Het potentieel van Google’s countdown-advertenties

Ruim twee jaar geleden riep Google countdown ads in het leven. Tegenwoordig zien we deze advertenties nog maar weinig. Waarom sloeg het concept niet aan? Kost het te veel tijd? Of zijn de ads simpelweg niet effectief genoeg? Om dit te onderzoeken, ging ik weer met countdown-advertenties aan de slag. Ik deel mijn bevindingen en conclusies graag met jullie in dit artikel.

Een korte introductie

Hoe ziet zo’n countdown ad in werking er ook alweer uit? Hieronder zie je een voorbeeld van een advertentie die ik recentelijk voor een klant gebruikte. In deze ad staat de countdown-timer in kop 2. Deze kan evengoed in kop 1 of in de beschrijving staan. Persoonlijk geef ik de voorkeur aan een van de koppen. Daar valt de countdown natuurlijk meer op dan in de beschrijving.

De countdown-timer telt af naar een einddatum. In bovenstaand voorbeeld geeft hij aan dat er nog twee dagen resteren. Naarmate de einddatum nadert, geeft de timer ook uren en minuten aan.

Als er nog maar één dag of minuut resteert, verandert dit gedeelte van de formule van meervoud naar enkelvoud. Uren staan uiteraard altijd in ‘uur’ uitgedrukt, zoals onderstaand voorbeeld laat zien.

Voor de technische implementatie van een countdown ad lees je de uitleg van Google zelf.

Countdown-onderzoek

Voor mijn countdown-onderzoek laat ik in vier verschillende campagnes de ads lopen. Dit zijn campagnes voor laminaat, tapijt, vinyl en gordijnen. De volgende twee zaken zoek ik uit:

1. Presteren countdown ads binnen dezelfde ad group beter dan reguliere ads?
2. Is de CTR van countdown ads hoger als de einddatum nadert?

Vraag 1. Presteren countdown ads binnen dezelfde ad group beter dan reguliere ads?

Om de eerste vraag te beantwoorden, kijk ik naar twee metrics: de CTR en conversion value per cost.

CTR

Ik kan met 95% zekerheid zeggen dat er significante verschillen zijn tussen de CTR van de countdown ads, en de reguliere ads. Voor de berekening van deze significante verschillen gebruikte ik een excel-bestand dat je gratis kunt downloaden.

Er kan geen lijn getrokken worden in de CTR. Voor de ene helft van de campagnes werkt de countdown ad beter. Voor de andere helft werkt de reguliere ad beter. Als je de data globaal bekijkt, dus niet opgesplitst per campagne, blijkt dat de CTR van de countdown ads beter is dan die van de reguliere. Het gaat hier namelijk om 3,26% bij de countdown-advertenties, tegenover 2,84% bij de reguliere varianten.

Helaas leveren clicks op advertenties geen geld op. Daarom kijk ik ook hoe countdown ads en reguliere ads zich gedragen op het gebied van conversies.

Conversion value per cost

In campagne 2 en 3 zijn de verschillen significant. Bij campagne 1 en 4 niet. Maar nu zou ik dus geen rekening houden met de conversion value per cost. Handig om hierbij in je achterhoofd te houden: de vier producten uit mijn test-campagnes koop je natuurlijk niet impulsief aan. Hier kom ik later nog op terug.

Werkt de countdown ad nu beter of minder goed dan een reguliere ad? Op basis van bovenstaande data kan ik daarover niets concluderen. Ik kan je wel enkele factoren meegeven die een grote rol spelen in het proces. Ook deze factoren bespreek ik later in dit artikel.

Vraag 2. Is de CTR van countdown ads hoger als de einddatum nadert?

Het doel van een countdown ad is het creëren van een urgentie-gevoel. Met de ads zet je druk op potentiële klanten. Hoe dichter ze bij de einddatum van de actie zijn, hoe sneller ze moeten beslissen, hoe hoger de CTR. Of toch niet…

De bovenstaande, schematisch weergegeven countdown ad liep op zondagavond om 23:59:59 uur af. Voor maandag, dinsdag, woensdag, donderdag en zondag zie je een significant verschil. Voor vrijdag en zaterdag is er geen significant verschil aanwezig.

Zowel de countdown ad als de reguliere ad presteren consistent van maandag tot en met donderdag. De countdown ad haalt een betere CTR dan de reguliere ad. So far, so good. Maar als de einddatum van de countdown ad nadert, kun je geen lijn meer trekken in de data. Van vrijdag tot zondag varieert de CTR van zowel de countdown ad als de reguliere ad sterk.

Ik dacht en hoopte te kunnen vaststellen dat de CTR van de countdown ad significant groeide naarmate de einddatum (zondag) naderde. In dit geval is dat ontkracht.

Waardoor komt deze wisselvalligheid?

Er zijn drie factoren die deze wisselvalligheid mede kunnen veroorzaken. Twee van de drie factoren kun je beïnvloeden. De andere dus niet. Ik begin met de factor waar je niks aan kunt doen.

1. De mens

Het zou soms erg handig zijn, maar gedrag van mensen kun je niet veranderen. Mensen zitten graag in hun comfort zone. Druk uitoefenen schrikt af. Want dan moeten we snel een beslissing nemen waar we eigenlijk beter over wilden nadenken. Dat is precies het gevoel dat opkomt bij het gebruik van countdown ads. En dan haken mensen dus af.

2. Het product

Sommige producten vereisen een langere bedenktijd. Denk aan het kopen van een auto. Het is logisch dat mensen die een nieuwe auto zoeken, niet binnen 50 minuten, zes uur, of drie dagen beslissen. Je denkt uitgebreid na over de aanschaf van een auto. Je wil hem bekijken, vergelijken en er een proefrit mee maken.

Uiteraard speelt het financiële risico hier ook een grote rol. Er is altijd de kans dat je een miskoop doet. Hoe groter de kans op financiële schade, hoe langer je over een aankoop wil nadenken. En dus hoe kleiner de kans dat countdown ads een beter resultaat behalen dan reguliere ads bij producten met een lange bedenktijd.

In mijn onderzoek is ook sprake van producten met een langere bedenktijd. Vloeren (laminaat, tapijt, vinyl) en gordijnen zijn zaken die je niet vaak koopt. Daar zijn ze nu eenmaal te duur voor.

3. De actie

De campagne uit de eerste screenshot van dit artikel bood laminaat aan met 20% korting. In eerste instantie leek dit een goede korting die het verschil zou moeten maken. Althans, deze indruk had ik voordat ik mijn eigen zoekwoorden ingaf. Er verschenen 3 ads.

Of je deze promoties moet geloven is een ander verhaal, maar het is redelijk logisch dat een bedrijf met 20% korting hier niet tegenop kan. Meer en meer concurrenten spelen in op prijs. Voor mij was dit ook een wake-up call. Het is dus belangrijk om meer te focussen op andere elementen uit de marketingmix.

De potentie van countdown-advertenties

Ik probeer hier geen wetenschap te definiëren. Uiteraard reageren alle producten uit dezelfde prijsklasse niet hetzelfde op countdown ads. Toch heb ik hier een lijn in proberen te trekken.

In mijn ogen heeft een countdown ad zeker potentie. Maar de grootte van het succes hangt deels af van het product en de actie. Mocht je binnenkort een tijdelijke actie hebben, probeer de countdown-timer dan eens uit. Want: niet geschoten is altijd mis. En zoveel ‘extra’ tijd kruipt er niet in. De countdown ad is ook perfect in bulk toe te voegen. Hierdoor ben je in staat om met maar weinig handelingen, veel ads te maken.

Ik lees graag in de reacties wat jullie positieve en negatieve ervaringen zijn met countdown ads!