Hoe de lockdown klantreizen blijvend heeft veranderd

Heb je je wel eens afgevraagd wat er gaat gebeuren met maaltijdbox-services als de crisis voorbij is? Misschien werk je wel in de branche, kijk je naar toekomstige mogelijkheden of ben je gewoon nieuwsgierig naar het effect van de intelligente lockdown. In dit artikel ga ik dieper in op de langetermijneffecten van de pandemie op de maaltijdbox-services.

Een maaltijdbox-service is een foodservice-bedrijfsmodel gebaseerd op abonnementen. De service stuurt zijn abonnees geportioneerde (en soms al voorbereide) ingrediënten en recepten om de maaltijden thuis te kunnen bereiden. Er wordt een flinke groei verwacht in de branche: in 2025 zal de wereldwijde markt €7,83 miljard waard zijn. De services kosten tussen de €8 en €12 per maaltijd (exclusief bezorgkosten).

Wat zijn de voordelen van de services?

Bij gebruik van de maaltijdbox-services hoeft de consument niet meer heen en weer te reizen naar de supermarkt (wat ook kosten scheelt). Daarnaast is er minder sprake van voedselverspilling. Na de pandemie zullen consumenten meer gericht zijn op hun gezondheid en plekken die drukbezocht zijn, zoals de supermarkt, willen vermijden. Maaltijdbox-services bieden hierin een uitkomst.

We verwachten dat het consumentengedrag verandert door de coronacrisis. Dit is omdat er onder consumenten een sterke gemakzucht merkbaar is, en door contactloos bezorgen wordt hieraan voldaan. De maaltijdbox-services kunnen rekening houden met deze wensen. Veel andere bezorgservices zijn ook al bezig met contactloos betalen en bezorgen. De trend van contactloos werken is deels een resultaat van de pandemie en de gevolgen daarvan voor de gezondheid.

Wat deze services ook als kans kunnen zien, is dat veel mensen geen kookinspiratie hebben en geen energie hebben om recepten op te zoeken en hiervoor de voorbereidingen te treffen. De maaltijdbox-services hebben dit gat in de markt opgemerkt. Ze vullen het door makkelijk te volgen recepten op te sturen met alle benodigde ingrediënten. Er is dus geen sprake van voedselverspilling, omdat er idealiter geen ingrediënten bij zitten die niet gebruikt worden.

Wat was de typische consument vóór corona?

Voor de pandemie werden vooral klanten getarget die geen kookinspiratie hadden en hier niet te veel moeite voor wilden doen. Daarnaast waren het ook:

• ouders die minder tijd in de keuken willen doorbrengen en méér tijd met hun familie
• professionals die lange en drukke dagen hebben en niet te veel tijd willen besteden aan het kookproces
• studenten die huisgemaakte maaltijden missen, maar te druk zijn met studeren en hun sociale leven (in dit artikel lees je meer over deze groepen)

Om je een beter beeld te geven van de typische consument die door maaltijdbox-services getarget wordt, heb ik een persona gecreëerd: Linda Bakker.

Even voorstellen: Linda Bakker

Linda is een young professional, woont in Amsterdam Zuidas en heeft net een nieuwe baan gekregen als Business Developer bij ABN AMRO. Ze woont samen met haar partner in een modern appartement vlakbij het kantoor waar ze werkt. Ze heeft vaak drukke werkdagen en wil graag relaxen als ze thuis is. Linda houdt niet van alle moeite die ze moet steken in het voorbereiden, plannen, inkopen en uiteindelijk koken van een maaltijd. Ze is gefrustreerd door de tijd die erin gaat zitten en weet vaak niet wat ze moet koken. Daarom is ze op zoek naar een snelle en makkelijke manier om tóch een gezonde maaltijd op tafel te zetten. Een maaltijdbox van Hello Fresh of vergelijkbare bedrijven halen het giswerk uit het plannen en maken van haar avondeten.

Zoals hieronder zichtbaar is, zou Linda kunnen kiezen voor Hello Fresh, Marleen kookt of Marley Spoon. Het is ook te zien dat Linda het liefste bij deze services terechtkomt via online- en socialmedia-advertenties of aanbevelingen van anderen.

Linda Bakkers customer journey

Linda volgt de ‘feel-do-think’ methode:

• Ze voelt zich moe en wil na haar drukke werkdag niet te veel tijd besteden aan het plannen, inkopen en koken van maaltijden
• De ‘do’ komt daarna, omdat ze hoort over services zoals Hello Fresh, en ze gaat hiervandaan maaltijdboxen bestellen
• Nadat ze de service heeft uitgeprobeerd, denkt ze erover na. Ze bedenkt zich dat het een handige service is, waardoor ze meer tijd heeft om na haar werk te relaxen. Ze hoeft zich minder zorgen te maken over wat ze gaat koken.

Linda zal dus Hello Fresh aan haar vrienden en familie aanbevelen en de service blijven gebruiken. In haar customer journey is te zien hoe ze zich aan het begin van de journey moe voelt, maar haar humeur beurt op na haar ervaring met de maaltijdbox-service.

Het langetermijneffect op maaltijdbox-services

Corona heeft een grote impact gehad op maaltijdbox-services: restaurants waren gesloten, mensen ontweken de supermarkt… Maar is deze impact blijvend?

Als de crisis voorbij is, zal er veel zijn veranderd. Bepaalde gedragspatronen die consumenten tijdens de coronatijd hebben opgedaan zullen op de lange termijn blijven. Hierbij komt dat ze een impact zullen hebben op de wereldwijde economie en vele industrieën. In het bijzonder ná de crisis zullen maaltijdbox-services een uitkomst bieden voor consumenten die zich meer bewust zijn geworden van hun gezondheid en die nog even drukbezochte plekken als de supermarkten willen mijden. De services zijn bijzonder voordelig omdat consumentengedrag en behoeftes verwacht worden te veranderen, met een grotere behoefte aan contactloos betalen en bezorgen om besmetting met het virus te voorkomen.

Bedrijven kunnen hierop inspelen met een nieuw consument-persona: de bezorgde consument die openbare plekken zoals de supermarkt wil vermijden. Maaltijdbox-services kunnen zo winst maken op de nieuwe target-groep, die hieronder wordt getoond.

Om een beetje een beeld te geven over de typische klant ná corona, heb ik nog een persona gecreëerd: Jan Verstraten.

Post-corona persona: Jan Verstraten

Jan werkt als financieel analist bij Philips. Hij werkt de helft van de week thuis vanuit zijn nieuwe appartement in Amsterdam Zuid. Hoewel er al een tijdje geen nieuwe coronagevallen bij zijn gekomen, probeert Jan zo veel mogelijk openbare plekken te vermijden. Voor de pandemie at hij veel bij restaurants. Toen de crisis erger werd en restaurants sloten, was Jan geïrriteerd door het risico dat hij liep om besmet te raken als hij naar de supermarkt moest.

Tijdens de pandemie ontdekte hij maaltijdbox-services. Hij heeft de services uitgeprobeerd en het contactloos betalen en bezorgen beviel hem. De recepten waren makkelijk te volgen en de maaltijden heerlijk. Omdat hij zo’n positieve ervaring heeft gehad, blijft hij de service gebruiken ná de lockdown.

De customer journey van Jan Verstraten

Ook Jan volgt de ‘think-do-feel’ benadering. Tijdens de crisis dacht hij na over alternatieven voor de supermarkt, omdat hij bang was om besmet te raken. Toen bestelde hij een maaltijdbox van Hello Fresh. Nadat hij de maaltijd had ontvangen en bereid, was hij om. Hij was overgehaald door de contactloze betaling en bezorging, en daarnaast vond hij de verse ingrediënten en goede smaak fijn. Jan blijft de service gebruiken als de crisis voorbij is en raadt dit ook aan bij familie en vrienden.

De klantreis, die hieronder te zien is, laat de contactpunten en gelinkte emoties van Jan zien. In het begin maakt Jan zich zorgen om besmet te raken, waardoor hij een slecht humeur heeft. Daarna ervaart hij het gemak van een maaltijdbox van Hello Fresh. Hij kan nu zijn maaltijd thuis laten bezorgen zonder zich zorgen te maken om het virus. Zelfs nadat de crisis voorbij is, is het veiliger om dit patroon aan te houden, dus hij blijft bestellen. Hoewel restaurants weer open zullen gaan, wil Jan zijn gezondheid niet op het spel zetten.

Een vergelijking van het waardekompas (vóór en ná corona)

De waardekompassen die je hieronder ziet, illustreren de waarden waaraan maaltijdbox-services op twee verschillende tijdstippen het grootste belang hechten. Het linker-waardekompas vertegenwoordigt de waarden van de bedrijven vóór de corona-uitbraak. Bedrijven die maaltijdboxen bezorgen hebben de meeste nadruk gelegd op waarden zoals:

• functionaliteit
• prestatie
• sociale verantwoordelijkheid

Dit kan worden verklaard door hun doelsegmenten – ouders, (young) professionals en studenten – en hun doelstellingen. Zoals het terugdringen van afval en het verstrekken van eenvoudig te volgen recepten en de benodigde ingrediënten aan hun klanten.

Aangezien sociale verantwoordelijkheid rekening houdt met milieuwaarden, wordt het beschouwd als een belangrijke waarde voor maaltijdbox-services, omdat zij klanten proberen te helpen afval te besparen.

Het rechter-waardekompas vertegenwoordigt de waarden van maaltijdbox-services ná de corona-uitbraak. De waarden waar deze bedrijven naar verwachting de meeste nadruk op leggen zijn:

• veiligheid
• maatschappelijke verantwoordelijkheid
• zorg en genegenheid

Dit kan worden verklaard door het feit dat van consumenten wordt verwacht dat ze meer gezondheidsbewust worden en op hun hoede zijn om naar drukbezochte plekken te gaan. Daarom blijven ze liever thuis eten om niet het risico te lopen besmet te raken met het virus. Maaltijdbox-services wordt aanbevolen om zich aan te passen aan die veranderingen in consumentengedrag en -houding door hun waarden en doelstellingen aan te passen. Hierdoor kunnen ze aantrekkelijk blijven voor het nieuwe opkomende klantsegment.

De voorspelde toename van de vraag naar maaltijdbox-services

De verwachting is dat consumenten waarschijnlijk meer zullen uitgeven aan voedselbezorging, bereid voedsel en boodschappen dan voor de pandemie. Dit wordt mogelijk veroorzaakt door financiële spanningen en aanhoudende zorgen over eten op drukke plekken. Aangezien consumenten waarschijnlijk de voorkeur blijven geven aan thuis eten, kan dit een aanwijzing zijn dat de vraag naar bezorgdiensten voor maaltijdpakketten ten minste een tijdje zal toenemen nadat de pandemie tot zijn einde is gekomen.

De onderstaande afbeelding laat de versnelde verschuiving zien naar de bezorging van boodschappen en levensmiddelen, die na de coronacrisis zou kunnen aanhouden. Het diagram toont de verandering in uitgavenvoorkeur (netto-intentie) van Chinese burgers en vergelijkt twee scenario’s: tijdens versus vóór corona, en tijdens versus ná corona.

Aangezien de maaltijdbox-services vergelijkbaar zijn met kant-en-klaar voedsel van supermarkten, kan worden voorspeld dat deze diensten na de pandemie ook een opwaartse trend zullen zien, aangezien de vraag naar kant-en-klaar voedsel naar verwachting zal toenemen met een netto-intentie van 27.

 

Wat zijn de belangrijkste punten om mee te nemen?

Aangezien van klanten wordt verwacht dat ze in deze onvoorspelbare tijden veranderen, moeten bedrijven meer aandacht besteden aan de behoeften van hun klanten en zich naar die veranderingen aanpassen. Niet alleen maaltijdbox-services hebben te maken met de verandering in consumentengedrag en de vraag naar hun services. Ook vergelijkbare industrieën zoals afhaalmaaltijden, kant-en-klaarmaaltijden van supermarkten of bezorging van eten worden geadviseerd om voorzichtig te zijn met de behoeften van hun klanten, die mogelijk zijn veranderd tijdens de crisis.

Ik schreef dit artikel naar aanleiding van het vak ‘Consumer Branding’ dat door Erik Kostelijk (Associate Professor Marketing) wordt gegeven.