Waarom sociale bewijskracht zo goed werkt (en hoe jij het kunt inzetten)

Of je nou verkoper, communicatieprofessional of marketeer bent, je hoorde vast weleens over de zes overtuigingsprincipes van Cialdini. Die principes zijn natuurlijk pas nuttig als je weet hoe je ze voor je laat werken. In een serie artikelen vertel ik hoe je dat doet. Met deze keer: sociale bewijskracht.

De meesten van jullie weten waarschijnlijk wel wat sociale bewijskracht is. Maar net als in mijn voorgaande artikelen over liking, schaarste, autoriteit en wederkerigheid, begin ik mijn verhaal met een korte uitleg over dit overtuigingsprincipe.

Waar sociale bewijskracht op neerkomt

Mensen zijn over veel dingen niet zeker, maar willen dat wel graag zijn. Daarom kijken we op onzekere momenten naar wat anderen doen. We volgen dat voorbeeld dan. Zie het als een shortcut in ons brein.

Als duizend mensen vertellen dat een hotel goed is, dan zal het wel zo zijn. Dan durven we het dus sneller aan om er te reserveren. Oftewel: als we iets zelf niet (echt) weten, laten we ons gedrag bepalen door het gedrag van de mensen om ons heen. Dat is precies waar sociale bewijskracht op neerkomt.

Als we het zelf niet weten, laten we ons gedrag bepalen door het gedrag van de mensen om ons heen.

Onzekere mensen

Om de principes van Cialdini voor je te laten werken, moet je eerst weten in welke situatie je een principe het best kunt inzetten. Sociale bewijskracht werkt vooral goed als mensen ergens onzeker over zijn en nog niet weten of ze akkoord gaan met een voorstel.

Sylvan Goldman: uitvinder van de winkelwagen

Iemand die daar in 1934 al alles over wist, is de Amerikaan Sylvan Goldman. Goldman was eigenaar van een kruidenierszaak. Tot zijn teleurstelling zag hij dat zijn klanten stopten met winkelen zodra hun winkelmandje te zwaar of te vol werd. Om ze te stimuleren om langer te winkelen en dus meer producten te kopen, bedacht hij een slim voertuig: het winkelwagentje.

Goldman gaf de wagentjes een prominente plaats in de kruidenierszaak, hing bordjes op met de voordelen en prees de karretjes persoonlijk aan. Maar wat hij ook probeerde, het mocht niet baten: klanten liepen de winkelwagens voorbij alsof ze er niet stonden. Kennelijk voelde niemand zich zeker genoeg om zo’n grote winkelmand op wielen te gebruiken.

Totdat Goldman iets briljants bedacht. Hij huurde een groepje acteurs in en liet hen allemaal met een winkelwagentje door de winkel lopen. Daarmee liet hij zijn echte klanten zien hoe handig de karretjes waren. Maar hij nam er vooral hun onzekerheid mee weg. Toen zij namelijk al die andere mensen een winkelwagentje zagen gebruiken, volgden ze dit voorbeeld meteen. En Goldman zelf? Die werd multimiljonair als uitvinder van de winkelwagen.

Signalen herkennen

Het verhaal over Goldman laat zien dat sociale bewijskracht goed werkt als je onzekerheid bij mensen weg wil nemen. Maar dan moet je dat signaal natuurlijk wel herkennen. In de praktijk gaat het daar helaas vaak mis.

Een onervaren verkoper vindt een vervelende vraag van een klant namelijk irritant, terwijl een ervaren verkoper snapt dat die vraag eigenlijk een signaal van onzekerheid is. En dat het dus een ideaal moment is om het principe van sociale bewijskracht toe te passen.

Een ervaren verkoper snapt dat die vervelende vraag van een klant eigenlijk een signaal van onzekerheid is.

Conformity experiments van Solomon Asch

Beroemde onderzoeken die de kracht van sociale bewijskracht laten zien, zijn de overeenstemmingsexperimenten (conformity experiments) van Solomon Asch. Aan de hand van meerdere experimenten bewees de Amerikaanse psycholoog dat individuen hun mening vaak afstemmen op die van de meerderheid van een groep.

In één van zijn tests liet Asch proefpersonen lijnen van verschillende lengtes beoordelen. Hoewel deze ‘slachtoffers’ duidelijk konden zien welk antwoord juist was (bijvoorbeeld: of een getoonde lijn even lang was als lijn A, B of C), stemden ze in met de overduidelijk verkeerde antwoorden van hun groepsgenoten. Soms vertrouwen we dus meer op de mening van anderen dan op ons eigen verstand…

Onderzoekers herhaalden Asch’ experimenten recentelijk weer. En wat bleek? Als een deel van de groep een verkeerd antwoord gaf, leidde dat niet alleen tot verbazing, maar ook tot fysieke pijn. Dat laat zien hoe moeilijk we het vinden om tegen de mening van een groep in te gaan. Én hoe krachtig het principe van sociale wederkerigheid dus is!

Bewijs verzamelen & bewijs tonen

Als je sociale bewijskracht voor je wil laten werken, zijn twee dingen belangrijk. Allereerst moet je het bewijs natuurlijk verzamelen. Op websites vindt het ophalen van bewijs vooral plaats in de vorm van reviews, gastenboeken en beoordelingen.

De volgende belangrijke stap is dat je het bewijs moet laten zien om sociale bewijskracht voor je te kunnen laten werken. Dat klinkt misschien logisch, maar ik zag al te vaak dat mensen data verzamelen en deze vervolgens niet tonen. En soms gebeurt het wel, maar op een verkeerde manier of op het verkeerde moment in het overtuigingsproces. Sociale bewijskracht moet er vlák voordat iemand zijn of haar beslissing neemt, zijn.

Sociale bewijskracht succesvol inzetten

Die laatste zin – sociale bewijskracht moet er vlák voordat iemand zijn beslissing neemt, zijn – is misschien wel de belangrijkste les van dit artikel. En het mooie is: je kunt er meteen mee aan de slag. Er komen immers heel veel kansen voorbij om onzekerheid bij mensen weg te nemen.

Neem een online formulier dat klanten kunnen invullen. Vaak zie je onderaan dat blad iets staan over het grote aantal mensen dat het formulier al invulde. Geen gekke poging, maar toch vooral een gemiste kans. Die boodschap (of bewijsvoering) had namelijk helemaal bovenaan het formulier moeten staan! Daar neemt iemand namelijk de beslissing om het formulier in te vullen of niet.

Sociale bewijskracht op z’n krachtigst

Tot slot vertel ik je nog wanneer sociale bewijskracht op z’n krachtigst is. Er bestaan namelijk gradaties in. Want de mening van anderen is sterk, de mening van vele anderen is sterker en de mening van anderen met wie we ons identificeren, is het sterkst.

Brits brievenonderzoek

Een goed voorbeeld daarvan is een brievenonderzoek van de Britse belastingdienst. Deze stuurde een betalingsherinnering naar burgers die hun belasting niet op tijd betaalden. Ze schreven vier verschillende soorten brieven waarin ze burgers aanmoedigden om alsnog te betalen.

Het verschil tussen de brieven was minimaal. In brief 1 stond geen extra informatie, in brief 2 stond dat 93% van de mensen in hetzelfde land op tijd belasting betaalt, in brief 3 stond dat 93% van de mensen in dezelfde provincie op tijd belasting betaalt en in brief 4 stond dat 93% van de mensen in dezelfde stad op tijd belasting betaalt.

Wat bleek? Vergeleken met brief 1 zorgden brief 2 en 3 voor meer betalende burgers. Maar brief 4 was verreweg het meest succesvol. Burgers die zagen dat hun stadsgenoten (met wie ze zich identificeerden) altijd keurig betaalden, lieten hun gedrag dus het sterkst beïnvloeden door mensen die het meest op hen leken. Tot op heden inde de Britse belastingdienst door dit ene zinnetje al 5,4 miljard Britse pond aan belasting. Voorheen liepen ze dit mis.

Krachtig en eenvoudig

Sociale bewijskracht is een ontzettend krachtig overtuigingsprincipe. En omdat je het betrekkelijk eenvoudig voor je kunt laten werken, zetten heel veel overtuigers het in. Het enige waar je aan moet denken, is het verzamelen van voldoende bewijslast en het laten zien daarvan. Op het juiste moment natuurlijk!

Gebruik jij sociale bewijskracht al als overtuigingsprincipe? Ik ben benieuwd naar je ideeën! Deel het met me in een reactie hieronder.