De toekomst van affiliate marketing: partnermarketing

De ene marketeer is er groot fan van, de ander loopt er met een boogje omheen: affiliate marketing. Doorgaans niet het populairste binnen de marketingmix van online retailers, ook omdat het een lastig kanaal is dat veel beperkingen kent met weinig innovatie. Toch lijkt daar nu verandering in te komen. In dit artikel ga ik dieper in op het kanaal, deel ik mijn visie op affiliate marketing en doe ik een voorspelling voor de toekomst.

De complexiteit van affiliate marketing

Geslotenheid

Het affiliate kanaal kent een aantal spelregels waar veel marketeers moeite mee kunnen hebben. Een eerste punt is de hoge mate van geslotenheid van de affiliate netwerken. Waar je bij kanalen als SEA en e-mail de controle hoofdzakelijk zelf in handen hebt, ben je bij affiliate grotendeels afhankelijk van de mogelijkheden binnen de netwerken.

Zo heb je bij sommige netwerken de accountmanagers nodig om publishers te kunnen acquireren en mag je commissies niet aanpassen zonder dit door te geven aan het netwerk zelf. Een nogal achterhaalde manier van werken. Daarnaast blijft het feit dat je eigenlijk alleen indirect kunt communiceren met de consument en hiermee de controle deels uit handen geeft.

Targeting

Ten tweede zijn er binnen affiliate marketing zeer beperkte targeting-mogelijkheden. Iedere bezoeker krijgt, afhankelijk van de publisher weliswaar, dezelfde boodschap te zien. Dit betekent dat je niet gepersonaliseerd kunt communiceren met de potentiële klant of in kunt spelen op een specifieke behoefte. Alleen qua inhoud van je boodschap kun je variëren in communicatie.

Zo kan deze heel anders worden weggezet bij content publishers dan bij e-mail publishers. Wat je daarnaast kunt doen, is kritisch kijken naar de doelgroep van de publisher en bepalen of deze relevant zou kunnen zijn.

Rendement

Daar komt bij kijken dat wanneer je het rendement van je webshop wil verbeteren, affiliate waarschijnlijk het laatste kanaal zal zijn dat je hierbij gaat helpen. Binnen search of shopping kun je je kosten namelijk relatief eenvoudig verlagen. Bijvoorbeeld door campagnes die zich richten op oriënterende consumenten terug te schalen.

Een dergelijke aanpassing hoeft geen directe gevolgen te hebben op je omzet. Sterker nog, door slimme keuzes te maken of specifieker te targeten met SEA-campagnes kun je je rendement vaak zelfs verbeteren. Hoewel affiliate in de basis een performance based-kanaal is, betekent een vermindering van inspanning en/of kosten daarentegen bijna gegarandeerd een vermindering van de opbrengst.

Losstaande silo

Tot slot het feit dat het kanaal een losstaande silo is. Hiermee bedoel ik dat het kanaal zijn eigen data genereert en je deze inzichten niet in kunt zetten om te optimaliseren binnen de marketingmix. Een belangrijke uitdaging binnen het verzamelen van data zal het verdwijnen van third party cookies zijn.

Binnen Google Analytics is het mogelijk inzicht te krijgen in de performance van het kanaal, maar door het meetsysteem dat de affiliate netwerken zelf hanteren wijkt de omzet altijd af van wat je binnen de netwerken ziet. Waar zit de waarheid en in hoeverre is het kanaal dan van toegevoegde waarde?

Waarom het tóch de moeite waard is

Als je bovenstaande alinea’s leest, zou je het kanaal bijna verbannen uit je marketingmix. En het boogje wat je eromheen loopt nog iets groter maken. Ondanks de gebruiksaanwijzing van het kanaal zie ik echter dat affiliate voor nagenoeg iedere retailer een uitgelezen kans biedt om performance based-samenwerkingen op te zetten. Met tal van verschillende segmenten aan publishers.

Bij een juiste inzet zou dit qua omzetaandeel zelfs 5-10% van de marketingmix van elke webshop in kunnen nemen. Daarnaast blijft het een kanaal waarmee je makkelijk volume kunt genereren tegen relatief lage kosten en leent het zich perfect voor de uitzet van actiegedreven promoties.

De juiste inzet

Zoals gezegd zijn er veel verschillende publisher-segmenten die actief sturen op consumenten in de oriënterende, vergelijkende en beslissende fase van de aankoopfunnel. Hierdoor kan het kanaal een goede bijdrage leveren in de gehele funnel.

Ondanks dat de target-mogelijkheden beperkt zijn, hoeft dit niet in de weg te staan. Als je namelijk een goede samenwerking aangaat met een publisher die binnen een bepaalde productcategorie een autoriteit is, bereik je een doelgroep die bijna niet te targeten is met andere kanalen.

Ondersteunende waarde

Het gemak waarmee je nieuwe consumenten kunt acquireren en de grote ondersteunende waarde, zijn belangrijke redenen voor adverteerders om affiliate marketing te bedrijven. Dit laatste wordt vaak benoemd als een groot voordeel, ondanks dat er geen vergoedingsmodel gehanteerd wordt dat rekening houdt met de daadwerkelijke toegevoegde waarde van publisher.

Zowel het toekennen van een commissie ongeacht het aandeel binnen de klantreis als het afrekenen op basis van last cookie count (zoals dat binnen Google Analytics gebeurt), zijn allebei niet bepaald eerlijk. De waarheid ligt dus ergens in het midden. Om dit beter te begrijpen, duik ik dieper in het bijbehorende kostenplaatje / vergoedingsmodel van het kanaal.

Het huidige vergoedingsmodel bij affiliate marketing

De manier waarop je binnen affiliate kosten maakt, wijkt volledig af van elk ander marketingkanaal. In tegenstelling tot bijvoorbeeld search-, shopping- of display-campagnes betaal je binnen affiliate doorgaans alleen als er een conversie plaatsvindt. Het ‘probleem’ zit ‘m in het feit dat je tot op bepaalde hoogte dezelfde commissie betaald aan de publisher van het laatste touchpoint. Dit ongeacht hoeveel kliks en welke kanalen bijgedragen hebben aan deze conversie.

Je kunt bepaalde publisher-segmenten een hogere of andere vergoeding toekennen, maar dit is grotendeels gebaseerd op aannames. De daadwerkelijke toegevoegde waarde van de publisher wordt namelijk niet in acht genomen.

Dit starre vergoedingsmodel is precies hetgeen wat het kanaal ietwat achterhaald maakt en waar veel marketeers misschien moeite mee hebben. Kan dit dan niet anders?

Recente ontwikkelingen

Om de discrepantie tussen activiteit, waarde en beloning op te lossen introduceerde TradeTracker in 2017 real attribution. Hiermee willen ze adverteerders meer controle op en inzicht geven in hun campagnes. Ze proberen de manier waarop publishers commissie ontvangen eerlijker te maken.

Naast het traditionele last click-model ontwikkelde TradeTracker 5 nieuwe modellen en de mogelijkheid om je eigen custom model te creëren. Hiermee kan de adverteerder dus zelf bepalen welke waarde wordt toegekend aan welk touchpoint.

Hier komen steeds meer self-managed affiliate platformen bij, zoals bijvoorbeeld Partnerize en Impact. Waar je bij de traditionele affiliate netwerken ook deels van het accountmanagement mocht genieten, positioneren deze partijen zich meer als een SaaS-platform waar je zelf het netwerk bent.

Omdat er hierdoor veel tijd geïnvesteerd kan worden in de ontwikkeling van de tool, zijn zij in staat het attributiestuk (weliswaar binnen hun eigen platformen) steeds meer te claimen. Dit zijn mooie ontwikkeling binnen het kanaal, maar vooralsnog is dit niet de heilige graal. Hierbij wordt namelijk alleen rekening gehouden met de touchpoints binnen het kanaal en niet met de bijdrage van de andere marketingkanalen.

De toekomst van affiliate marketing

Waarin ligt dan wel de oplossing? Ideaal gezien zou je publishers willen belonen op basis van een multi touch attributiemodel dat bij jouw specifieke businessmodel past. Wat daarnaast een mooie stap zou zijn, is wanneer dit niet kanaal specifiek wordt gedaan maar cross-channel. En er ook rekening wordt gehouden met wat er zich tijdens de gehele klantreis afspeelt.

Als je op basis van deze factoren commissies toe kunt kennen op publisher-niveau, kun je veel beter onderbouwde keuzes maken. Hiermee waarborg tegelijkertijd de transparantie tussen adverteerder en publisher – waar zo extreem veel behoefte aan is.

Deze innovatie is recentelijk gestart vanuit Odyssey Attribution. Dit is een multi-touch attributie tool die geïntegreerd kan worden met Google Analytics. Het geeft inzicht in de werkelijke prestaties van de marketingkanalen. Door de kosten per kanaal te koppelen, stelt het platform je in staat om op basis hiervan budgetbeslissingen te maken. Niet alleen op kanaalniveau, maar zelfs op basis van campagnes en op publisher-niveau. Ik zie dit als een mooie basis om de daadwerkelijke toegevoegde waarde van een publisher bloot te kunnen leggen.

Frisse vernieuwingswind

Ik kijk daarom ook met belangstelling naar ontwikkelingen als Odyssey Partnerships. Dit is een affiliate platform dat zich focust op het belonen van de incrementele waarde van een publisher. Door de inzichten van beide platformen te combineren, stelt dit platform je in staat om een multi touch attributiemodel toe te kunnen passen. In de aankomende periode zullen we daarnaast onderzoeken of de bestaande netwerken deze visie kunnen omarmen en dit vernieuwde ‘ecosysteem’ eigen kunnen maken.

Het doel is om van het kanaal geen losstaande silo meer te maken, maar een volwaardig onderdeel van de gehele marketingmix. Hierdoor krijgt het affiliate kanaal eindelijk de frisse vernieuwingswind die het zo hard nodig heeft.

De evolutie naar partnermarketing

Deze innovaties kunnen er voor zorgen dat affiliate marketing in een breder perspectief wordt gezien. Het kan de markt steeds meer open breken. Met als gevolg dat hier in de toekomst verschillende disciplines onder zullen vallen, zoals influencers, grotere vergelijkers en marktplaatsen. Op deze manier kan het meer worden gezien als een kanaal waar verschillende samenwerkingen gecentreerd worden met je ‘partners’. De term affiliate marketing dekt dan niet langer de lading.