5 argumenten om te starten met contentmarketing

Volgens het Grote Contentmarketing Onderzoek verwacht zo’n 50 procent van de marketing- en communicatieprofessionals dat het aantal contentmarketingfuncties in hun organisatie de komende 2 jaar zal toenemen. Maar waarom is contentmarketing zo belangrijk voor bedrijven?

In ons vorige artikel beschreven we functieprofielen die noodzakelijk zijn voor effectieve contentmarketing. Maar wat moet je doen als het management nog helemaal niet het belang van contentmarketing inziet? Dan is het noodzakelijk om eerst draagvlak te creëren! Dit is stap 1 van de ROEM-cyclus, zoals ik al eerder beschreef.

In dit artikel gaan we back to basics en deel ik 5 argumenten waarmee je het management kunt overtuigen middelen (mensen en budget) vrij te maken voor contentmarketing.

Welke ontwikkelingen liggen ten grondslag aan contentmarketing?

Contentmarketing houdt in dat je boeiende en relevante informatie creëert, publiceert en promoot. Met als doel zorgen dat je publiek of doelgroep aandacht krijgt voor jouw merk of organisatie – en uiteindelijk winstgevende klantacties. De oorsprong van contentmarketing ligt bij de relatiebladen. Met eigen magazines, die niet gericht waren op verkoop, wilden merken en organisaties de band met hun klanten versterken.

Iedereen is contentproducent

Met de komst van internet en social media is de hoeveelheid content enorm toegenomen. In 1996 ontstond de term ‘contentmarketing’. Destijds zei Bill Gates al: ‘Content is where I expect much of the real money will be made on the internet’. Tegenwoordig houden vrijwel alle merken en organisaties zich hiermee bezig. Bovendien is het maken van content niet alleen voorbehouden aan organisaties. Ook het publiek publiceert regelmatig content. In feite is iedereen contentproducent geworden.

De contentontvangers bepalen steeds vaker zelf wanneer zij welke content bekijken en delen. Ze hebben traditionele media (zoals televisie, kranten en radio) minder nodig en hechten steeds meer waarde aan berichten en opinies via social media. Het bovenstaande heeft grote consequenties voor de marketing- en communicatieaanpak van merken en organisaties. Ik noem vijf argumenten om meer budget aan contentmarketing toe te kennen en minder aan traditionele reclamecampagnes.

Argument 1: van onderbreken naar toegevoegde waarde

Mensen zijn niet langer afhankelijk van de informatie van het merk of de organisatie. Informatie is er in overvloed: op elk gewenst moment en in elke situatie kunnen mensen informatie raadplegen. Zij lezen, liken en delen alleen informatie die zij relevant vinden en die persoonlijk iets voor hen betekent. De rest wordt genegeerd. Consequentie hiervan is dat marketeers en communicatieprofessionals op een andere manier naar marketing en communicatie moeten kijken. Traditionele reclame onderbreekt mensen vaak in hun bezigheden. Goede contentmarketing biedt op het juiste moment relevante informatie of vermaak. Bovendien volstaat het voor bedrijven niet meer om te vertellen hoe goed ze zijn, maar moeten ze dit concreet maken door relevantie en authenticiteit uit te stralen. Amerikaanse contentmarketingexpert Robert Rose verwoordt dit als volgt: ‘Traditional marketing and advertising is telling the world you’re a rock star. Content marketing is showing the world that you are one.’

Argument 2: van push naar pull

Voor merken en organisaties is het ‘zenden’ van informatie niet genoeg. Zij moeten de focus verleggen van push naar pull.

Bij ‘push’ benadert het merk of de organisatie de doelgroep actief, met het doel verkoop van een product of dienst. Dit ervaart men vaak als opdringerig, zeker als mensen op dat moment geen behoefte hebben aan dat product of die dienst.

Het doel van ‘pull’ is ervoor te zorgen dat klanten zelf naar het merk of product toe komen. Internet leent zich uitstekend voor pull-marketing. Als mensen via internet op zoek zijn naar informatie over een bepaald onderwerp, kunnen organisaties of merken zorgen dat zij zichtbaar zijn met relevante content over het specifieke interessegebied. Zo maakt bijvoorbeeld het merk Koopmans (bakmeel) content over het bakken van een appeltaart. Als mensen via Google op zoek gaan naar informatie hierover, komen de tips van Koopmans in beeld. Goede content helpt om meer websitetraffic te genereren en zorgt voor een hogere SEO-positie van de website.

Argument 3: van paid media naar paid, owned, rented en earned media

Vóór de opkomst van internet was het communiceren via media voorbehouden aan partijen die deze media bezaten of ervoor betaalden. Voor merken en organisaties was het alleen mogelijk om via betaalde media een grote doelgroep te bereiken. Met de komst van internet en sociale media kunnen organisaties en merken ook gebruikmaken van owned media (kanalen in eigen bezit en beheer van de organisatie, bijvoorbeeld de website), rented media (kanalen die een organisatie niet in eigen bezit heeft maar wel kan gebruiken, bijvoorbeeld Facebook) en earned media (alle media-aandacht die een merk of organisatie gratis krijgt van derden, bijvoorbeeld een review van een klant).

Media versterken elkaar

Organisaties ervaren dat als zij succesvol willen zijn, het niet meer voldoende is om alleen gebruik te maken van paid media. Zo zetten organisaties bijvoorbeeld paid media in om de aandacht te trekken voor hun content. Via een link naar een eigen website of landingspagina (owned media) krijgen bezoekers de content te zien die hen dient te verleiden tot een volgende stap. Denk aan meer content lezen, inschrijven voor de nieuwsbrief, bekijken van het product- of dienstenaanbod of informatie aanvragen. Als organisaties na verloop van tijd een goede relatie hebben opgebouwd met loyale klanten, praten zij op den duur positief over het merk of de organisatie. En soms bevelen zij zelfs producten en diensten aan. Bijvoorbeeld met een positieve review (earned media).

Argument 4: van zenden naar interactie

Organisaties realiseren zich steeds vaker dat zij slechts zo sterk zijn als de verhalen die mensen over hen vertellen. Verhalen van klanten zijn vaak geloofwaardiger dan verhalen vanuit de organisatie. Veel bedrijven gebruiken daarom social media, e-mail en websites om klanten aan te moedigen te vertellen over hun ervaringen met hun product of dienstverlening. Tegelijkertijd krijgen organisaties te maken met negatieve berichten van klanten, die de reputatie van een merk of organisatie flink kunnen schaden. Om de positieve beleving te versterken en (eventuele) schade te beperken, is goede contentmarketing én community management van belang om structureel te werken aan de ontwikkeling van een waardevol merk en netwerk.

Argument 5: van massacommunicatie naar personalisatie

Mensen worden overladen met reclame en content. Om op te vallen en de relevantie voor je doelgroep te vergroten, is personalisatie van belang: het afstemmen van informatie op de ontvanger op basis van zijn of haar specifieke interesses, kenmerken of gedrag.

Bij contentmarketing kun je content personaliseren op basis van beschikbare data, zoals via het websitegebruik, het CRM-systeem, trend- en marktanalyses of sociale media en brancheonderzoek. Door bijvoorbeeld je content op maat te maken qua naam, tekst, beeld, kenmerken, fase van de customer journey en (koop)historie van de ontvanger, neemt de relevantie van je content toe.

Het toenemende belang van contentmarketing

Al met al kunnen we concluderen dat contentmarketing geen eendagsvlieg is, maar aansluit op consumenten van nu. Zij bepalen, met behulp van internet en social media, zelf wanneer zij welke informatie bekijken, hun merkervaringen delen en de dialoog aangaan met merken. Ook hechten ze steeds meer waarde aan de online mening van anderen. Goede content onderbreekt mensen niet in hun werkzaamheden, maar is authentiek en geloofwaardig.

Daarbij vervult contentmarketing een belangrijke rol voor de vindbaarheid van websites: goede content helpt om meer websitetraffic te genereren en zorgt voor een hogere SEO-positie. En contentmarketing zorgt voor het op gang brengen van conversaties en het genereren van ambassadeurs die positief over je merk of organisatie praten (earned media). Tenslotte kun je content personaliseren met behulp van data. Zo bied je de juiste content aan in de juiste vorm, via het juiste kanaal en op het juiste moment!

Meer informatie over het toenemende belang van zowel contentmarketing als community management en het creëren van draagvlak in de organisatie, is te vinden in het boek Contentmarketing en community management.

Dit artikel is onderdeel van een blogserie van de Universiteit van Amsterdam (Ed Peelen), Universiteit Tilburg (Christine Liebrecht) en Hogeschool Leiden (Irma Machielse). Het doel van deze serie is om de beroepspraktijk en wetenschap/onderwijs dichter bij elkaar te brengen. Zo kan de praktijk optimaal gebruik maken van de nieuwste inzichten en modellen vanuit wetenschap en onderwijs. Aan de andere kant kunnen reacties vanuit de praktijk/lezers helpen om de visie en kennis vanuit onderwijs en wetenschap verder aan te scherpen. De gehele serie is te vinden via de tag ‘content en community lab‘.