Instagram: af en toe vlammen voor meer engagement [TIM, bol.com & HEMA]

Instagram experimenteert al met het verbergen van likes, we kunnen niet meer om influencers heen, het algoritme lijkt alsmaar te veranderen en fake followers schieten als paddenstoelen uit de grond. Het blijft een uitdaging om het allemaal bij te benen, waardoor je soms je belangrijkste doel uit het oog verliest. Het begint allemaal bij je doelgroep.

Wie is je doelgroep? En hoe bereik je ze? En vooral: hoe blijf je de interactie aangaan met je volgers? Daar kom je achter als je begrijpt wat je doelgroep beweegt. En daar ligt de grootste uitdaging. Op ‘Emerce Update: #5 Instagram’ gaven onder andere Dorit Roest (founder The Influencers Movement), Jessica Berghout (content strategist @ HEMA) en Tom Hensen (manager social & contentmarketing @ bol.com) aan hoe zij met deze uitdaging(en) omgaan.

This is the war of attention

Volgens Dorit Roest verkeren we momenteel met z’n allen in een content shock. We verwerken nu zo’n 5.000 advertenties op een dag. Dit is tien keer zo veel als bijvoorbeeld in de jaren 70, waar dat er ‘maar’ 500 waren. Ook was ons vertrouwen in bedrijven en merken nog nooit zo laag, met als gevolg dat we massaal reclamevrije initiatieven omarmen (zoals Spotify en Netflix).

En toen was daar influencer marketing. Het groeit erg hard, maar het negatieve sentiment lijkt steeds meer te overheersen. Volgens de Gartner Hype Cycle zijn er vijf fasen die verklaren hoe influencer marketing tot stand is gekomen, waar we momenteel middenin zitten en wat we nog kunnen verwachten.

Fase 1. Innovatie-trigger (tot 2015)

Een potentiële doorbraak komt in de media en trekt veel aandacht. Hierbij kun je denken aan Enzo Knol. Hij was een van de eerste bekende Nederlandse vloggers, en werd al snel influencer. Je kon niet meer om hem heen.

Fase 2. Piek van de opgeblazen verwachtingen (2016 – 2017)

Influencer marketing bereikt een ‘hype hoogtepunt’. De eerste succesverhalen verschijnen, waardoor er ook grote verwachtingen ontstaan. Denk aan modeblogger Anna Nooshin. Ze werd een bekende vlogger en haar aantal volgers groeide hard. Maar, na verloop van tijd kreeg ze ook veel kritiek. Zo gaven haar (vaste) volgers bijvoorbeeld aan geen connectie met haar te voelen en krijgt ze regelmatig kritiek over (gesponsorde) samenwerkingen. In deze fase ontstaan vaak overdreven en onrealistische verwachtingen.

Fase 3. De desillusie-dip (2018)

Succesverhalen maakten plaats voor teleurstellingen. Mede door de onrealistische verwachtingen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de fake volgers en reacties van Dotan-‘fans’, de Bye Bye Facebook-actie van Arjen Lubach en het geflopte Fyre Festival.

Fase 4. Helling van de verlichting (2019 – 2020)

In deze fase worden de voordelen eruit gehaald, waardoor de oorspronkelijke belofte steeds vaker waargemaakt kan worden. Het negatieve sentiment maakt weer plaats voor de positieve associaties. Bijvoorbeeld: we waren eerst allemaal wild enthousiast over contentmarketing, vervolgens kwam er een dipje en nu is het weer een belangrijk onderdeel van onze strategie.

Fase 5. Plateau van de productiviteit (vanaf 2021)

Influencer marketing wordt beter zichtbaar bij het grote publiek en het wordt echt onderdeel van onze social strategie. Influencers zijn in deze fase niet meer weg te denken.

Momenteel bevinden we ons in de vierde fase, waar de zogenaamde influencer marketing-bubbel is gebarsten. Volgens Dorit is dat niet erg. Marketeers weten nu namelijk wat ze wel moeten doen en consumenten weten waar ze behoefte aan hebben.

De Hype Cycle in vijf thema’s

Als we inzoomen op de Hype Cycle voor influencer marketing op Instagram, zijn er vijf thema’s die belangrijk zijn:

1. Content
2. Volgers
3. Influencers
4. Marketeers
5. Cijfers

1. Content

Voorheen was sponsored content een uitzondering. Nu merkt de consument steeds vaker dat de verhouding tussen sponsored content en normale content uit balans is. Het streven is een gezonde verhouding: 20 procent sponsored content, 80 procent normale content.

Dit heeft ook invloed op de regelgeving, wat af en toe nog een grijs gebied lijkt. In de beginfase van influencer marketing werd er tegen een influencer gezegd: “Zeg maar niet dat we je betalen, anders geloven de volgers je niet.” Momenteel zitten we in een fase waarin volgers duidelijk merken dat er is betaald voor een post, maar geloven ze er alsnog niets van. Hoe moet het dan wel? Transparantie is het antwoord. Consumenten zijn kritisch en worden steeds kritischer, dus transparantie bevordert het vertrouwen.

Sinds mei 2019 is er een nieuwe regelgeving voor reclamecodes. Zo pas je ze toe op socials:

1. In hashtags:
   • #ad
   • #adv
   • #spon
   • #collab
   • #partner(ship)
2. In beschrijvende tekst:
   • “Samenwerking met @[adverteerder]”
   • “Mede mogelijk gemaakt door @[adverteerder]”
   • “Gekregen van @[adverteerder]”
3. In video (YouTube):
   • 3 seconden een tekst in beeld (bevat betaalde promotie)
4. In gesproken woord:
   • “Ik heb deze producten gekregen van [adverteerder]”
   • “Bedankt [adverteerder] voor het toesturen van de producten”
   • “Deze video is mede mogelijk gemaakt door [adverteerder]”
5. Of via socialmedia-functie:
   • Bijvoorbeeld Instagram: “Betaald partnerschap met [adverteerder]”

2. Volgers

Eerst volgden vooral tienermeisjes influencers. Nu zijn er met name drie doelgroepen die influencers volgen: Generatie Z (< 20 jaar), Generatie Y (20 – 40 jaar en vooral vrouwen) en Generatie X (40-plussers, maar deze worden nog weinig bereikt). Volgens de oprichter van The Influencers Movement gaan we uiteindelijk allemaal influencers volgen.

Maar hoe zit het met al die volgers? We vinden ze ‘allemaal maar fake’. Het is wel zo dat technologie steeds slimmer wordt om fake followers te voorkomen en te detecteren. Er zijn verschillende tools waarmee je dat kunt doen: Igaudit.io (gratis), Igcheck en Social Audit Pro.

3. Influencers

Terugkomend op het negatieve segment: ‘beroemd worden’ lijkt voor veel (beginnende) influencers nu vooral het belangrijkste doel. Alhoewel het influencersbestaan niet altijd over rozen gaat. Terwijl het ooit begon met (het delen van en aan de hand van) een passie. In het begin geloofden we dat een influencer ook echt fan was van een product of merk, maar we zien nu steeds meer dat influencers met concurrenten werken. Daarentegen geeft Dorit wel aan dat influencers beginnen te leren dat loyaliteit hun geloofwaardigheid behoudt.

4. Marketeers

Voorheen was het doel van veel marketeers om vooral ‘iets’ te doen met influencer marketing. Nu is men er op gedreven om er sales uit te halen. Maar wat levert influencer marketing nou echt op? Awareness. En daar zou voornamelijk de focus op moeten liggen, niet op directe conversies.

“Doe influencer marketing er maar naast”, zullen vast veel marketeers in het verleden hebben gehoord. Maar wat we steeds meer merken is dat het veel tijd en energie kost. Daarom komt het vaker voor dat organisaties een gespecialiseerde afdeling hebben en bijvoorbeeld samenwerken met een agency.

Het gebeurt nog steeds dat er geen formele afspraken met influencers worden gemaakt, of gewoon los in de mail. Dan ontstaat er al snel miscommunicatie. Briefings en samenwerkingsovereenkomsten moeten hierbij gaan helpen. Dat hoeft niet al te ingewikkeld te zijn, maar zet de belangrijkste specificaties zwart op wit, zoals contactgegevens, voorwaarden (content & algemeen), vergoeding, planning en instructies voor facturering, reviews en het aanleveren van content en statistieken.

5. Cijfers

Tot slot: de cijfers. Want er hangt natuurlijk ook een prijskaartje aan. Nu vinden we influencers vaak (te) duur en past het niet binnen ons marketingbudget. Maar hoe kom je (samen) tot realistische bedragen? In onderstaande grafiek zie je de kosten op basis van het aantal volgers en de engagement (en om wat voor soort influencer het gaat: nano, micro, macro of mega).

HEMA is van iedereen, ook op Instagram

Bereik en engagement zijn dus erg belangrijk bij de inzet van influencer marketing via Instagram. Ook Jessica Berghout (content strategist @ HEMA) geeft aan dat met name bereik en engagement belangrijk zijn binnen de Instagram-strategie van HEMA. Op elke hoek van de straat is er een HEMA te vinden, dus Instagram is vooral bedoeld om te inspireren, niet om (direct) te verkopen. Het Nederlandse warenhuis deelt op Instagram hoe klanten hun producten gebruiken. HEMA heeft een groot assortiment, en wil de verscheidenheid aan producten laten zien (dus niet alleen Takkie, de tompouce en de welbekende HEMA-worst).

Die verscheidenheid aan producten laat HEMA zien op basis van de 3 A’s:

• Actualiteit
• Assortiment
• Algoritme

Actualiteit & Assortiment

User generated content is niet per se de nieuwste trend, maar het groeit steeds harder. Je ziet steeds meer merken posts van fans delen, als onderdeel van de socialmediastrategie. Dankzij de re-post naar Stories en het taggen van profielen in berichten en verhalen, kunnen merken hun feed beheren met inhoud die gemaakt is door hun grootste fans.

Zo bestaat de feed 50 procent uit eigen content en 50 procent uit user generated content. Jessica geeft aan dat ze door eigen content vooruit kunnen werken, maar dat user generated content vooral ook kan inspelen op de actualiteit. En, juist omdat HEMA wil laten zien dat ‘HEMA van iedereen is’, is USG erg belangrijk.

We scrollen dagelijks door 90 meter content op Instagram. – Jessica Berghout, content strategist @ HEMA

Wat mij verraste, is dat hier eigenlijk geen socialmedia-manager of -team achter zat. Nu zit Jessica er wel bovenop, maar is er alsnog weinig budget voor dit kanaal beschikbaar. Sommige foto’s worden door henzelf gemaakt, bijvoorbeeld op een zolderkamertje met een aantal HEMA-spullen uitgestald. Dit vind ik wel typisch HEMA, lekker authentiek. 😉 Met weinig middelen kun je dus al veel bereiken.

Algoritme

HEMA post 1 à 2 keer per dag. Zo postte HEMA laatst een foto van een tompouce-donut, die alleen in de HEMA-restaurants verkrijgbaar waren. Deze post ging viral en de tompouce-donuts moesten hierdoor op grotere schaal worden ingekocht.

Ook maken ze de combinatie tussen Stories en posts. Niet alleen om zichtbaar te zijn (mede door het algoritme), maar ook om het inhoudelijk(er) te maken. Daarnaast kunnen ze nog meer de interactie aangaan met hun volgers. En hoe ze met webcare omgaan? Ze houden allemaal de webcare in de gaten, maar “af en toe is er sprake van wat wij noemen een popcorn-momentje: sommige problemen lossen zichzelf op”.

Af en toe vlammen

HEMA maakte in 2013 een Instagram-account aan, maar als je alleen naar de feed van toen zou kijken, dan straalde het niet echt HEMA uit. Dat concludeerde Tom Hensen (manager social & contentmarketing @ bol.com) ook bij het account van bol.com. Hij wilde eigenlijk opnieuw beginnen. En dat deed hij. Hij nam een gewaagde beslissing, verwijderde alles en begon opnieuw.

bol.com wilde persoonlijker worden, dus dat wilde Tom ook uitstralen via Instagram en andere social kanalen. De manager social & contentmarketing bevestigt the war of attention, er heerst een strijd om aandacht. Het assortiment van bol.com is groot, dus hoe gaat ‘de winkel van ons allemaal’ hiermee om op socials? Wat is geschikt (en wat niet)?

Het belangrijkste doel voor bol.com op Instagram is merkoverweging. Inspireren, soms met een knipoog. Op Instagram richt bol.com zich dan ook op een specifieke doelgroep en heeft bewust gekozen voor Generatie Z (16 – 24 jaar). Om hun persoonlijke leven te begrijpen – en er achter te komen wat hen beweegt – houdt het social team elke week een weekly. Wat is hip? Wat zijn nu de trends? “We kijken niet op Facebook, maar we kijken wat er gebeurt op YouTube en TikTok.” bol.com zet zich vooral in op Instagram en TikTok. Ik ben benieuwd of de komst van Reels, de nieuwe functie binnen Instagram, hier invloed op zal hebben.

Ook gaat hij een keer per maand langs bij zijn broer, die lesgeeft. In ruil voor een lesje social media, leert Tom deze doelgroep kennen (en pitcht hij ondertussen ook een aantal ideeën).

We hebben geen platformen, we zijn gewoon aanwezig in je feed. – Tom Hensen (manager social & contentmarketing @ bol.com)

Het team werkt in formats, maar wil af en toe knallen. Tom gelooft erin dat als je af en toe hoge pieken creëert, de gemiddelden (engagement rates) hoger worden. Tom denkt dat bol.com de Nederlandse en Vlaamse klant beter begrijpt dan bijvoorbeeld een Amazon.nl. Hij vreest dan ook niet voor hun komst naar Nederland. “Wij begrijpen wat Koningsdag is en wat de Gentse Feesten zijn. Daar spelen we dan op in.” En tijdens die pieken gaan sommige posts (of reacties van bol.com op een post) viral.

Ze krijgen veel reacties en vragen, maar moet je daar ook altijd op reageren? Ja! Volgens Tom kun je het niet maken om niet te reageren. Dat zou volgens hem hetzelfde zijn als een collega een vraag aan je stelt en je gewoon wegloopt. Daarentegen gaf ‘fulltime’ influencer Rianne Meijer eerder op de dag aan dat ze te veel reacties krijgt om overal op te reageren. In dit geval ben ik dan toch #TeamTom, of #TeamBol.com.

Inspireren kun je leren

Merkoverweging, dat zou het belangrijkste doel moeten zijn. Via Instagram kun je zichtbaarheid en herkenbaarheid creëren, onder andere met influencers. Instagram is ideaal om de interactie aan te gaan met je doelgroep, maar dan moet je de doelgroep wel kennen. Als je een influencer inzet, dan moet je doelgroep zich wel kunnen identificeren met hem of haar.

Stel daarom een specifieke doelgroep op, richt je daarop en vervul op die manier de wensen en behoeften van je volgers. Wie is eigenlijk je ideale volger? Denk vanuit hem of haar: wat (of wie) wil hij of zij zien? Zo maak je van je volgers je fans en zullen ze positief tegenover je merk staan. En dat levert in the end veel meer op, dan een directe conversie via een post.

Headerafbeelding door Georgia de Lotz, via Unsplash.