Influencer marketing & retail: learnings van de nano-influencer

Influencer marketing werkt. Zo zou influencer marketing een elf keer hogere ROI genereren dan een andere digitale campagne. Momenteel zien we een opvallende verschuiving binnen dit veld, van macro- en micro-influencers naar nano-influencers. Dit zijn personen die zichzelf helemaal niet als influencer beschouwen, maar dit wel degelijk zijn! Wij doen onderzoek naar hoe influencer marketing meerwaarde creëert, en delen in dit artikel onze learnings in het algemeen en specifiek voor de mkb-retailer.

In ons vorige artikel gaven wij een how-to voor het inschakelen van socialmedia-influencers. In dit artikel bieden we aan de hand van 3 cases een overzicht van hoe retailers kunnen leren van nano-influencers. En hoe zij deze learnings succesvol kunnen inzetten binnen hun eigen contentstrategie.

Met een contentanalyse, literatuuronderzoek en interviews met verschillende retailers, zijn inzichten verzameld om antwoord te geven op de vraag hoe retailers de principes van influencer marketing kunnen benutten binnen hun bestaande communicatie. Deze uitkomsten zijn onderdeel van het tweejarig onderzoeksproject Retailinnovatie in Rotterdam.

Macro-influencers en de voordelen van micro-influencers

Influencer marketing heeft zich de afgelopen jaren bewezen als effectieve manier om online je klant op een persoonlijke manier aan te spreken. Het succes hiervan werd voorheen voornamelijk uitgedrukt in het aantal volgers en/of abonnees van de socialmedia-influencer. Merken leken waarde vooral te bepalen aan de hand van bereik.

De focus lag op macro-influencers. Dit zijn influencers met honderdduizenden of miljoenen volgers over verschillende social platformen. Macro-influencers geven merken de kans een enorm publiek te bereiken en kunnen veel zichtbaarheid en bewustzijn rond een merk creëren.

Opinieleiders

Onder andere Traackr nuanceerde de effectiviteit een paar jaar geleden door niet alleen te kijken naar bereik, maar ook naar relevantie en resonantie. De engagement bij micro-influencers is veel groter dan bij macro-influencers, omdat bij hen de relevantie en resonantie hoger is. Micro-influencers zijn individuen die zich meestal binnen een bepaalde niche bevinden, zoals beauty, lifestyle, food of fitness. Ze hebben meestal zo’n 5.000 tot 50.000 volgers. Ze worden vaak gezien als opinieleider binnen die bepaalde niche.

Het is dus niet verstandig om in je influencer-strategie klakkeloos voor de influencers met het hoogst aantal volgers te kiezen. Met andere woorden, een hoger aantal volgers betekent niet automatisch meer invloed op deze volgers. Op het moment dat een influencer een enorm volgersbestand heeft gecreëerd, daalt de waarde van de influencer op het gebied van betrokkenheid van zijn of haar fans.

New kid on the block: nano-influencers

We zien een nieuw type socialmedia-influencer opstaan, de nano-influencer. Nano-influencers zien zichzelf niet als influencer, het zijn ‘alledaagse’ mensen die hun passie over een onderwerp en/of een merk uiten op social media. Met Instagram als belangrijkste platform. En heel belangrijk: een nano-influencer heeft slechts een volgersbestand tussen de 100 en 5000 volgers.

Hoewel nano-influencers een stuk minder volgers hebben dan hun grote miljoen+ collega’s, kan het juist voor merken heel interessant zijn om een samenwerking met een nano-influencer aan te gaan. Nano-influencers hebben namelijk over het algemeen specifieke kennis over een bepaald thema. Hierdoor ervaren hun volgers hun aanbevelingen als betrouwbaarder dan die van macro-influencers. De content is voor hen relevanter. Bovendien worden nano-influencers in vergelijking tot micro-influencers als stukken authentieker ervaren, omdat in hun content niet non-stop allerlei verschillende merken langskomen.

Vertrouwen, relevantie & betrokkenheid

Nano-influencers hebben daarbij ook nog de ruimte om zelf te reageren op hun volgers. Hierdoor wordt er een grotere betrokkenheid gecreëerd. Duidelijk is dat vertrouwen, relevantie en betrokkenheid sleutelwoorden en kritische factoren zijn bij aankoopbeslissingen. De verwachting is dat we over een tijdje met name nog spreken over nano-influencers. Deze hero’s hebben, in tegenstelling tot micro- en macro-social influencers, een nog betere relatie met hun volgers.

Hoe creëren influencers de ultieme klantrelatie?

De relatie die influencers met hun volgers hebben, is heel belangrijk in het kader van merkresonantie. De kans op conversie is hier het hoogst. Resonantie ontstaat volgens Keller wanneer er bij de consument een hoog level van bewustzijn en vertrouwen bestaat voor een merk. En deze consument sterke, gunstige en unieke merkassociaties heeft met het merk. Als de consument het merk zowel rationeel als emotioneel positief beoordeelt, is er een solide basis ontstaan. En kan een duurzame relatie met het merk worden opgebouwd.

Influencers zijn als geen ander in staat om betekenisvolle relaties met hun volgers te creëren. In de meeste gevallen komt dit omdat hun volgers de content aansprekend vinden en zij het contact koesteren, waardoor vervolgens een sterkere resonantie ontstaat.

Influencers zijn als geen ander in staat om betekenisvolle relaties met hun volgers te creëren.

Uit onderzoek blijkt dat de resonantie tussen influencers en volgers kan worden verklaard aan de hand van ‘para-sociale interactie’, een concept afkomstig uit de mediawereld. Para-sociale interactie (PSI) gaat over de relatie tussen mediapersoonlijkheden en -gebruikers. Het wordt gedefinieerd als ‘de persoonlijke betrokkenheid van de mediagebruiker met wat hij of zij consumeert’. De betrokkenheid heeft in deze betrekking op mediapersoonlijkheden, maar de vergelijking met een socialmedia-influencer is makkelijk gemaakt.

Para-sociale interactie

De volger zoekt bevestiging bij de influencers, beschouwt hen als vriend, en verbeeldt zich deel uit te maken van hun sociale wereld. De gedachte is dat volgers het gevoel hebben dat ze de influencer ‘kennen’ en begrijpen. Net als hun echte vrienden in interpersoonlijke relaties. Herhaalde exposure aan een influencer, via socialmedia-kanalen, kan dan ook positieve gevoelens opwekken bij een volger.

Als deze relatie zich blijft ontwikkelen, gaat de volger de influencer bovendien zien als een betrouwbare informatiebron. Dit betekent dat de ontwikkeling en aanwezigheid van PSI tussen influencer en volger leidt tot positieve attitudes bij de volger. Deze is dan eerder geneigd om (aankoop)advies van de influencer over te nemen.

PSI lijkt beïnvloed te worden door 3 factoren: fysieke aantrekkelijkheid, sociale aantrekkelijkheid en attitude-homofilie, waarbij is gebleken dat attitude-homofilie en sociale aantrekkelijkheid een veel sterkere invloed hebben op PSI dan fysieke aantrekkelijkheid (Lee, J.U. & Watkins, B. 2016). Dit betekent dat als een consument zich echt kan identificeren met een influencer en in hem of haar een gelijke ziet, er een grotere kans bestaat dat er para-sociale interactie ontstaat.

De retailer als influencer

Op basis van bovenstaande kan worden verondersteld dat hoe groter de para-sociale interactie tussen influencer en consument is, hoe effectiever influencer marketing is als strategie om mensen te beïnvloeden om bepaald gedrag te vertonen (bijvoorbeeld om een product te kopen). Het is dan wel belangrijk ervoor te zorgen dat de waarden, overtuigingen en wensen van de doelgroep leidend zijn bij de keuze voor een influencer als merkambassadeur.

Nano-influencers kun je inzetten voor brand awareness. Nog effectiever is het om hen in te zetten voor het opbouwen van autoriteit binnen een bepaalde niche en het creëren van relevantie, om daarmee de merkresonantie te verdiepen. Nano-influencers hebben een sterke en natuurlijke relatie met hun volgers doordat zij zich herkennen in dezelfde normen, waarden, overtuigingen en wensen. Bijkomend feit is dat door technologische ontwikkelingen het proces tussen consument en retailer steeds meer geautomatiseerd wordt. De aanname is dat de consument juist op zoek is naar de menselijke kant van merken en retailers. En deze menselijke kant kunnen influencers, en meer specifiek nano-influencers, bieden.

Van inzichten naar 3 concepten

De vraag rijst wat retailers en merken kunnen leren van influencers. Influencers zijn goede content creators. Met name nano-influencers blijken in staat om met persoonlijke en authentieke content een duurzame relatie op te bouwen met hun trouwe achterban. Bovenstaande inzichten vertalen we naar 3 concepten. Hierbij is uitgegaan van het principe dat persoonlijke content, en het benadrukken van de menselijke kant van je merk, goed werkt om een relatie op te bouwen met je klant.

Persoonlijke digitale content van de retailer zelf, medewerkers of klanten kan bijdragen aan het versterken van de merkresonantie tussen de retailer en de consument.

#1 De retailer als nano-influencer

Uit interviews met verschillende retailers blijkt dat de meeste van hen niet erg positief zijn over het inzetten van socialmedia-influencers. Influencers worden ervaren als oppervlakkig en duur en bovendien is niet goed meetbaar wat een samenwerking uiteindelijk oplevert. Maar wat als retailers geen influencers inzetten, maar zich op basis van bovenstaande inzichten, zelf gaan gedragen als influencers?

Veel retailers gebruiken hun socials om hun product en hun merk te promoten. Uitgaande van bovenstaande kan geconcludeerd worden dat de resonantie sterker wordt als merken zich meer neerzetten als mens. De retailer als socialmedia-influencer.

QR-codes

Dit concept werd verder uitgewerkt met modeontwerpster Sam Cruden. Haar label en communicatie richten zich vooral op het kledingstuk. Als experiment zijn QR-codes geplaatst op de labels van de kledingstukken van Sam Cruden. Als de QR-code wordt gescand krijg je aan de hand van een video in vlogstijl, direct en persoonlijk, een beeld van wie Sam Cruden is en achtergrondinformatie over het specifieke kledingstuk. Het achterliggende idee is dat de mate van betrokkenheid vergroot wordt en de verleiding tot aankoop makkelijker wordt. Ook is dit een concept om eigen identiteit te behouden binnen ‘concept stores’ waar verschillende merken worden verkocht.

#2 De medewerker als nano-influencer

Roel Bleijenberg heeft vanuit de gedachte dat persoonlijke content beter scoort met een contentanalyse, onderzocht wat beter scoort op een foto. Een persoon of een product. Het bleek dat een persoon of een gezicht op de foto het beter doet dan een product. Ook bleek dat het inzetten van foto’s van het eigen personeel, binnen de content resulteert in hogere prestaties op de social kanalen.

Als een personeelslid herhaaldelijk binnen de content verschijnt, kent de doelgroep een hogere mate van betrokkenheid bij deze berichten. Een ‘gezicht’ bij een merk of retailer draagt dus bij aan succes op social media. Dit komt overeen met de ontwikkeling van nano-influencer. De alledaagse persoon die handelt vanuit een bepaalde passie om zijn of haar achterban hierin mee te nemen. Hierop baseerde hij het concept van het inzetten van de retailmedewerker als nano-influencer. Om hiermee de beleving van het merk op de online platformen te vergroten.

#3 De klant als nano-influencer

Vanuit de bovenstaande context ontwikkelde Anne Corbeau voor Hutspot een concept Confluentials, waar de millennial-klanten (de nano-influencers) ingezet worden als strategie om de naamsbekendheid van Hutspot in steden als Rotterdam, Eindhoven en Utrecht te vergroten.

Traditioneel gezien worden openingen van winkels, nieuwe ontwikkelingen & collecties qua communicatie gericht op traditionele pers. Binnen Confluentials draait het om het creëren van offline evenementen binnen of rondom Hutspot, gericht op de nano-influencers. Denk hierbij aan een winkelopening-event, niet gericht op de pers maar op klanten van Hutspot. Met daarbij bijvoorbeeld een kortingsactie, een modeshow van een collectie of een workshop die in lijn ligt met de kernwaarden van de retailer en nano-influencer. Belangrijk bij het creëren van deze momenten is dat het mogelijkheden biedt voor de nano’s om relevante content te creëren.

De relatie voorop

Inmiddels is influencer marketing geen hype meer, maar een bewezen onderdeel binnen de (content)strategie. Macro-influencers, maar ook de grotere micro-influencers, verliezen zich echter steeds meer in de vele samenwerkingen met merken waardoor hun content steeds meer aan authenticiteit verliest. Dit valt ook hun volgers op. De vraag rijst dan ook of deze samenwerkingen hun relatie met hun volgers verbetert, of juist verslechterd.

In vervolgonderzoek willen we analyseren welke content de para-sociale interactie tussen merk en consument versterkt. Nano-influencers zijn in ieder geval net zo interessant, en misschien nog wel interessanter, dan hun ‘grotere’ collega’s voor merken en mkb-retailers. Zij handelen minder vanuit een commercieel perspectief, en zijn vanuit hobby en intrinsieke motivatie bezig om hun social kanalen te vullen met authentieke content. Waarbij de relatie met hun volgers voorop staat.

Retailinnovatie in Rotterdam

De inzichten zijn onderdeel van het tweejarig onderzoeksproject Retailinnovatie in Rotterdam. Hierin buigen creatieve professionals van Hogeschool Rotterdam en kenniscentrum Creating 010 zich samen met verschillende praktijkpartners over de vraag hoe Rotterdam zich kan blijven ontwikkelen als innovatieve winkelstad. Docenten en studenten van de opleiding Communicatie buigen zich specifiek over de vraag hoe influencers van meerwaarde kunnen zijn voor de mkb-retailer. Deze beschikt over het algemeen niet over hoge marketingbudgetten. In de tweede fase van het onderzoeksproject zijn studenten van de opleiding Communicatie aan de slag gegaan met het creëren van innovatieve concepten rondom influencer marketing, voor de mkb-retailer.

Dit leverde een aantal insights op in relatie tot hoe retailers kunnen leren van influencers en hoe zij deze learnings succesvol kunnen inzetten.