Meer engagement op social media: dit kun je leren van het Van Gogh Museum

Niet het Louvre in Parijs of MoMA in New York, maar ons eigen Van Gogh Museum heeft van alle musea ter wereld het hoogste socialmedia-engagement. In 2019 telde het museum 24 miljoen organische interacties via kanalen als Facebook en Instagram. Een verdubbeling ten opzichte van een jaar eerder! ‘En dat is onder meer te danken aan… de toepassing van psychologie’, zegt de socialmedia-manager van het Van Gogh Museum, Boudewien Chalmers Hoynck van Papendrecht.

De meeste marketing- en communicatieprofessionals gebruiken wel een of meerdere ‘trucjes’ om (koop)gedrag te beïnvloeden. Van bepaalde kleuren (“blauw straalt vertrouwen uit”) tot sociale bewijskracht in de vorm van reviews. Het toepassen van inzichten uit de psychologie in marketing is ook niet nieuw, denk bijvoorbeeld aan de overtuigingstechnieken van Cialdini. Maar veel organisaties doen op het gebied van gedragsbeïnvloeding voornamelijk een educated guess. 

Psychologie als vast onderdeel van de toolkit en strategie

Ook bij het Van Gogh Museum was dat het geval. Totdat Boudewien de toepassing van psychologie op een strategische manier ging benaderen en voor een structurele aanpak koos. ‘Mede hierdoor verdubbelen we nu elk jaar het engagement. Psychologie is nu een vast onderdeel van onze toolkit en strategie’, aldus de socialmedia-manager, die ook afgestudeerd is als toegepast psycholoog. Een achtergrond die vrij uniek is in de museumwereld, en bijdraagt aan de voorsprong van het museum op zijn grootste concurrenten online.

In haar zoektocht naar de ideale combinatie (sweet spot) van beïnvloedingstechnieken, stuitte ze op het Fogg Behavior Model van gedragswetenschapper en Stanford-professor B.J. Fogg. Door dit model viel ineens alles op zijn plek, ook omdat je er veel andere psychologische modellen en theorieën onder kunt plaatsen. ‘Er ontstond een soort gesamtkunstwerk, een ideaal samenspel, waardoor het ineens allemaal echt ging zingen. Alles wat het Van Gogh Museum doet op het gebied van socialmedia-strategie wordt nu getoetst aan dit gedragsmodel.’

Het gedragsmodel van Fogg

Volgens het gedragsmodel van Fogg kan er geen gedrag plaatsvinden zonder de juiste balans tussen motivation, ability (capaciteit) en prompts (triggers). Met andere woorden: iemand moet het willen, kunnen en een reden hebben om het nu te doen. Mis je een van deze 3 factoren, of is de balans verstoord? Dan is het klaar.

Put hot triggers in the path of motivated people! – B.J. Fogg

Denk eens aan de populaire kattenfilmpjes online. Het kost weinig tijd en moeite om ze te kijken (capaciteit) en ze hebben een hoge funfactor (motivatie = plezier). Een video begint vaak al met afspelen op het moment dat je eroverheen scrolt op je timeline. Dat is een goede stimulans (trigger) om (verder) te kijken. Het spreekt voor zich dat voor het kijken van een minuten durende video over een maatschappelijk vraagstuk een andere (grotere) motivatie, capaciteit en trigger nodig is.

Om je doelgroep aan te zetten tot actie is het belangrijk dat elk element uit het model wordt geoptimaliseerd. Daarbij kun je jezelf vragen stellen als: wat kan ik doen om de motivatie te verhogen? Is het gewenste gedrag makkelijk of moeilijk uit te voeren? Is mijn call-to-action duidelijk en opvallend genoeg, en vraag ik die op het juiste moment? Of zoals Fogg zelf zegt: ‘Put hot triggers in the path of motivated people!’

Hoe krijg je content bij de mensen?

Bij het Van Gogh Museum wordt er continu gesleuteld aan het optimaliseren van de condities om de content bij de mensen te krijgen. Dat de toepassing van psychologie het verschil maakt op het gebied van engagement, blijkt goed als je de twee Facebook-pagina’s die het museum beheert met elkaar vergelijkt. Met meer dan 2,4 miljoen fans lijkt de officiële pagina ‘Van Gogh Museum’ misschien onder te doen voor het secundaire ‘Vincent van Gogh’ (ruim 2,6 miljoen fans). Maar niets is minder waar.

Op die laatstgenoemde pagina is geen sprake van een contentstrategie en (actieve) webcare, en wordt ook geen psychologie toegepast. In 2019 was deze pagina goed voor zo’n 974.000 interacties. Niet slecht denk je misschien, maar het valt in het niet bij de resultaten van die andere pagina, waar wel volop content werd gemaakt en gedeeld vanuit strategie én psychologie. Het resultaat? Meer dan 8,5 miljoen likes, comments en andere vormen van engagement.

Wat willen jouw fans en volgers op social media eigenlijk?

Een van de belangrijkste vragen die je je als organisatie moet stellen is: wat willen mijn fans en volgers op social media nu eigenlijk? En hoe voorziet mijn merk, product of dienst in deze behoeften? Soms kom je erachter dat er niet veel nodig is om mooie resultaten te boeken. Zo signaleerde Boudewien een overload aan emoties rondom de kunstschilder op Facebook (in de vorm van enthousiaste en soms zelfs emotionele reacties) en de behoefte van fans om door hem geïnspireerd werk met andere fans en het museum zelf te delen.

De Facebookgroep ‘Van Gogh Inspires Group’ werd geboren en verwierf in nog geen half jaar tijd bijna 40.000 leden. ‘Het is een community geworden, waar elke dag honderden berichten worden gedeeld. Die delen wij vervolgens weer op onze Facebook-pagina’s. Er is zelfs onlangs een groepsreis uit voortgekomen naar Arles (red. de plaats in Frankrijk waar Van Gogh veel van zijn schilderijen maakte).’

Tips om te beginnen

Of je nu in de non-profit, de commerciële wereld of in welke branche of sector dan ook vertoeft, je hebt altijd met mensen te maken. En waar mensen zijn, is sprake van psychologie. Door de toepassing ervan aan je contentstrategie toe te voegen, beïnvloedingstechnieken bewust in te zetten en structureel in te spelen op de behoeften van je doelgroepen, kun jij ook het succes van je content en campagnes op social media vergroten.

Denk je nu misschien, leuk voor het Van Gogh Museum, maar ik werk niet met cultureel erfgoed, en heb al die psychologische kennis niet in huis? Volgens de socialmedia-manager – die op 11 februari 2020 haar kennis en learnings ook deelde op het SocialToday Event in Jaarbeurs Utrecht – kan iedereen doen wat zij gedaan heeft. ‘Kijk naar de mensen achter je kanalen en pas je content hierop aan. Maak psychologie een (vast) onderdeel in je toolkit en start met testen!’