LinkedIn: 7 inzichten voor succesvolle posts in B2B

Hoe zorg je ervoor dat er zoveel mogelijk mensen op jouw LinkedIn-posts klikken? Bij mijn B2B-opdrachtgever doen we erg ons best zoveel mogelijk lezers te trekken. Dat lukte steeds beter. Het viel zelfs op bij LinkedIn, en als LinkedIn vraagt welke aanpak schuilt achter de hoge CTR (click through rate) van jouw bedrijfspagina, dan moet je wel iets goed doen! Ik deel graag onze inzichten – die ons zowel successen als leermomenten leverden. 

We deden wekelijks nieuwe inzichten op bij het inzetten van LinkedIn voor B2B-marketing. Die leidden niet altijd tot een succes, we hebben flink geëxperimenteerd. Uit onze ervaring blijkt dat deze 7 inzichten bijdragen aan een hogere CTR.

1. Voeg beeld toe

Een enorme open deur om mee te beginnen, maar aangezien er nog altijd voldoende wordt gepost zonder beeld (en soms zelfs zonder begeleidende tekst, maar daarover later meer) geen overbodige luxe om te noemen. Een relevant beeld trekt niet alleen de aandacht, het zorgt er ook voor dat je post meer ruimte inneemt op het beeldscherm, zeker op een mobiele telefoon. Daardoor trekt het nog meer aandacht. Win-win.

Nog een paar andere beeld-tips:

• Snijd je beeld altijd bij op 1200 x 628 pixels (of 600 x 314 pixels), anders zet LinkedIn er grijze vlakken omheen om het beeld op te vullen. Dat wil je niet.
• Voeg een foto toe met gezichten erop, als dat relevant is. Dergelijke posts deden het bij ons wel drie keer zo goed als andere posts. Voorwaarde is wel dat je mensen ziet die iets te maken hebben met de organisatie of de post zelf (dus geen stockbeeld). Er zijn dan vaak bezoekers die die mensen herkennen, wat zorgt voor extra engagement. Dat wil je juist wel.
• Ga je terugkerende content plaatsen, bijvoorbeeld een rubriek die je periodiek op LinkedIn promoot? Maak, zoek of koop dan een beeld dat je daar steeds voor gebruikt. Dat zorgt voor herkenbaarheid bij je volgers.
• Zorg ervoor dat je bedrijfspagina ook relevante afbeeldingen bevat op het juiste formaat. Dan krijgen de bezoekers ook een goed beeld van je bedrijf als ze doorklikken naar je company page.

2. Steek tijd in je tekst

Er gaat vaak veel tijd gaan zitten in het maken van de content waarnaar je wil verwijzen op LinkedIn. Je hebt lang gezwoegd op een whitepaper, persbericht of video. Enige dat nog rest, is die content ‘even’ via LinkedIn wereldkundig maken.

Stop. Neem even de tijd om na te denken over het ‘haakje’. Met welke zin zorg je ervoor dat je LinkedIn-volgers doorklikken naar je site? Wat valt er voor hen te halen? Formuleer een pakkende zin. Bijvoorbeeld: “In ons nieuwste whitepaper lees je alles dat je nú moet weten over <relevant onderwerp voor jouw doelgroep>”. Zo breng je zelfs hard-to-chew-teksten aan de man.

En misschien nog wel belangrijker: zorg ervoor dat die zin past in 139 tekens. Bij meer tekens zet LinkedIn er automatisch ‘Lees meer…’ achter. Dan moeten je volgers klikken om de hele post te kunnen lezen. LinkedIn rekent elke klik bovendien mee in je CTR, terwijl men dan nog niet heeft doorgeklikt naar je site. Zo heb je ook weinig aan een hoge CTR… Het doel is immers dat mensen je site daadwerkelijk bezoeken.

3. Wissel af

Als je voor een kennisintensieve organisatie werkt, is er altijd wel content voor handen om te delen via LinkedIn. Maar je geeft je timeline – en dus ook je organisatie – pas echt een gezicht als je inhoudelijke content afwisselt met luchtige bijdragen. Die posts doen het vaak minstens zo goed op LinkedIn. Denk aan de nominatie voor een award, een foto van iemand die zich voorbereidt op een presentatie, een foto van de borrel na afloop van een event, een initiatief dat je bedrijf sponsort, et cetera. Voorwaarde is ook hier: het onderwerp moet passen bij je organisatie.

Geen inspiratie? Kijk dan eens op de Issuekalender, misschien is er de komende week wel een themadag waaraan je een relevante post kunt ophangen. Wij experimenteerden met de Nationale Fiets-naar-je-werk-dag (inclusief foto van collega’s op de bedrijfsfietsen) en scoorden meer likes dan gewoonlijk bij eerdere posts.

Nog een andere megatip in dit kader: zet je bijdragen voor LinkedIn op de wekelijkse teamagenda. Bespreek bijvoorbeeld elke maandag wat je die week op LinkedIn gaat zetten en houd het bij in een kalender. Zo weet je zeker dat de bijdragen afwisselend zijn, dat ze gespreid worden over de dagen en dat je volgers nooit een overkill aan berichten van jouw organisatie in hun timeline te zien krijgen. Als je tijdens die teammeeting ook af en toe kunt terugblikken om te zien wat wel en niet werkte (maak iemand verantwoordelijk voor het bijhouden van de CTR per post), dan ben je helemaal doelgericht bezig.

4. Maak het hapklaar voor je collega’s

Als je eenmaal iets geplaatst hebt, kun je een paar dingen doen om je post rond te laten zingen. Een manier is: je collega’s om hulp vragen. Veel mensen vinden het lastig om iets te posten op LinkedIn, omdat ze niet weten wat ze moeten melden of hoe LinkedIn werkt. Maak het hen makkelijk! Stuur een mail waarin je je collega’s vraagt om je post te liken of delen op hun eigen timeline. Dan vergroot je meteen het aantal mensen dat de post in de timeline te zien krijgt. Als je in de mail kort uitlegt hoe het werkt en de link invoegt, verlaag je de drempel.

Zie je dat je collega’s niets met LinkedIn doen of hun profiel niet gevuld hebben? Bied dan je hulp aan. Mijn ervaring is dat die collega’s het alleen maar fijn vinden. Vaak hebben ze weinig aandacht voor hun socialmedia-presence, weten ze niet goed hoe het werkt of maken ze er gewoon weinig tijd voor. Door hen even op weg te helpen, creëer je mogelijk extra ambassadeurs.

Trouwens, meer over je collega’s als ambassadeurs van het bedrijf lees je in het artikel Employee advocacy is meer dan content delen van Stéphan Lam.

5. Post & sponsor (en niet andersom)

Soms heb je iets te bieden aan je volgers dat een groter publiek verdient. Dan kan het raadzaam zijn je post te sponsoren. Onze belangrijkste tip: plaats eerst een post op je bedrijfspagina en sponsor die post vervolgens, in plaats van je post meteen te sponsoren bij plaatsing. Je moet namelijk vermelden welke groep je target is bij sponsoring. Als je een post meteen sponsort, is de kans aanwezig dat je volgers de post niet voorbij zien komen in hun timeline. Ze zitten namelijk niet altijd in de doelgroep die je gekozen hebt. Plaats je de post eerst op je gewone timeline, dan zien je volgers ‘m wel en kunnen ze de post alvast liken en delen. Vervolgens hang je er een sponsorbedrag aan en komt de post óók nog voorbij in de doelgroep.

Wij publiceerden ooit een post over een aankomend event, met als doel meer bezoekers te trekken. We sponsorden de post meteen, waardoor de collega’s ‘m niet konden vinden. En juist zij wilden de post graag delen met hun eigen connecties. Daar hebben we van geleerd.

Een ander leermoment ervoeren we bij een gesponsorde post onder een doelgroep van één van de buitenlandse vestigingen. We hadden de trefwoorden van de doelgroep niet helemaal zorgvuldig uitgedacht, waardoor de post ook mensen had getarget die juist níet zaten te wachten op onze post. Met als gevolg dat men negatieve comments ging plaatsen onder onze post…

6. Voorkom een wear-out-effect!

Denk ook goed na over je sponsorbudget. Wij hebben wel eens een paar honderd euro ingezet op een post voor een relatief kleine targetgroup. Het gevolg was dat die mensen onze bijdrage meerdere keren op een dag voorbij zagen komen. De bijdrage wordt immers net zolang getoond tot het budget op is. Zo hadden we ons eigen wear-out-effect gecreëerd.

Hoe moet het dan wel? Bepaal hoe groot je doelgroep is. Ga uit van de gemiddelde CTR in jouw branche. Dan kun je bepalen hoe groot de groep is die je moet bereiken. Zoek uit wat de CPC (cost per click) is en dan kun je je budget berekenen.

Tip: stel een dagelijks budget in door je totale budget te delen door de looptijd van je sponsoring. Doordat je budget dan elke dag opnieuw wordt ‘aangezet’, komt je post elke dag bij een deel van je doelgroep langs en overschrijd je je budget niet. Als je bedenkt dat elke dag 20 procent van alle LinkedIn-leden inlogt op het medium, spreid je de kans dat alle leden uit doelgroep je post zien.

7. Probeer

Niets is in beton gegoten als het gaat om het creëren van een hogere CTR op LinkedIn. En het effect verschilt ook per branche en per bedrijf. Want als een post over de Nationale fiets-naar-je-werk-dag niet bij jouw bedrijf past, kies dan vooral iets anders. Wij hebben ook verschillende dingen geprobeerd, voor we wisten wat wel en niet werkt. En dat doen we nog steeds. We gaan nu aan de slag met video. Gewoon door ermee te experimenteren. Ik ben benieuwd.

Ik ben ook benieuwd naar jouw ervaringen trouwens. Mis ik nog belangrijke inzichten? Ik hoor het graag.

Met grote dank aan Marle Vissenberg, die ons team een groot deel van bovenstaande inzichten verschafte!