Filter
ChatGPT Nederlandse mediamerken scoren matig op emotionele binding [nieuw onderzoek]
Alhoewel ze flink aan vertrouwen winnen, presteren Nederlandse mediamerken matig in hun emotionele merkbinding met de consument. Maar de omstandigheden scheppen ook een historische kans, blijkt uit het onderzoek Meaningful Media. In dit artikel geven we publishers daarom die inzichten mee om juist in deze tijd zichzelf te versterken. Vooral ten opzichte van de techreuzen in Silicon Valley.
Onlangs heeft Havas Media Amsterdam 108 grote Nederlandse mediamerken onder de loep genomen via de Havas Meaningful Brands (HMB) onderzoeksmethode. HMB kijkt jaarlijks met 350.000 respondenten in 22 categorieën en 31 markten wereldwijd naar wat de belangrijkste attributen zouden moeten zijn van merken volgens de consument. Deze attributen worden vervolgens geclusterd in functionele, persoonlijke en collectieve clusters, om te dienen als basis voor merkinnovatie.
De merkattributen vatten de tijdgeest samen: wat willen wij als consument terugzien in onze adverteerdersmerken? Geven ze bijvoorbeeld nieuwe ideeën, zijn ze nuttig, maken ze ons gelukkiger of dragen ze bij aan de samenleving? Het onderzoek meet tientallen van dit soort attributen om uiteindelijk een ranking te maken van welke het meest belangrijk zijn binnen de 3 clusters. Het kijkt daarna hoe adverteerdersmerken er vervolgens op scoren.
Dezelfde meetlat voor adverteerders en mediamerken
Maar diezelfde attributen waren nog nooit getest op de mediamerken van publishers. We weten dus van consumentenmerken als Hyundai, Omo of Diesel welke attributen ze horen te hebben volgens de consument. En hoe ze daarop scoren. Maar we wisten dit tot voor kort niet van mediamerken als Viva, Net5 of NRC, omdat dit type onderzoek niet gebruikelijk is in medialand. Kortom, iedereen meet de merken, maar niemand meet of vergelijkt de mediakanalen op dezelfde attributen. We hanteren in medialand dus eigenlijk nooit dezelfde meetlat voor adverteerders en mediamerken.
Dit verschil is nu gecorrigeerd door de 108 meest prominente Nederlandse mediamerken te onderzoeken op hun relevantste attributen (onder 11.000 respondenten). De ranking is niet publiek, omdat zowel The Whole Story als Havas juist de mediamerken in de gehele breedte willen versterken. Wel is er toestemming van hoogste radioscoorder QMusic om hen als voorbeeld te gebruiken, wat we verderop zullen doen ter inspiratie aan andere merken.
Het mag allemaal de pret niet drukken, want er blijft ruim genoeg informatie over voor de mediamerken om zich direct aan te versterken. Hieronder volgen de belangrijkste bevindingen en adviezen aan Nederlandse publishers van Nederland. Stoelriemen vast!
1. Slechts 9 van 108 Nederlandse mediamerken worden als onmisbaar gezien
Een erg opvallend cijfer is dat slechts 9 van de 108 gemeten mediamerken als onmisbaar worden gezien door de Nederlandse bevolking. Er zit wel een nuance aan gelukkig: iemand die Linda Magazine onmisbaar vindt, zal dit niet snel zeggen over Top Gear Magazine. Kortom, het is logisch dat niet iedereen hetzelfde als onmisbaar ziet.
Maar als we dieper kijken bij de daadwerkelijke gebruikers binnen een interessegebied (auto’s, lifestyle, nieuws, etc.) dan blijven de cijfers nog steeds laag. Gemiddeld wordt het mediamerk door slechts door 65% van de eigen doelgroep als onmisbaar gezien. Een vrij magere 6,5 dus… als gemiddelde, wat betekent dat veel merken nog lager scoren. De grote vraag is natuurlijk waarom?
2. Mediamerken presteren matig op persoonlijke, emotionele binding
Het belangrijkste antwoord is dat de mediamerken onvoldoende emotionele verbinding maken op het gebied van persoonlijke merkbenefits die de consument belangrijk vindt. Dit is problematisch natuurlijk. Maar niet uniek voor ons land. Ook Nederlandse adverteerdersmerken hebben de neiging om functioneel goed te scoren en emotioneel wat minder.
Wie dus innoveert op dit emotioneel getinte cluster van ‘persoonlijke benefits’ – goed voor 32% van de merkperceptie – zal winnen aan merkbinding voor haar mediamerk. Uit het onderzoek leren we dat dit de 5 meest prominente merkattributen zijn waar je op kunt innoveren:
Maakt mij gelukkig / Geeft nieuwe ideeën / Kan ik mee pronken / Gemoedsrust / Levensbevrediging
3. Mediamerken scoren goed tot zeer goed op functionele attributen
Daar staat tegenover dat mediamerken wél goed scoren op functie. Dat wil zeggen dat het mediamerk levert wat het belooft en over het algemeen goed bereikbaar en georganiseerd is. Hoog scoren op deze functionele merkattributen is belangrijk, omdat het goed is voor 42% van de perceptie.
Maar het merk erop differentiëren is minder goed mogelijk. Bijna alle mediamerken scoren er bovengemiddeld op. Bovendien, mensen consumeren mediamerken niet vanwege hun functie, maar vooral vanwege de emotie.
Voor wie toch een poging wil wagen om het merk functioneel (nog verder) te versterken, zijn dit de 5 belangrijkste merkattributen waarop je kunt innoveren voor meer succes:
Goede kwaliteit content / Maakt belofte waar / Nuttige formats / Redelijke prijs / Juiste duiding
4. Mediamerken scoren nét hoog genoeg op collectieve attributen
Nederlandse mediamerken scoren over het algemeen nét bovengemiddeld op collectieve attributen volgens de consument. Dit collectieve cluster is goed voor 26% van de merkperceptie. We vinden dat vrij laag. Omdat het om een gemiddelde gaat, betekent het dat er nog steeds veel merken achterlopen op collectief gebied.
Aangezien het onze verwachting is dat collectieve merkattributen belangrijker gaan worden de komende tijd (vanwege de situatie in de wereld), heeft het zeker nut om hierop te focussen. Groots innoveren is overigens niet nodig. Collectieve attributen zijn eerder een hygiëne-factor dan een onderscheidende factor.
Dit zijn de merkattributen voor innovatie die je zou kunnen gebruiken:
Transparant / Diversiteit / Ethisch / Goede werkplek / Sociaal gedreven
En tijdens de lockdown vielen deze twee andere, collectieve merkattributen ons nog sterk op:
Gezondheid medewerkers / Faire behandeling medewerkers
QMusic
Zoals gezegd scoorde QMusic het hoogst (pdf) op de meaningful brand attributes uit het onderzoek van de radiostations. Om een voorbeeld te geven hoe je als mediamerk de abstractere merkattributen om kunt zetten in concrete merkversterkende actie, pakken we er 2 attributen bij waar Q goed op scoorde. De eerste is het ‘Diversiteit’. In de praktijk omarmt QMusic meer diversiteit dan andere radiostations in haar concrete keuzes qua programmering, gasten en muziekkeuze. Het tweede attribuut is ‘Sociaal Gedreven’. Dat wordt concreet vertaald in de hoogste bijdrage van Qmusic aan goede doelen in radioland.
Overigens scoorde QMusic ook bovengemiddeld op functionele eigenschappen. Maar de relevantie van dit cluster – nu op 42% – is dalende. En de relevantie van beide emotionele clusters – persoonlijk en collectief – is stijgende.
Er zit in de emotionele binding naar mediamerken bovendien een onderschatte kans op omzet voor mediamerken. Al langere tijd smachten consumenten naar adverteerdersmerken die zich menselijker gedragen. Hun binding en vertrouwen is stijgende, vanwege de huidige wereldomstandigheden, maar komt uit een diep dal. Het is in het belang van de adverteerders om zich te binden aan media die vertrouwd worden. Dat het kiezen voor deze emotionele binding ook echt werkt, bewijst een merk als QMusic.
De omzet van mediakanalen kan omhoog
Onze belangrijkste conclusie is dus dat mediamerken hun omzet uit abonnementen en advertentie-inkomsten kunnen vergroten als mediaredacties meer inzetten op persoonlijke voordelen voor de consument. Daarnaast helpt het als ze collectieve (sociaal-maatschappelijke) voordelen als hygiëne-factor beschouwen en functionele voordelen op het huidige niveau houden.
Het moment om te innoveren is nú of nooit. Het meeste onderzoek van de afgelopen jaren laat zien dat het vertrouwen in nieuwsmediamerken stijgende is. Tijdens de lockdown kwam daar een verhoging van gebruik en vertrouwen in de andere mediaclusters (sport, entertainment, lifestyle, food, etc.) bij. Daar staat tegenover een diepe daling in het vertrouwen van social media.
Grote adverteerders als Unilever en Proctor & Gamble schroeven al vanaf 2017 hun budget naar het Duopoly van Facebook en Google naar beneden af. De verschuiving van budget naar publishers levert hen hogere conversie en betere awareness op. Een teken aan de wand. Zij wordt daarnaast gevoed door een ideologische afkeer naar beide tech-bedrijven toe, die volgens de consumer-goods reuzen zich zowel op programmatic als op sociaal-maatschappelijk gebied regelmatig misdragen (bron: Mark Ritson, MarketingWeek).
De grote onderstroming op dit moment is dus een wens van adverteerders om zich aan te sluiten bij redactioneel gedreven mediamerken, die emotioneel een goede binding hebben met hun publiek, zodat ze een stukje minder afhankelijk worden van social media in de mix. Dit wordt versterkt door trends aan de oppervlakte, zoals het boycot #StopHateForProfit van advertenties op social media. Zowel de grote onderstroming als deze trends aan de oppervlakte bieden dus een kans voor Nederlandse mediamerken om hun omzet te vergroten ten opzichte van de reuzen in Silicon Valley.
Inzichten naar de nabije toekomst toe
Social media verdwijnen natuurlijk niet uit de mix! Maar er is een verschuiving gaande naar persoonlijke en collectieve voordelen waar mediamerken op in kunnen springen. Waarom? Omdat de consument ‘klassieke’ mediamerken – in zowel hun online als offline vormen – beter waardeert. Die ontwikkeling is al langer gaande en werd door de lockdown verder versterkt. Dus alhoewel de korte termijn veel omzetschade laat zien bij de publishers, met ontslagen als gevolg, is het lange termijnperspectief beter dan het nu lijkt. Samenwerken en emotionele meerwaarde bieden is het devies.
Ons advies aan deze mediamerken is: versterk je merk door het persoonlijk nog relevanter te maken. Dat zorgt voor betere binding, met meer abonnementen en paywalls voor consumenten. Je wordt bovendien aantrekkelijker voor adverteerders, met meer advertenties en branded content in het verschiet.
Kortom, hoe persoonlijker het mediamerk, hoe groter de kansen.
Over de auteurs
