbeeld instelt op 500%, streeft Google ernaar voor iedere euro klikbudget minimaal 5 euro omzet op te leveren. Als je schoenen verkoopt met een omzetwaarde van 200 euro – en die sale komt via Google Ads – dan mag Google dus niet meer dan 40 euro uitgeven aan klikbudget.

ROAS: je omzet kan misleidend zijn

De ROAS (bijvoorbeeld 800%) is in feite een vrij simpel rekensommetje. Het is de omzet uit advertentie gedeeld door de advertentiekosten x 100 %. In deze som houd je geen rekening met de marge van de advertentie.

Voor een ‘ROAS-adverteerder’ zijn de resultaten van een advertentie-omzet van €500, advertentiekosten van €50 en een marge van 25%, daarom even goed als die van een advertentie-omzet van €500, advertentiekosten van €50 en een marge van 50%.

Beide advertenties hebben, volgens bovenstaand rekensommetje, namelijk een ROAS van 1000%, want 500/50 * 100% = 1000%.

Hetzelfde behandelen van advertenties op basis van omzet en advertentiekosten, heeft een grote impact op de winst onderaan de streep. Het kan namelijk zo zijn dat je niets overhoudt of zelfs verlies lijdt. Hoe dat zit, licht ik toe in het rekenvoorbeeld hieronder.

Hoe ziet POAS er in de praktijk uit?

Een verkeerd beeld van je resultaten voorkom je dus door niet de omzet, maar de marge per advertentie af te zetten tegen de kosten en dus te kijken naar de winstgevendheid per advertentie. Dat is de POAS: de Profit On Ad Spent. De POAS is ook wel de winst (liever nog: bruto marge) per advertentie, gedeeld door de advertentiekosten.

In onderstaand voorbeeld zie je hoe een e-commerce-marketeer op basis van ROAS én POAS bekijkt hoe twee verschillende tassen-advertenties het doen:

Toelichting: In het voorbeeld is A een merktas en B een huismerktas. In advertentie A komt de ROAS het dichtste bij de doelstelling en daarom lijkt advertentie A dus beter te presteren dan advertentie B, waar de ROAS flink afwijkt van de doelstelling. 

Waarschijnlijk had je op basis van ROAS advertentie B stopgezet, terwijl dat een verkeerde keuze zou zijn. Als je uiteindelijk kijkt naar de winstgevendheid van de advertenties, zie je dat advertentie B (POAS >100%) het wint van advertentie A. POAS <100%, in het geval van advertentie A, betekent namelijk dat je marge kleiner is dan je Ads-kosten en dat je dus verlies draait.

Belangrijk te vermelden: het kan zo zijn dat iemand binnenkomt op een advertentie van een specifiek product en vervolgens een ander product koopt met een andere marge dan het product waarmee je adverteert. Daarom spreken we ook wel van de marge per adverténtie.

Waarom verschuift ROAS naar POAS?

Waarom zal POAS nu pas populairder worden bij adverteerders? Dat zit zo. POAS is als term misschien nieuw, maar als methode bestond deze al. Sommige organisaties sturen namelijk al jaren op basis van een POAS-doelstelling. De meeste organisaties kijken echter nog naar een ROAS-doelstelling omdat deze makkelijker in te regelen is. Door het plaatsen van een pixel op de site kan de omzet relatief eenvoudig van de order-bevestigingspagina worden gehaald. De winstwaarde zal hier niet staan omdat dit concurrentiegevoelige informatie is.

Daarnaast berekent iedere organisatie de winstwaarde op een andere manier en worden er bepaalde belangrijke keuzes gemaakt welke kosten daarin wel of niet meegenomen worden. Belangrijk te vermelden is óók dat de meeste marketeers omzet willen maximaliseren en simpelweg niet worden afgerekend op basis van een winstdoelstelling.

Waarom dan toch de verschuiving? De verschuiving van ROAS naar POAS vindt vooral plaats omdat de optimalisatiemogelijkheden binnen campagnes steeds verder aan het verdwijnen zijn.

Om concurrentievoordeel te behalen bij campagnetypes zoals Smart Shopping draait het er daarom steeds meer om wie de beste datasignalen naar Google kan sturen. Neemt je concurrent winstgevendheid wel mee en jij niet? Dan kunnen zij beter inspelen op de winstgevendheid en maken ze dus een efficiëntieslag die bij jou ontbreekt.

POAS: zet in op winstgevende campagnes

De focus op POAS zorgt er dus voor dat je slimmere keuzes gaat maken met een positief effect op de winstgevendheid van je campagnes. Je voorkomt dat je de verkeerde campagnes stopzet of geld steekt in campagnes die op het eerste oog winstgevend lijken, maar dat niet zijn.

Is POAS ook gunstig voor mijn organisatie?

Of POAS voor jou geschikt is, kun je op de volgende manier bepalen. Kun je voor elke advertentie goed uitrekenen wat je eraan verdient? Als de marge voor elk product ongeveer gelijk is, dan kun je op elk niveau (account, campagne, adgroup etc.) op basis van Google Ads-data uitrekenen wat de marge is aan de hand van de conversiewaarde.

Let wel: overige kosten (verzending, betaling, magazijnkosten etc.) zijn hier dan niet in meegenomen en juist déze zijn van grote impact. Alleen al om die reden is een meer geavanceerde methode aan te raden.

Zit er dan ook nog eens verschil in je marges per product? Dan kun je eigenlijk áltijd beter een andere methode hanteren. Ik licht hieronder toe hoe je POAS kunt toepassen in drie stappen.

POAS zelf inzetten in 3 stappen

Afhankelijk van je productaanbod zijn er verschillende methodes om POAS toe te passen. Ik licht hier toe welke 3 stappen je moet nemen en welke keuzes je binnen deze stappen kunt maken:

Stap 1: bepaal je bruto-marges

Bepaal je bruto-marges. Let op: zoals je in bovenstaand rekenvoorbeeld ook terugzie, het is hier van belang dat je een onderscheid maakt in je interne kosten en je kosten voor Google Ads.

Daarom spreken we ook wel over bruto-winstdata die je naar Google stuurt. Van de netto-winst zijn namelijk ook de kosten voor Google Ads afgetrokken. Doordat je dit onderscheid maakt, heb je uiteindelijk een nóg beter beeld van je winstgevendheid.

Je kunt je marges op 2 manieren berekenen:

1) Reken je bruto marges zelf uit

Bepaal de kostenposten per order en reken zo de marge op je orders uit, bijvoorbeeld in Excel.

2) Koppel data aan elkaar in een software-tool

Door het koppelen van data uit je systemen in bijvoorbeeld in ppc management-software, kun je gemakkelijker en sneller de marge op een order bepalen.

Stap 2: Wijs je bruto marges toe aan je Ads om je netto marges inzichtelijk te krijgen

Kies vervolgens uit één van onderstaande methodes voor het koppelen van je winstmarges:

1) Google Click-id (GCLID)

Maak een conversiemeting aan in Google Ads waar je periodiek een lijst met conversies naartoe stuurt. Je definieert hierbij dus zelf je conversies en kunt ook de waarde meegeven (de bruto-marge in dit geval).

Geef een GCLID mee, zodat Google de conversie kan toewijzen aan de klik die bij een bepaalde advertentie hoort. Zo kun je dus de POAS over de advertentie uitrekenen.

2) Doel instellen in Analytics

Een doel in analytics is een trigger die afgaat onder bepaalde omstandigheden, bijvoorbeeld het afspelen van een video, het doorklikken op een link of het bereiken van een bepaalde pagina etc.

Aan die trigger kun je dus een waarde hangen en in het geval van POAS hang je daar de bruto marge aan. Zo kunnen je marges toegewezen worden aan advertenties. De marges in Analytics kun je vervolgens in Google Ads importeren.

 

Stap 3: Stuur op de juiste data en vergroot je netto marge

Als je eenmaal je bruto marges in Google Ads hebt staan, kun je de biedstrategieën van Google inzetten voor het vergroten van je netto marge. Zorg ervoor dat alleen de conversiemeting waar de marges instaan, wordt opgenomen in conversies in de campagnes waar je de biedstrategie aan hebt staan.

Vervolgens kun je een ROAS-doelstelling instellen, of dus beter gezegd: een POAS-doelstelling. Deze stel je op dezelfde plek in als waar je normaal je ROAS instelt. Ons advies hierin is om niet té veel marge (zoals 300% of 400%) te vragen van Google, maar het te houden bij een POAS van 120% tot 150%.

Let wel: in het begin zal de biedstrategie vrij veel kosten maken omdat het nog moet leren. Je kunt het budget hier eventueel wat bijstellen om zo de kosten enigszins te drukken.

 

Automatisch data actualiseren en updaten

Je kunt bovenstaande zelf berekenen, vastleggen, up-to-date houden en exporteren, maar je kunt jezelf veel rekenwerk besparen door PPC Management Software, die je marges automatisch uploadt, je bruto marge-kolom continu actualiseert en grote datasets kan uitwisselen met Google Ads of Analytics.

Ook geld steken in de juiste campagnes?

Wil jij ook slimmere keuzes maken op het gebied van winstgevendheid en daarvoor je POAS inzetten of wil je andere kennis/tips, tricks of gedachtes met me delen? Ik hoor graag van je.