5 insights voor je contentstrategie

Augmented reality, artificial intelligence en smart speakers. Het is slechts een kleine greep uit de veelheid aan technologieën die in dit digitale tijdperk aan de lopende band worden gelanceerd en doorontwikkeld. Als communicatieprofessional kun je je soms afvragen of die nieuwe technologieën nu daadwerkelijk het verschil zullen gaan maken in de contentstrategie van jouw merk of organisatie.

Tijdens de Web Summit in Lissabon werden allerhande digitale technologieën onder de loep gelegd, geanalyseerd, bediscussieerd en soms zelfs gedemonstreerd. En wat zijn dan de ontwikkelingen die we in ogenschouw moeten nemen bij het ontwikkelen van een contentstrategie? Lees hieronder dé vijf insights die je aan het denken zetten.

1. Begrijp je klant

Om als merk van meerwaarde te zijn en blijven, is het kennen van je audience niet genoeg. Je moet ze daadwerkelijk begrijpen. Begrijpen waarom (potentiële) klanten bepaalde keuzes maken in productgebruik, vrijetijdsbesteding en koopgedrag. Om gedrag te begrijpen, is het noodzakelijk goed te luisteren naar mensen. Het analyseren van online data is dan niet genoeg. Tijdens de Web Summit pleit men dan ook voor Data Informed, in plaats van Data Driven. Het verzamelen van data is prima, maar vul het aan met informatie die je vergaart door fysiek contact met klanten. Dat wordt wellicht lastig als je als business enkel online opereert.

Probeer ook dan een menselijke maat te integreren. De eigenaar van de Britse online styling service Stitch Fix vertelt dat de online shopper het belangrijk vindt zijn of haar persoonlijke stylist echt te kennen. De shop is dan ook zo gemaakt, dat er persoonlijk contact mogelijk is via mail, Instagram en telefoon. Daarnaast is het wenselijk iemand (of meerdere personen) in dienst te hebben, die de ideale (of niet zo ideale) klant zou kunnen zijn. “Be the Audience is Gaining Trust.”

Zo overwegen speelgoedmerken een Chief Children’s Officer aan te nemen, die speelgoed test en waarbij feedback direct wordt meegenomen in de doorontwikkeling van de producten. Tja, of dat nu ethisch verantwoord is, dat is de vraag. Maar als we het hebben over het begrijpen van je klanten, dan is dit wel het summum.

2. Sta ergens voor als merk

Waar bij branding de focus voorheen lag op het ontwikkelen van een scherpe, onderscheidende positionering, gaat het nu vooral om de rol die een merk inneemt in het leven van de consument en om de (ideologische, spirituele) waarden die het merk en de consument met elkaar delen. In dat opzicht verschilt een merk nauwelijks van een beweging, zoals #metoo.

Een merk is dus meer dan een stempel op een bepaald product. Een merk is een ideologie, het staat ergens voor en deelt dit op een bijna activistische manier. Om de consument te laten aansluiten op die ideologie, is beleving het sleutelwoord. Denk bijvoorbeeld aan de winkels van het Australische luxe huidverzorgingsmerk Aesop. Voor het samenstellen van hun producten kijken ze enkel naar het effect op de huid, met daarin de uniciteit van elke huid meegenomen en blijven ze ver weg van opsmuk. Dit vertaalt zich door in het design van de winkels, waarbij enkel producten staan gepresenteerd en niets anders dan dat. Heel minimalistisch. Ook is elke winkel (en dat zijn er meer dan honderd) anders.

Een merk is dus meer dan een stempel op een bepaald product. Een merk is een ideologie, het staat ergens voor en deelt dit op een bijna activistische manier.

3. Show up offline!

Offline beleving blijkt nog steeds een belangrijke factor, om de waarden van het merk te voelen, te beleven en te participeren. Ook draagt het bij aan de behoefte van de mens, om deel uit te maken van een community. De mogelijkheid bieden om mensen met elkaar in contact te laten komen, zorgt ervoor dat ze elkaar ook meer respecteren, evenals het merk zelf. En dat is precies wat de plek van een merk moet zijn: een onderdeel van een community. De CEO van een merk bepaalt de richting van het merk, maar de waarden worden gedeeld met de consument.

Hashtag Workmode is hier ijzersterk in. Zij verhuren kantoorplekken aan vrouwelijke ondernemers, maar laten ook andere dames kennismaken met de ruimtes door interessante workshops en events (zoals The Self-Made Summit) te organiseren, waarin kennis wordt gedeeld door een huurder.

Het communitygevoel is sterk en als je naar een workshop bent geweest, is de kans aanwezig dat je wil aanhaken bij die community, vaker wil deelnemen aan workshops of zelfs een plek wil gaan huren. En dan hebben we het nog niet eens gehad over de user generated content die zo’n offline workshop oplevert.

4. Je klant is je meest belangrijke influencer

In navolging op bovenstaande blijkt dat het zoeken naar een interessante influencer niet heel moeilijk hoeft te zijn: de meest belangrijke influencer is namelijk je klant. Een klant is iemand die zich vanuit een intrinsieke motivatie aansluit bij jouw merk, jouw waarden. En die is niet lastig te vinden. Check maar eens op Instagram wie de mensen zijn die jouw brand related hashtag gebruiken of jouw locatie taggen.

Zo bekijkt Hema constant wie #echthema gebruikt en re-post de post of gebruikt de afbeelding ter illustratie van producten in de online shop. Een klant is iemand die met liefde content deelt over jouw merk. En nee, diegene hoeft dan geen duizenden volgers te hebben om van invloed te zijn op zijn of haar audience. De mensen die daar deel van uitmaken zijn nauw bij elkaars levens betrokken, delen dezelfde levensstijl en voorkeuren. De engagement met de volgers is hoog en de conversie voor het merk blijkt vaak hoger dan de inzet van een grote influencer, die vanuit andere (vooral financiële) motieven zijn gezicht ontleent aan ‘reclame’ maken voor jouw merk.

5. Creëer content by design

Of je nu een betaalde campagne wil inzetten op bijvoorbeeld Facebook of voor een niet-betaalde post kiest: behandel ze op creatief vlak hetzelfde. Wees altijd zo native als mogelijk, zodat de ontvanger niet of nauwelijks het onderscheid ziet tussen een gewone en een gesponsorde post. Laat de technische mogelijkheden die een platform biedt een belangrijke rol spelen in de contentcreatie, oftewel creëer content by design.

Het Britse bureau That Lot creëerde een campagne voor de serie Deep State van Fox en speelde daarin met de mogelijkheden die Instagram biedt. Ze ontwikkelde een mini filmtrailer met climax, die zij perfect wisten te verpakken in een carrousel. Dat is spelen met het design, spelen met de mogelijkheden. En dat zou volgens That Lot veel vaker mogen gebeuren. Overigens zijn zij er wel van overtuigd om posts te boosten door het te sponsoren. Mits het creatief is en zo native als mogelijk oogt.

Bonustip! Pinterest: worden we blij van

Over social media gesproken: de tendens is dat het constant in contact staan met familie, vrienden en onbekenden ons gaat opbreken. Steeds meer mensen verdwijnen (tijdelijk) van Facebook en Instagram. Het constant moeten beantwoorden van berichten legt een hoge druk op ons en bepaalt ons dagelijks gemoed, zo veronderstellen Alan Schaaf (Imgur) en Joe Lazauskas (Contently) in hun talk, genaamd: The Internet Happiness Revolution.

Neem dan Pinterest. Het inspiratieplatform, waar je vooral met jezelf connect. We kunnen zomaar uren speuren naar ideeën voor een nieuwe keuken, kinderverjaardag of winter-outfit en cureren de gevonden inspiratie in onze zorgvuldig georganiseerde borden. Er is geen contact met anderen en je slaat aan het Pinnen op een moment wanneer jij daar zin in hebt. Pinterest maakt deel uit van ons leven, als het op inspiratie aankomt en het laat ons connecten met onszelf. Net als YouTube en Netflix, overigens. Iets waar we zowel online als offline behoefte aan hebben.

Wat kunnen we hier overall van zeggen? Dat online fantastisch is, maar niet zaligmakend. Dat we op zoek zijn naar echt. Echte merken, echte influencers en echte contacten, die we ook in het echt kunnen ontmoeten. Online wordt de behoefte aan contact met anderen minder. In plaats daarvan focussen we ons steeds meer op hoe we onszelf kunnen verrijken, inspireren en vermaken. Want daar worden we blij van.