Oké Google, we moeten praten

The future is conversational: technologische ontwikkelingen rondom spraak, data en machine learning lijken elkaar in rap tempo te versterken. Bijna dagelijks zijn er events te bezoeken, magazines te lezen of nieuwe podcasts over te beluisteren. Assistants als Siri, Alexa en Google zijn al langer op de markt, maar sinds de smart speaker lijkt het een vlucht te nemen.

Ik bezocht het Conversational Commerce Event van Frankwatching in MediaPlaza om zelf de sfeer te proeven. Is het ongebreideld techno-optimisme of zijn we inmiddels gedesillusioneerd geraakt? Mijn gevoel dat voice een gamechanger is, blijkt na de dag onveranderd. Maar of we ook echt een nieuw tijdperk ingaan, zoals Google ons wil laten denken, gaat wellicht wat ver. Oké Google…

Zalmen proberen vanuit zee de grote rivieren op te zwemmen om bovenstrooms kuit te schieten.

Onderweg van mijn trein naar MediaPlaza voor alweer de derde editie van het Conversational Commerce Event, loop ik onder het tekstbord door met als titel: ‘Vandaag in de natuur’.

Het bord doet zijn werk. Enerzijds word ik bewust van de natuur als die andere wereld waar wij nog wel degelijk gewoon onderdeel van uitmaken. Anderzijds moet ik denken aan alle mensen en bedrijven die ik vandaag ga ontmoeten en die zich wellicht niet anders zullen gedragen dan de zalmen die tegen de stroom in vechten voor een plekje om kuit te kunnen schieten.

Waar het bij vorige edities meer ging over WhatsApp en social messaging, is de aandacht vandaag gericht op voice en digitale conversaties.

We moeten praten.

Google creëert momentum, maar staat niet alleen

De belangrijkste driver blijkt Google die dit jaar de smart speaker ‘Google Home’ inclusief Nederlandstalige Google Assistant heeft geïntroduceerd. Weliswaar nog zonder grootse introductiecampagne in de media, maar wel samen met een dozijn Nederlandse corporates en hun hippe reclamebureaus in het kielzog.

In 2021 zijn er net zoveel voice-activated assistants als mensen op deze planeet – Ovum

Alles draait om naadloosheid

Waar de mobiele telefoon er nog 30 jaar over deed, zal de slimme speaker het naar verwachting in de helft van de tijd doen. Maar dat is niet de enige driver. Carla Verwijmeren van het kersverse Smartvoices ziet drie belangrijke redenen voor het huidige momentum.

1. Natural Language Processing in combinatie met machine learning
2. Krachtige, snelle computers
3. Oneindig veel data beschikbaar

A paradigm shift! The Age of Assistance! Het is in het MediaPlaza vandaag struikelen over de superlatieven. In de wereld van conversational commerce draait bovendien alles om naadloosheid. Alles moet zo smooth, soepel, frictieloos, naadloos mogelijk verlopen.

Mijn verwachtingen van de dag zijn dan ook hooggespannen.

In de rij voor de koffie ontmoet je de leukste mensen

Ik sluit aan in de lange rij voor het barristakarretje bij de entree. Ondanks de suggestie om gezien de tijd mijn koffie ergens anders te halen, blijf ik staan. Niet alleen vanwege de koffie, maar ook omdat je daar vaak de leukste spontane gesprekjes hebt. Zo ontmoet ik ondernemer Eds Keizer van GeK bv, je verzint ’t niet, die een praatje maakt met een van de sprekers, zie ik aan de microfoon tegen zijn hoofd.

De energizer van Frans

Frankwatching heeft een mooi programma voor ons in petto. De dagvoorzitter is klantenluisteraar Frans Reichardt. Geen idee wat dat betekent, maar ik zie op Twitter dat hij 6.246 mensen (en bots) volgt, dus deze man zal er wel verstand van hebben. En dat blijkt: hij opent met een leuk quizje waardoor we erachter komen dat de term Conversational Commerce niet door Frankwatching bedacht is, maar door Chris Messina, tevens de bedenker van de hashtag.

Weg met ‘het Maarten van Rossem-denken’

De spreker uit de koffierij blijkt Jarno Duursma, die naast speaker ook trendwatcher, author en Singularity alumnus is. Hij geeft zijn vlotte keynote af. Ik luister graag naar trendwatchers. Ze komen altijd met leuke filmpjes en plaatjes, doorkijkjes naar de toekomst, hebben wat van de wereld gezien en zijn steengoed met publiek. Toch is het ook net als het eten van een Big Mac: op het moment zelf is het best lekker, maar na een tijdje krijg je toch weer honger.

Laten we vooral techno-optimisten zijn en niet blijven hangen in wat Jarno noemt ‘Maarten van Rossem-achtig denken’. Terwijl hij praat over smart speakers, prent hij ons ‘It’s the software, stupid’ in. Kennelijk heeft Jarno niet gehoord van Marshall McLuhan’s ‘The medium is the message’. Het blijkt niet alleen de software of de content van het medium dat ons verandert, het is ook het apparaat zelf. Als vader van twee en kersverse eigenaar van een Google Home, kan ik beamen dat het apparaat in onze keuken wel degelijk iets doet met ons als gezin. De grote sociale implicaties zijn pas later te overzien.

[Redactionele noot: Jarno Duursma geeft aan dat zijn punt niet gaat over het wel of niet beïnvloeden van de omgeving door een apparaat. Hij wil benadukken dat je bij het kijken naar Alexa en aanverwante apparaten niet moet focussen op hoeveel apparaten er verspreid zijn. De software kan overal in geïmplementeerd worden – Amazon biedt de software SDK kits binnenkort gratis aan.]

First of all, I know it’s all people like you. And that’s what’s so scary. Individually you don’t know what you’re doing collectively. ― Dave Eggers, The Circle

Ik had me voorgenomen om vooral door de hype heen te kijken, de technologische vooruitgang te duiden. Ik wilde dan ook zoveel mogelijk praktijkcases horen. Een aantal presentaties kun je hier bekijken, dus ik richt mij op wat voor mij de belangrijkste take-aways waren.

Terwijl NS de wielen op de grond houdt…

Namens NS International was Jos Blok aanwezig, geflankeerd door hun software-leverancier Asbjørn Jørgensen van Maxwell. NS houdt duidelijk de voeten aan de grond en kiest voor de nuchtere weg:

• Klein beginnen
• Geen bedrijfskritische processen in gevaar brengen
• Afwachten met NLP
• Begin eens met een eenvoudig ticket delen via een messaging-app.

… stijgt KLM boven zichzelf uit met de owned conversatie als heilige graal

KLM bewijst zich even later duidelijk als conversational leader. Niet voor niets een plenaire sessie. KLM kent niet alleen zichzelf (‘het DNA van het merk’) maar begrijpt ook zijn klanten en de context als geen ander. Ruben Klerks houdt zijn publiek voor:

In a world dictated by the big tech platforms, an own(ed) conversation with the customer becomes vital.

Hij toont daarbij ook dat dit niet vanzelf is gegaan en dat ook KLM van zijn fouten heeft geleerd en blijft leren. Het is al sinds 2016 dat het bedrijf artificial intelligence (AI) inzet om hun agents beter en sneller te laten werken. Waarbij de agent wel altijd de laatste klik doet, of straks het laatste woord heeft. Social media voor KLM is inmiddels uitgegroeid tot hun R&D-lab voor customer centric doing. Met keywording houden ze scherp in de gaten wat er speelt. Met het opstellen van design principles en het idee om iets toe te voegen aan Google met de zijnen proberen ze zo veel mogelijk hassle and waste weg te nemen.

Pionieren met principes, of anders Even Apeldoorn Bellen

Voice-pioniers Annemiek Bakker en Marteyn Roose van Even Apeldoorn Bellen (Centraal Beheer) waren niet alleen bij de introductie van Google Assistant er dit jaar als de kippen bij, ook vandaag geven ze een enthousiaste acte de présence. Net als KLM hebben ze design principles opgesteld en werken ze met een team van vijf personen aan nieuwe voice-technologieën. Naast voice en de handover naar agents (22%) onderkennen ze ook het belang van een goede SEO-strategie voor voice. Als de Assistant jou niet kan vinden, pakt deze toch het belangrijkste zoekresultaat erbij.

Structuur, voorspelbaarheid en samenwerking volgens bol.com

Bol.com in de persoon van Vera Rensink is ook aanwezig als spreker. Ook hier staat alles in het teken van gemak: snel, persoonlijk en naadloos. Ze verwachten dat binnen een paar jaar 20 procent van de aankopen via de smart speakers zal gaan dus tijd en middelen om zelf een speaker te ontwikkelen is er niet, het is aanhaken en samenwerken wat centraal staat in de visie van bol.com.

Leuk weetje is dat bol.com te luisteren is gegaan bij Bartiméus als specialist op het gebied van spraak en taal voor slechtziende en blinde mensen. Structuur en voorspelbaarheid aanbrengen waren daar de belangrijkste lessen. Met 16 miljoen producten met allerlei lange complexe titels hebben ze voor voice nog een lange weg te gaan. En bol.com is geen Amazon, maar Nederland is ook geen Amerika, dus het komt vast goed met deze grootgrutter.

‘Building on cutting edge Google tech’ als leefregel

En dan de grootmacht zelf aan het woord. Google’s Peter Bavinck met Xebia’s Jeffrey van den Dungen Bille voorzien een sessie over de do’s rondom spraaktechnologie. Waar Google alle batches van zijn bezoekers scant (want data!), zijn ze zelf wat zuinig in het delen van hun presentatie. Op het overzicht met alle slides ontbreken ze.

Google gaat verder dan conversational commerce of voice, ze hebben het over a paradigm shift in the age of assistance. Klikten we eerst nog op hyperlinked websites met onze computer, nu is dat vooral met touch apps op je smartphone en straks zullen dat de conversational agents voor voice en image worden, aangestuurd door allerlei slimme assistenten. Zo wordt klantinteractie een conversational experience, wordt merkherkenning en -bekendheid nog belangrijker en zullen promotie en distributie geoptimaliseerd worden voor digital assistants.

Marketeers, maak je borst maar nat, de wereld gaat weer op zijn kop.

Google kent zichzelf en zet maximaal in op het versterken van hun almachtige positie, building on cutting edge Google tech heet dat. Nieuw voor mij was het bestaan van Knowledge Graph, een soort interpretatie van onze wereld gebaseerd op alles dat Google van ons weet. Beetje scary if you ask me.

Hoe kom je op de Google Assistant, in 3 stappen

Ondanks hun beperkte wens om zelf te delen, wil Google wel van alles van ons leren. Zo zien we aan de drie manieren om op de Google Assistant te komen:

1. Expose your content – Google wil geholpen worden om de juiste content aan te kunnen roepen voor je.
2. Integrate your actions into the assistant.
3. Build your own branded action of the assistant platform

The chasm

We hangen momenteel nog boven de kloof, the chasm, tussen adopers en early majority. Maar om niet de afgrond in te donderen, moeten we de vaart er wel inhouden. Want op de intent-rich moments KNOW, GO, DO en BUY wil je straks als merk prominent aanwezig zijn en leveren waar je klant om vraagt of nodig heeft. Dus Oké Google, je mag de poortwachter zijn zolang je je aan de spelregels houdt, maar ik blijf de eigenaar van de conversaties met mijn klant.

Een doordenkertje tot slot

Het verder inspirerende event werd afgesloten door een buitenlandse gast die speciaal was ingevlogen. Chatbotdesigner en contentstrateeg Ditte Wolff-Jacobsen uit Denemarken had het laatste plenaire woord. Er gaat volgens haar veel goed maar ook nog veel fout, je moet dus zowel positief als negatief zijn. Een zachte landing na een dagje zweven. Maar of dit nu de afsluiter is waarmee je mensen naar huis moet sturen, weet ik niet. Een Big Mac aan het eind is dan beter verteerbaar. Volgend jaar toch misschien Jarno en Ditte omwisselen?

Vergeet realisme, het gaat om innovatie

In de trein terug schieten de zalmen nog één keer door mijn hoofd. Ik heb er weer een hoop voorbij zien komen, maar kan nog niet zeggen wie het wel of niet zullen redden.

Ik had mij vooraf voorgenomen om de technologische vooruitgang te duiden, om de hype te doorzien waar mogelijk. Ik pak de Gartner Hype Cycle er nog eens bij en vind op Medium.com onderstaande interessante visie.

De kern is dat mensen de onderliggende realiteit vaak lijken te vergeten. De technologische vooruitgang is realiteit, maar verwachtingen zijn perceptie. Wel kun je beoordelen of nu juist meer realisme of toch meer innovativiteit gewenst is. Door de toegenomen snelheid van technologische ontwikkelingen wordt de druk om innovatiever te worden alleen maar hoger.

Ondernemers zijn het nieuwe kuit

Google komt met de techniek, maar heeft dringend behoefte aan context en (veel!) content om de gewenste beweging op gang te krijgen. Ook is het wachten op de nieuwe ‘killer-app’. Een bedrijf als KLM is digital mature genoeg om de handschoen op te pakken, maar maakt deel uit van een kleine voorhoede.

Of het moet komen van de grote corporates, vraag ik mij af. Ik zet mijn geld liever op de start-ups, de ondernemers. Uiteindelijk nemen zij het risico voor een bloeiende economie voor ons allemaal, terwijl ook thuis gezinnen afhankelijk zijn van het brood dat zij op de plank brengen.

Denk je ook dat we aan de vooravond van een nieuwe technologische revolutie staan? Ik kijk uit naar jouw reactie op dit verhaal.