De rol van merken in het digitale tijdperk: 5 tips om relevant te blijven

Merken moeten meebewegen met de trends van de digitale revolutie. Doen ze dat niet of  trager dan anderen, dan zien mensen ze als ouderwets en niet relevant. Er zijn verschillende factoren die het voor merken steeds noodzakelijker maken om continu te evolueren. Naast technologische doorbraken zoals de opkomst van 5G, AI en spraakgestuurde apparaten, leidde social media tot het aanbreken van een nieuw tijdperk: het tijdperk van de klant.

Het boek Future-Proof Your Brand biedt inzichten in de impact van verschillende ontwikkelingen op merken. Ik vatte ze hieronder voor je samen. Daarnaast lees je over de stappen die je als merkeigenaar moet zetten om relevant te blijven in het digitale tijdperk.

1. Zorg dat brand design bijdraagt aan UX en UI

Het aantal diensten en producten in de wereld groeit, en de snelheid die de consument verwacht, stijgt. Daarom wordt het steeds belangrijker om design af te stemmen op de voorkeuren van de gebruiker. Focus je binnen brand design dus op online en visuele content. De juiste uitstraling hebben als merk zijnde, is niet meer voldoende.

Brand design moet bijdragen aan een verbeterde gebruikerservaring (UX) en gebruikersinterface (UI). Dat omvat niet alleen logo’s en kleuren, maar ook infographics, pictogrammen en het juiste gebruik van lettertypes en fotografie. Coolblue en Bol.com pakken dit goed aan. Hun focus ligt op online conversie, maar zowel hun on- als offline branding is in alle merkdragers on point.

2. Kies een branding-bureau met ervaring in digital

Er komen steeds meer reclamebureaus met een digitale focus op. Hoewel dit soort bureaus vaak geen achtergrond hebben in merkstrategie en -ontwerp, overtuigen ze klanten om met hen te werken. Dit komt vaak doordat ze meer ervaring hebben in de digitale wereld dan traditionele merk- en ontwerpbureaus.

Branding-bureaus moeten daardoor opnieuw hun toegevoegde waarde aantonen. Vooral als het gaat om digital. Dit is een verschuiving die eigenlijk veel eerder had moeten plaatsvinden. Let bij de selectie van een bureau dus goed op hun ervaring op digitaal vlak, zodat jullie nu en in de toekomst samen verder kunnen.

Branding-bureaus moeten opnieuw hun toegevoegde waarde aantonen.

3. Focus op coherentie, niet consistentie

Consistentie was decennialang het buzzwoord bij het ontwikkelen en toepassen van merken. Het was hét concept in het vakgebied en in het denken van mensen, en vaak verbonden met statische systemen en regels.

Het digitale tijdperk en het gebruik van multi-sensorische kanalen vereist een andere, flexibelere aanpak. Er vindt een verschuiving plaats naar een meer modulair ontwerp. Dit ontwerp biedt ruimte voor coherentie ten opzichte van consistentie. Merkdragers hoeven dus niet meer precies dezelfde visuele opmaak te hebben, zolang elke drager maar hetzelfde aanvoelt en dezelfde kernboodschap overbrengt.

De bouwstenen en elementen van een modulair ontwerp helpen de intentie die het merk vertegenwoordigd, te behouden. Online bouwstenen zijn interactiever en dynamischer. Dit komt doordat ze verbonden zijn met gedrag. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als een gebruiker klikt of met de muis over een element beweegt? Hoe moet de navigatie eruitzien en hoe stuur je meer op conversie?

4. Denk vanuit de klant & creëer een beeld van de customer journey

De klant centraal stellen is al langere tijd het mantra. Maar hoe pak je dat aan als het gaat om branding? En welke (digitale) kanalen zijn in deze tijd belangrijk in de customer journey? Dé manier om je merk te versterken, is het bekijken van het koopproces vanuit het perspectief van de klant. Het in kaart brengen van de customer journey biedt namelijk belangrijke inzichten die je helpen bij het beter inspelen op de doelstellingen en pijnpunten van de klant.

Het koopproces bekijken vanuit het perspectief van de klant is dé manier om je merk versterken.

Niet alleen marketing en communicatie beïnvloeden de customer journey. Ook factoren die moeilijker te controleren zijn, hebben invloed. Denk aan verkopers, social media, instore communicatie en de meningen van vrienden en familie. Zorg dat je daar zicht op hebt. Zo vorm je een volledig beeld van de profielen van je klantgroepen.

5. Dicht ‘gaten’ in je company journey

Naast de externe klantreis heb je als organisatie ook te maken met de company journey. Dit zijn de interne processen van een organisatie. Het is belangrijk om de company en customer journey met elkaar te verbinden. Dat klinkt logisch en eenvoudig, maar in de praktijk liggen ze vaak ver uit elkaar.

Interne obstakels worden vaak ook extern zichtbaar in de customer journey, waardoor er ‘gaten’ ontstaan. Veel organisaties vergeten deze te dichten. Bijvoorbeeld als de marketing- en merkafdeling apart van elkaar opereren. Het merk stemt dan niet goed af op de customer journey, en zo draagt het marketinguitingen niet op de juiste manier uit.

Maar wat moet je doen om interne processen af te stemmen op de eisen van dit tijdperk, waarin alles continu verandert? Het is tijd voor een andere aanpak, het is tijd voor een nieuwe manier van werken.

Tijd voor een nieuwe manier van werken

Anders werken is niet makkelijk voor veel organisaties. Waar begin je? Ik start met een suggestie: sluit de onlinemarketing-afdeling. Digitale communicatie is leidend in deze tijd. Beschouw het niet meer als een afzonderlijk onderdeel met eigen kanalen, boodschappen, doelgroepen en merkbeloften. Multichannel-marketing begint binnenin de organisatie.

Zo doe je dat stap voor stap.

1. Stop met inside the box-denken en breek de muren van de marketingcommunicatie-afdeling af. Onthoud dat het algemene bedrijfsdoel de focus is.
2. Start met het bepalen van de boodschap en bedenk hoe je dit naar buiten brengt met de beschikbare bronnen en kanalen.
3. Zet een contentmap op en start met de creatie van de boodschap.
4. Nu kunnen channelmanagers de content optimaliseren, specifiek voor de geselecteerde kanalen.

Deze verschuiving vereist moed, overtuigingskracht en gedeeld enthousiasme binnen een organisatie. De resultaten leiden je naar je volgende stappen. Wees dus flexibel en snel in je aanpassingen, zo kun je je boodschap continu afstemmen op je klant. Daardoor verbeter je het klantcontact en bereik je een veel hoger niveau van effectiviteit.

Stop met inside the box-denken en breek de muren van de marketingcommunicatie-afdeling af.

Dit zijn geen kleine, evolutionaire veranderingen voor merken. Met de opkomst van nieuwe digitale kanalen worden nieuwe eisen gesteld aan merkontwerp en -management. Een grote kans die zowel merkeigenaren als ontwerpers met beide handen moeten aangrijpen.

Hoe ga jij om met de huidige ontwikkelingen? Hoe is jouw merk de afgelopen jaren geëvolueerd? Laat het me weten in een reactie hieronder!