Campagnes voor gedragsverandering: missers & successen

Gedragsverandering is hot and happening. In steeds meer campagnes worden gedragsbeïnvloedende technieken gebruikt. Toch blijkt dit niet zo makkelijk als het lijkt. Een campagne-idee kan ontzettend leuk zijn, maar nul verandering teweegbrengen. Op het tweedaagse event van Shift: ‘Meer succes door gedragsbeïnvloeding’ werden de missers en toppers besproken.

Het mentale spel

Om de principes van de gedragsbeïnvloeding te kunnen snappen, is het eerst belangrijk om te weten hoe ons brein in elkaar zit. Het menselijk brein valt volgens de theorie van nobelprijswinnaar Daniel Kahneman onder te verdelen in twee systemen. Systeem 1 werkt snel, emotioneel en onbewust. Systeem 2 werkt traag, rationeel en bewust. In een video waarin aan wetenschappers wordt gevraagd wat de verdeling is van ons bewuste en onbewuste brein, komen zij tot een opmerkelijke conclusie.

In de video zijn onderzoekers het over één ding eens: het onderbewuste gedeelte van ons brein is vele malen groter dan ons bewustzijn. Zo groot dat men zich zelfs afvraagt of we ons onderbewustzijn wel onder controle hebben. Door een campagne te focussen op systeem 1, speel je in op het onderbewustzijn en zijn mensen makkelijker te beïnvloeden.

Veel campagnes falen

Hoe komt het nu dat veel campagnes niet succesvol zijn? In veel campagnes wordt er gekeken van bovenaf, over wat wij denken te weten over mensen. Er wordt te weinig gekeken naar menselijk gedrag. “Problemen zijn vaak te herleiden naar menselijk gedrag. Door meer te gaan denken vanuit gedrag, kun je de kans op succes vergroten”, aldus gedragveranderingsbureau Shift. Het is belangrijk dat je goed kijkt naar hoe ons menselijk brein zich gedraagt, zodat je niet de plank volledig misslaat met die superhippe campagne.

Misser 1: Doe je op een P (Overheid)

Op het eerste gezicht lijkt dit een goede campagne. Het beeld is duidelijk en iedereen weet wat ermee wordt bedoeld. Toch geeft deze poster een verkeerd signaal af, volgens Dirkje van der Ven van Shift. Dit heeft te maken met priming. Je onderbewustzijn wordt geprikkeld door een eerder waargenomen stimulus, waardoor deze sneller wordt herkend en je er sneller op reageert.

Van der Ven legt dit met het volgende voorbeeld uit: “Stel je zit in de auto en komt dit grote billboard tegen. ‘Facebook, Twitter, e-mail en WhatsApp, doe je op een P’. Je verwacht dat jouw hoofd denkt dat je niet op je telefoon moet zitten. Helaas is dit niet het geval. Je weet dat het niet verstandig is tijdens het rijden, maar toch wordt je onderbewustzijn geprikkeld door de beeldlogo’s op het bord. Dat noemen we ook wel priming: als je iets ziet, wordt het concept actiever in je hoofd.

Als je de iconen van social media ziet, wordt dit actiever in je brein en is de kans groter dat je er ook iets mee gaat doen. Op deze manier word je er door dit bord aan herinnerd om wel op je telefoon te zitten en bijvoorbeeld even je appjes te checken, terwijl je hier in eerste instantie helemaal niet mee bezig was.”

Misser 2: Je bent een rund als je met vuurwerk stunt (Sire)

“Ik heb eigenlijk nog nooit een goede Sire-campagne gezien,” zegt Roos Alink van Shift. Vele gedragswetenschappers hebben hun beste tips en adviezen aan Sire gepresenteerd, maar zonder enig succes, Sire gaat stug door op eigen wijze. Iets wat pijn doet in het hart van de gedragswetenschapper. Wat gaat er mis?

Neem bovenstaande campagne over stunten met vuurwerk. Alink geeft aan dat uit deze poster niet duidelijk blijkt waar mensen toe aangezet worden en wat ermee bedoeld wordt. Naast dat het niet duidelijk genoeg is, staat deze campagne te ver van je af.

Dit valt te vergelijken met de plaatjes en teksten op pakjes sigaretten. De boodschap is zo heftig dat jij jezelf deze toekomst niet kunt inbeelden. In je onderbewustzijn weet je dat vuurwerk of roken gevaarlijk kan zijn, maar dit wil je niet horen. Doordat mensen zich van de boodschap gaan distantiëren, bereik je met zo’n campagne het tegenovergestelde en komt de boodschap totaal niet binnen.

Succes 1: Bob (Overheid)

Wie kent hem niet? De zin ‘Wie gaat er vanavond Bobben?’ is vaste prik geworden bij een avondje uit. Bob is, in de meer dan 15 jaar dat de campagne loopt, uitgegroeid tot een personage dat iedereen kent. Bij dit personage hoort een bepaald gedrag, in dit geval weet iedereen dat de Bob niet drinkt omdat hij nog achter het stuur moet.

“In deze campagne is er gebruik gemaakt van altercasting”, legt Van der Ven uit. “Het idee van altercasting is dat je een rol bedenkt waar je bepaald gedrag aan koppelt en mensen zoekt die daarbij passen.” Deze beïnvloedingsmethode maakt het makkelijker voor mensen om een bepaalde rol te accepteren. Je kunt op een natuurlijke wijze handelen in de gewenste rol, iets wat je onderbewustzijn graag doet. Iedereen kent Bob en kan hem zijn. Door nadrukkelijk uit te spreken ‘de Bob’ te zijn, wordt het een stuk geaccepteerder om alcohol te laten staan. De Bob-campagne is daarom een succesverhaal.

Succes 2: Focus op wat echt belangrijk is (Interpolis)

Tijdens de donkere dagen van het jaar is het weer tijd voor de ontroerende commercials. Terwijl de één ervan walgt, kunnen anderen er geen genoeg van krijgen. Ook Interpolis doet hieraan mee door wat emotie in hun campagne te brengen.

In deze commercial rijdt een man tijdens typisch Nederlands weer ongestoord terug van zijn werk, hij komt weer heelhuids thuis en wordt verrast door zijn dochter en eenhoorn-hond. Ondanks dat dit zoetsappig ogende gezinnetje misschien niet de meest realistische verbeelding is van een gemiddeld Nederlands gezin, werkt dit wel goed voor het oog.

Dat is ook wat deze commercial succesvol maakt. Door via de familie een boodschap over te brengen, wordt je onderbewustzijn hier op een positieve manier mee geprikkeld. Hierdoor krijgt de boodschap gevoel en voel je je meer verbonden met de situatie.

Een tweede succesvolle truc is om de hoofdpersoon gewenst gedrag te laten vertonen, zoals dit ook wordt gedaan in de Bob-campagnes. Doordat je ziet dat het gedrag een positieve uitkomst heeft, word je gepusht om je ook zo te gaan gedragen. Je onderbewustzijn gaat volledig ‘aan’ op deze positieve prikkels.

Trigger het onderbewustzijn

Bij alles wat we doen, zien en horen, speelt ons onderbewustzijn een veel grotere rol dan we in eerste instantie denken. Dat geldt ook als we een campagne zien. De beste manier om te ontdekken of iets wel of niet werkt, is door te testen. Hoe goed jij je doelgroep ook denkt te kennen, achterhaal wat er gebeurt in het onderbewustzijn. Want zoals je in voorgaande voorbeelden ziet, kun je er met een foute aanname echt faliekant naast zitten.