Stap over naar multi-touch attributiemodellen in Google Ads

Ik neem jullie in de wereld van multi-touch attributiemodellen en welk model het beste bij jouw Google Ads-account past. Voor je deze keuze kunt maken, leg ik nog kort uit waarom we überhaupt gebruik willen maken van attributiemodellen in Google Ads en welke multi-touch attributiemodellen er beschikbaar zijn.

In dit artikel over attributie wordt uitgelegd hoe conversie-attributie werkt en waar de verschillen in attributie liggen. Dat artikel gaat in op de onderstaande onderwerpen. Voor je verder leest is het belangrijk dat je bekend bent met de antwoorden op deze vragen. Is dat niet het geval, dan raad ik je aan om het eerder genoemde artikel te lezen.

• Wat is conversie-attributie?
• Waarom is het belangrijk om alle interacties in een pad waarde toe te kennen?
• Wat is het verschil tussen single touch- en multi-touch attributiemodellen?
• Wat is het verschil tussen Google Ads- en Google Analytics-attributie?

Waarom overstappen naar een multi-touch attributiemodel in Google Ads?

Zijn jouw conversies in Google Ads in 2019 nog steeds ingesteld op het Last Click attributiemodel? Stuur jij nog steeds jouw Google Ads-campagnes aan op basis van één interactie? Shame on you.

Ik herhaal dan ook graag even waarom je moet overstappen naar een multi-touch attributiemodel:

1. Het wijzigen en toepassen van een attributiemodel waar we volgens ook direct op gaan aansturen, is nu mogelijk binnen Google Ads en Search360 (in tegenstelling tot kanalen als Facebook bijvoorbeeld).
2. Je kunt alvast binnen Google Ads experimenten en overstappen naar een multi-touch attributiemodel om je voor te bereiden op Google Attribution.
3. Je kunt de Google Ads-campagnes aansturen op conversiepaden die meer dagen beslaan en meer interacties nodig hebben gehad. Zo stuur je dus jouw bidmanagement of de biedstrategie aan op basis van meerdere interacties in plaats van één interactie (last click in veel gevallen). In het screenshot hieronder heb ik het visueel uitgelegd.De aanpassing naar een multi-touch attributiemodel zorgt ervoor dat de conversiewaarde wordt verdeeld, maar het totaal conversievolume blijft hetzelfde. Alle interacties die hebben bijgedragen aan een conversie, krijgen dus een stukje van de totale conversiewaarde. Binnen jouw aansturing (bidmanagement of biedstrategie) worden alle interacties die hebben bijgedragen vanaf nu meegenomen.

Hoe werken de verschillende multi-touch attributiemodellen?

Binnen Google Ads zijn er 4 verschillende multi-touch attributiemodellen beschikbaar. In onderstaande afbeelding zie je welke dit zijn. Ik leg in dit artikel uit hoe elk multi-touch attributiemodel werkt.

Lineair attributiemodel (linear attribution model)

Het lineair attributiemodel kent evenveel waarde toe aan elke interactie die in het conversiepad heeft plaatsgevonden. Of dat nu 4 interacties zijn of 9 interacties, elke interactie krijgt evenveel waarde toegekend. Om dit te verduidelijken geef ik graag een voorbeeld van een conversiepad met twee interacties.

Stel, een bezoeker is via een generieke campagne Google Ads binnengekomen en vervolgens via de Merknaam campagnes op de website beland. Hij heeft een transactie voltooid, en dan zie jij in de Google Ads-interface dat de conversiewaarde is verdeeld over deze twee campagnes: de generieke campagne krijgt 0,5 conversie en de branded campagne krijgt 0,5 conversie.

Positiegebaseerde attributiemodel (position based attribution model)

Het positiegebaseerde attributiemodel kent 40% toe aan de eerste interactie, 40% toe aan de laatste interactie en 20% aan alle interacties die daartussen plaatsvinden. Als een conversiepad bijvoorbeeld 8 interacties heeft gehad, krijgen de eerste interactie en achtste interactie 40% van de conversiewaarde en de 6 interacties in het midden krijgen verdeeld 20% van de conversiewaarde. Hieronder zie je hoe dit model de conversiewaarde verdeelt bij meerdere interacties.

Tijdsinterval attributiemodel (time decay attribution model)

Bij het tijdsinterval attributiemodel krijgen de interacties die in tijd het dichtst bij de verkoop of de conversie liggen de meeste waardepunten. In het tijdsinterval attributiemodel is de tijdsduur tussen een interactie en de conversie bepalend. Des te hoger de vertraging tussen een interactie en de conversie, des te lager de attributiewaarde van de interactie.

Om gevoel te krijgen bij hoe de conversie wordt verdeeld bij een tijdsinterval attributiemodel, zie je hieronder een visualisatie. Met deze visualisatie wil ik ook aangeven dat ondanks in elke situatie 4 interacties hebben plaatsgevonden, de attributiewaarde elke keer weer anders is verdeeld per situatie. Google rekent per situatie uit hoe de attributiewaarde verdeeld dient te worden op basis van het tijdsinterval attributiemodel.

Data driven attributiemodel (toeschrijving op basis van gegevens)

Binnen het data-driven attributiemodel wordt gekeken naar klikpaden van bezoekers die tot een conversie hebben geleid. Vervolgens worden deze vergeleken met de klikpaden van bezoekers die niet tot een conversie hebben geleid. Google identificeert op basis hiervan patronen tussen klikken die tot conversies leiden.

Bij de andere attributiemodellen is dit niet meegenomen. Het data-driven attributiemodel houdt met meer factoren rekening en is waardevoller ten opzichte van de andere attributiemodellen. Wil je precies weten hoe dit model werkt, lees dan dit artikel van Google.

Om toch gevoel te krijgen bij hoe de conversie wordt verdeeld bij een data-driven attributiemodel, hieronder weer een visualisatie. Met deze visualisatie wil ik ook aangeven dat ondanks in elke situatie 4 interacties hebben plaatsgevonden, de attributiewaarde elke keer weer anders is verdeeld per situatie. Google rekent per situatie uit hoe de attributiewaarde verdeeld moet worden op basis van het data-driven model.

Voor het instellen van het data-driven attributiemodel zijn er wel bepaalde eisen. De algemene richtlijn is dat een account minimaal 15.000 klikken moet genereren op Google Zoeken en dat een conversieactie binnen 30 dagen minimaal 600 conversies moet ontvangen. Dan pas komt het model beschikbaar in Google Ads en kun je het selecteren.

Wil je snel weten of dit voor jouw account beschikbaar is? Doorloop onderstaande stappen:

1. Ga naar jouw Google Ads-account
2. Ga rechtsbovenin naar Tools
3. Vervolgens naar Conversies
4. Selecteer vervolgens een conversieactie die je hebt toegevoegd
5. Instellingen bewerken
6. Dan kun je het veld ‘Attributiemodel’ openklappen
7. Daar zie je meteen of Gegevensgestuurd / Data-driven beschikbaar is (zie onderstaande screenshot)

Heb je het attributiemodel data-driven / gegevensgestuurd ingesteld voor bepaalde conversieacties? Dan kan het zijn dat het account in de loop van de tijd niet meer voldoet aan de vereisten. Als het account daalt onder de 10.000 klikken of 400 conversies voor de conversieactie binnen 30 dagen, dan kun je het data-driven model niet langer gebruiken.

Zodra de hoeveelheid gegevens 30 dagen lang te klein is gebleven, wordt de conversieactie omgezet naar een lineair toeschrijvingsmodel. Je ontvangt wel een waarschuwing als de hoeveelheid gegevens tot onder dit niveau daalt.

Het attributiemodel wijzigen in Google Ads

Het moment is daar, we gaan het attributiemodel wijzigen in Google Ads. Open jouw account in Google Ads en ga rechtsbovenin via Rapporten naar het rapport Conversies. Vervolgens ga je naar het overzicht van jouw conversies en hier dien je voor elke conversie het attributiemodel aan te passen. Per conversie zie je ook meteen of het attributiemodel Data Driven beschikbaar is.

Als deze niet beschikbaar is, zie je dat je deze niet kunt aanvinken. De conversie voldoet dan (nog) niet aan de eisen. Gelukkig hebben we naast het data-driven attributiemodel ook nog een ander passend attributiemodel gekozen, deze kun je dan selecteren. Als je het attributiemodel aanpast, doorloop dan ook even alle conversies. Dus ook de conversies die niet zijn opgenomen in de conversie-kolom.

Moet ik het attributiemodel wijzigen op MCC-niveau of per account?

Heb je meerdere accounts die vallen onder een MCC en wil je de attributie doormeten over de verschillende accounts, dan is natuurlijk het advies om op MCC-niveau de attributie in te stellen. En als je bijvoorbeeld twee accounts hebt vallen onder een MCC, maar ze hebben wat betreft customer journey helemaal niks met elkaar te maken? Dan is het advies om per account de attributie (en conversie) in te stellen.

Waar zie ik de wijziging van het attributiemodel terug?

In het conversie-overzicht kun je een kolom toevoegen met attributiemodel. Vanzelfsprekend staat in deze kolom het attributiemodel dat je hebt ingesteld per conversie. In de kolommen Conversies en Alle conversies en de kolommen Conversiewaarde en Alle Conversiewaarde worden de conversies en waarde aan de hand van van het ingestelde attributiemodel toegekend.

Impact meerdere attributiemodellen in een Google Ads-account

Als je al jouw conversies hebt ingesteld op een multi-touch attributiemodel kunnen één van onderstaande situaties van toepassing zijn op jouw account:

1. alle conversies zijn ingesteld op het attributiemodel Data driven (multi-touch)
2. alle conversies zijn ingesteld op één van de volgende attributiemodellen: Lineair, Position Pased of Time decay. Data driven is (nog) niet mogelijk
3. een deel van de conversies is ingesteld op Data Driven en een deel is ingesteld op een ander multi-touch attributiemodel

Nu kan ik me voorstellen dat je in het geval van situatie 3 je afvraagt of dit een negatieve impact heeft. Wat er nu gebeurt in jouw account is namelijk dat de ene conversie op een andere manier (multi-touch) wordt geattribueerd dan de andere conversie. In beide gevallen (als je alle conversies hebt ingesteld op een multi-touch attributiemodel) wordt de conversiewaarde nu toegekend aan meerdere interacties in het (Google Ads-)conversiepad.

Waar eerst nog de toeschrijving was op basis van last click, één interactie, wordt vanaf nu de toeschrijving gedaan op basis van meerdere interacties. Het hebben van meerdere attributiemodellen in een account is in die zin dus beter dan last click. De meest gewenste situatie is natuurlijk dat je één attributiemodel hebt met Data Driven. Maar als deze niet beschikbaar is, kies dan een ander attributiemodel. Mijn advies is wel om het te houden bij twee attributiemodellen maximaal.

Toekomst: één attributiemodel over alle kanalen heen, Google Attribution

In dit artikel heb ik jou meegenomen in de multi-touch attributiemodellen binnen Google Ads. De stip aan de horizon is dat we één attributiemodel kunnen gebruiken over alle kanalen heen. We moeten nog even geduldig wachten, maar de komst van Google Attribution zal een stap in de goede richting zijn.

Last Click attributiemodellen zijn verleden tijd

Na het lezen van dit artikel weet jij welke multi-touch attributiemodellen er zijn en hoe deze werken. Binnen Google Ads is het mogelijk om een multi-touch attributiemodel in te stellen. Dit betekent dat je daadwerkelijk jouw campagnes kunt aansturen op een multi-touch attributiemodel.

Wil jij ook elke (Google Ads-)interactie conversiewaarde geven en meenemen in jouw aansturing? Stel dan vandaag nog een multi-touch attributiemodel in. Last Click attributiemodellen (op basis van één interactie) zijn echt verleden tijd.