De 5 bouwstenen voor een duurzame klantrelatie

Organisaties willen graag de klantbeleving optimaliseren. Het vertrekpunt van het verbetertraject is vaak de customer journey. En dan wordt vooral gekeken naar de touchpoints: de momenten dat de klant contact heeft met de organisatie. Maar het type relatie is eigenlijk veel belangrijker. In dit artikel worden de 5 belangrijkste bouwstenen voor een duurzame klantrelatie beschreven.

 1. Vertrouwen

Het is voor een relatie belangrijk om binnen de normen te blijven die partijen al dan niet expliciet met elkaar hebben afgesproken. Maar vaak zijn de gehanteerde relatienormen niet expliciet afgesproken. Dit maakt het lastig om erachter te komen wat door de ander wel of niet geaccepteerd wordt.

Vertrouwen is misschien wel de belangrijkste succesfactor voor elke relatie.

Maar één ding is duidelijk: áls beide partijen elkaar vertrouwen dan zijn de normen over wat acceptabel is binnen de relatie opeens een stuk ruimer. Vertrouwen is daarmee misschien wel de belangrijkste succesfactor voor elke relatie.

Als er in een relatie geen vertrouwen is, dan gaat het mis. Dit geldt niet alleen in de persoonlijke levenssfeer, maar ook in de zakelijke. Als een klant vertrouwen heeft in een organisatie dan is de invloed van slechte service op de klantbeleving minder sterk dan als de klant geen vertrouwen heeft.

Vertrouwenwekkend gedrag en vertrouwen

In de wetenschap wordt onderscheid gemaakt tussen vertrouwenwekkend gedrag en het vertrouwen zelf. Als een organisatie vertrouwenwekkend gedrag laat zien, wordt de betrouwbaarheid van de organisatie hoger ingeschat. Het vertrouwen van de klant in de organisatie neemt dan toe.

Er is sprake van vertrouwen als de klant zonder duidelijk bewijs ervan uitgaat dat het gedrag van de organisatie niet negatief voor hem uitpakt. Of een medewerker van een organisatie als betrouwbaar wordt beoordeeld, hangt af van de vraag of de medewerker kennis van zaken heeft, competent is, en goede intenties heeft. Als de klant twijfelt aan één van deze 3 aspecten, is dit slecht voor het vertrouwen.

Cognitief vertrouwen

Vertrouwen heeft een cognitieve en een emotionele dimensie. Cognitief vertrouwen is gebaseerd op de kennis over en positieve verwachtingen van de ander. Dit vertrouwen wordt belangrijker als de klant meer risico ziet in de verleende dienst of als het resultaat van de dienst niet is terug te draaien.

Van het eerste geval is sprake als de klant bijvoorbeeld tijd dreigt te verliezen of als het hem ongemak gaat opleveren. Bijvoorbeeld omdat hij moet terugkomen omdat iets niet goed geleverd of gerepareerd is. Van het tweede geval is bijvoorbeeld sprake als iemand een hotel heeft geboekt dat bij aankomst niet blijkt te bestaan. Of in het geval van een operatie in een ziekenhuis die niet goed is uitgevoerd en er onherstelbare schade is.

Beide situaties gelden ook voor de dienstverlening van een verzekeringsmaatschappij. Er is sprake van risico en het aanvragen van een uitkering of schadevergoeding kan leiden tot een uitkomst die niet oké is. Zo kan een klant bijvoorbeeld helemaal geen of een lagere uitkering of vergoeding krijgen.

Affectief vertrouwen

Affectief vertrouwen is gebaseerd op een positief gevoel en wederzijdse identificatie. Wederzijdse identificatie gebeurt als de organisatie en de klant zich aangetrokken voelen tot elkaars normen en waarden. Affectief vertrouwen is gebaseerd op zorg voor en betrokkenheid bij elkaar of op een emotionele verbinding.

Affectief vertrouwen vraagt om een storting op de emotionele bankrekening.

Dit blijkt ook uit onderzoek naar dienstverlenende instellingen. In klantrelaties is affectief vertrouwen belangrijk omdat het de basis vormt voor een sterke verbinding. Het vraagt om een storting op de emotionele bankrekening.

Een voorbeeld van affectief vertrouwen is bijvoorbeeld de medewerker van een zorgverzekeraar die oprecht bezorgd is over de gezondheidssituatie van een klant. Of een bank die zich zorgen maakt over de financiële situatie van een klant. Het is wel belangrijk dat het oprecht is. Als dat niet zo is, doet dit juist afbreuk.

 2. Betrokkenheid

Naast vertrouwen zijn er nog 4 bouwstenen die bijdragen aan de duurzaamheid van de relatie: betrokkenheid, keuzevrijheid, rechtvaardigheid en invloed. Deze 4 zijn niet alleen belangrijk voor het vertrouwen, maar ook voor tevredenheid en loyaliteit.

Betrokkenheid is in persoonlijke en zakelijke relaties van levensbelang. Betrokkenheid van de organisatie bij de klant (‘organisational involvement’) en andersom (‘customer involvement’ of ook wel ‘customer engagement’).

Bij de organisatie gaat het om de ambitie van de organisatie om de klant zo goed mogelijk te willen kennen en interesse te tonen in de persoonlijke situatie van de klant.

Goed CRM-systeem

Voor een kleine organisatie met weinig klanten is dat makkelijker dan voor een grote organisatie. Naarmate het klantenbestand groeit wordt een goed CRM-systeem steeds belangrijker.

Betrokkenheid bij de klanten kunnen organisaties tonen door de persoonlijke informatievoorziening. Dit kan door op belangrijke momenten in het leven van de klant (verjaardagen, geboorte, huwelijk, kopen van een huis, overlijden) te laten zien dat de organisatie er is voor de klant. Maar natuurlijk vooral ook door in de 1-op-1-contacten met klanten interesse te tonen in de vraag of behoefte van de klant. En hier met een persoonlijk antwoord of aanbod op in te spelen.

 3. Keuzevrijheid

De derde bouwsteen voor een duurzame relatie is keuzevrijheid: de mogelijkheid om zonder beperkingen te kiezen uit tenminste 2 beschikbare opties.

Klanten zijn gewend om de vrijheid te hebben om te kunnen kiezen uit meerdere alternatieven – of het nu gaat om de keuze tussen verschillende aanbieders, verschillende producten of verschillende communicatiekanalen.

In een markt met meer aanbieders neemt die keuzevrijheid toe, zijn er maar één of enkele spelers actief, dan is de keuzevrijheid natuurlijk beperkt. Zoals in het openbaar vervoer of de gezondheidszorg in Nederland. Als het gaat om overheidsinstanties is er nog minder keuzevrijheid, omdat deze instanties veelal monopolist zijn en binnen een strak gereguleerde omgeving werken.

Internet en e-mail

In het onderzoek Mastering Meaningful Customer Connections is aan 275 klanten gevraagd naar hun opvattingen over de keuzevrijheid van de organisatie. Keuzevrijheid spitste zich in de beleving van klanten op dat moment vooral toe op de keuzevrijheid in de communicatiekanalen. De meeste klanten hebben het gevoel dat deze keuzevrijheid onder druk staat en dat zij steeds meer gestuurd worden naar internet en e-mail.

4. Rechtvaardigheid

De vierde bouwsteen voor een duurzame klantrelatie is rechtvaardigheid. Onze samenleving wordt steeds transparanter. Dit heeft onder andere te maken met de opkomst van internet en sociale media. Consumenten kunnen hierdoor steeds gemakkelijker en sneller hun ervaringen met organisaties delen.

In een transparante samenleving wordt rechtvaardigheid steeds belangrijker:

Rechtvaardigheid wordt in zo’n samenleving ook steeds belangrijker: klanten die gelijkwaardig zijn, willen ook op dezelfde manier behandeld worden. In de wetenschappelijke literatuur wordt onderscheid gemaakt naar 3 vormen van rechtvaardigheid: sociale rechtvaardigheid, distributieve vaardigheid en procedurele vaardigheid.

Sociale rechtvaardigheid

Sociale rechtvaardigheid betekent: gelijke monniken, gelijke kappen. Als mijn buurman een korting krijgt van 15%, vind ik het niet eerlijk als ik die korting niet krijg. Of ik er nu wel of niet hetzelfde voor gedaan heb. Sociale rechtvaardigheid is een behoorlijk abstract begrip, waardoor een eenduidige definitie lastig te geven is.

Er zijn ook situaties waarin we vinden dat de opbrengst moet worden verdeeld overeenkomstig de prestaties die iemand heeft geleverd. Dus als de ene persoon er harder voor heeft gewerkt dan de andere, mag hij ook een grotere beloning ontvangen.

Distributieve rechtvaardigheid

Bij distributieve rechtvaardigheid vergelijken mensen zich met anderen als het gaat om de inspanningen die ze leveren voor hun werk en de uitkomsten die ze hiervoor krijgen. Het ontbreken van distributieve rechtvaardigheid kan tot hele negatieve emotionele reacties leiden. Bijvoorbeeld die van een werknemer die hoort dat hij minder loon krijgt dan zijn collega terwijl ze allebei even hard werken.

Procedurele rechtvaardigheid

Bij procedurele rechtvaardigheid ten slotte gaat het om hoe de verdiende opbrengst wordt verdeeld. Hierbij wordt vooral gekeken naar de procedure om te beoordelen of iets (on)rechtvaardig is. Bijvoorbeeld de mate waarin iemand wel of geen inspraak heeft gehad in de procedure om tot een beslissing te komen. Dit is van invloed op hoe eerlijk of rechtvaardig die persoon uiteindelijk de uitkomst vindt. Een bepaalde mate van betrokkenheid bij een procedure is dus belangrijk.

 5. Invloed

De vijfde en laatste bouwsteen voor een duurzame relatie is de mate waarin de klant invloed kan uitoefenen op het product en het proces. Invloed is vooral relevant als het om dienstverlening gaat. Want bij dienstverlening vinden productie en consumptie van de dienst gelijktijdig plaats.

De invloed die een klant kan uitoefenen, kan betrekking hebben op de specificatie van een dienst, de uitvoering van de dienst of de mate waarin de klant achteraf nog invloed kan uitoefenen.

In het eerste geval kan de klant invloed uitoefenen op de totstandkoming van het product of de dienst. In de reisbranche betekent veel invloed bijvoorbeeld dat de klant zijn reis volledig zelf kan samenstellen.

Weinig invloed betekent dat de klant zelf niets te zeggen heeft over de keuze van de vliegtuigmaatschappij, bestemmingen of hotelaccommodatie. Als een klant invloed kan uitoefenen op de uitvoering van een dienst, dan kan hij tijdens het proces van dienstverlening dat nog doen. Dit heeft bijvoorbeeld betrekking op de manier waarop er contact is tussen organisatie en de klant.

Een derde vorm van invloed, de invloed achteraf, kan retrospectief een rol spelen op de servicebeoordeling. Attributie is belangrijk: aan wie wordt de oorzaak van een eventuele slechte service toegeschreven. Is de klant zelf (dat noemt men interne attributie), de dienstverlener of de omstandigheden (externe attributie)?

Als een klant het idee heeft geen invloed te kunnen hebben op het proces en zich afhankelijk voelt van de organisatie, vindt hij dit niet fijn.

Gezondheidszorg

In de gezondheidszorg vind je mooie voorbeelden: heeft een klant het gevoel dat hij betrokken wordt bij de keuzes voor zijn behandeling? Of voelt hij zich overgeleverd aan de keuzes die de zorgverlener voor hem maakt? Bij energieleveranciers, kabelbedrijven en telecombedrijven hebben klanten over het algemeen weinig invloed op de producten en processen.

De vraag is overigens of klanten dit erg vinden. Veel klanten hebben ook geen behoefte aan meer invloed. Het toerisme is een voorbeeld van een sector waar klanten wel invloed hebben op het product, maar minder op het proces.

Tot slot: doe periodiek onderzoek naar de klantrelatie

Wil je een duurzame klantrelatie, check dan regelmatig hoe je organisatie scoort op de 5 bouwstenen. Dit kan bijvoorbeeld door in het periodiek onderzoek onder klanten een aantal vragen mee te laten lopen zoals bijvoorbeeld:

• Hoeveel vertrouwen heb je in onze organisatie?
• In hoeverre voel je je betrokken bij onze organisatie?
• Ben je van mening dat je rechtvaardig wordt behandeld?
• Heb je het gevoel dat je invloed heeft op onze dienstverlening?
• In hoeverre denk je dat er sprake is van keuzevrijheid in:
  • De keuze voor bepaalde producten of diensten?
  • Het gebruik van communicatiekanalen?

De bouwstenen kunnen ook dienen als toetssteen voor lopende en toekomstige interventies die van invloed kunnen zijn op de relatie met de klant. Heeft uw organisatie een idee voor een bepaalde interventie? Doe een A/B-test en meet het effect van beide interventies op deze 5 indicatoren.