5 musthave functieprofielen voor effectieve contentmarketing

Diverse merken en organisaties, maar ook hbo- en universitaire opleidingen worstelen met de vraag: welke kennis en vaardigheden zijn noodzakelijk om effectief te zijn met contentmarketing? In dit artikel introduceren we ‘T-shaped contentprofessionals’. Om succesvol te zijn met contentmarketing, is niet alleen een brede basiskennis nodig, maar ook specialistische expertise in de diepte. Maar welke kennis en vaardigheden zijn dat dan precies? En hoe diep moet die expertise gaan? We geven een eerste aanzet voor uitwerking van de ideale T-shapes in het vakgebied contentmarketing.

Waarom T-shaped contentprofessionals?

In het eerste artikel uit deze serie heb je gelezen dat organisaties die succesvol willen zijn met contentmarketing, allereerst de randvoorwaarden op orde moeten hebben. Dit is stap 1 van de ROEM-cyclus. Maar je kunt contentmarketing pas goed intern organiseren als de benodigde expertise aanwezig is.

Contentmarketing raakt diverse functiegebieden en afdelingen, zoals: communicatie, marketing, sales, data en technologie. Bovendien kun je bij contentmarketing vele contentmiddelen, kanalen, tools en instrumenten voor data-analyse inzetten. Het is voor een professional bijna ondoenlijk om op het gebied van contentmarketing alle benodigde competenties te beheersen.

Kennis en vaardigheden op drie gebieden

T-shaped contentprofessionals beschikken over kennis en vaardigheden op drie gebieden:

• Basiskennis: niet-contentspecifieke kennis, onafhankelijk van de functie (zoals kennis van de missie en visie van de organisatie, marketing, communicatie en sales).
• Content- en community foundation: kennis over (het gehele proces van) contentmarketing en communitymanagement.
• Specifieke expertise: expertise van specifieke kanalen, tools of over een specifiek publiek.

Het uitgangspunt is dat een contentteam bestaat uit meerdere T-shaped contentprofessionals met diverse kennis en vaardigheden in de breedte en diepte. Zo is alle benodigde expertise afgedekt.

Een generalist heeft bijvoorbeeld een relatief korte verticale T-stam en een hele brede horizontale stam. Bij een specialist is het tegenovergestelde het geval: een lange verticale stam en smalle horizontale stam.

Welke competenties hebben generalisten nodig?

De contentstrateeg en communitymanager zijn goede voorbeelden van generalisten. Bij hen dienen zowel de basiskennis als de content- & community foundation goed op orde te zijn.

De contentstrateeg

Contentstrategen – ook wel Chief Content Officers (CCO) genoemd – zijn eindverantwoordelijk voor contentmarketing en de bijbehorende strategie in de organisatie. Ze waken over de kwaliteit, consistentie en effectiviteit van alle gemaakte content, binnen en buiten de organisatie. En ze zorgen ervoor dat deze aansluit bij de contentstrategie. Daarbij kijken ze niet alleen naar de markt, maar zorgen ze ook voor draagvlak van de contentstrategie binnen de organisatie. De contentstrateeg kweekt een gemeenschappelijk begrip bij stakeholders over de gezamenlijke doelen die bereikt moeten worden met contentmarketing.

De communitymanager

Communitymanagers zijn verantwoordelijk voor het opbouwen en onderhouden van de community. Ze brengen in kaart wat er waar gezegd wordt over de organisatie of het merk, en wat het sentiment is. Daarnaast zorgen ze voor dialoog, levendige community’s en het onderhouden van contacten met belangrijke influencers.

Communitymanagement en contentmarketing moeten op elkaar afgestemd worden (onder andere qua doelen, doelgroepen, domein en thema’s). Daarom zullen communitymanagers niet alleen moeten weten hoe ze een community opbouwen en uitbouwen. Ze moeten ook nauw betrokken zijn bij contentmarketing en de bijbehorende strategie.

Brede basiskennis

Kortom, voor contentstrategen en communitymanagers is het allereerst van belang dat ze een brede basiskennis hebben. Je kunt hierbij denken aan kennis over: hoe werkt het in een organisatie (politiek, organisatiestructuur), marketing, merkenbeleid en sales? Daarnaast moeten ze beschikken over een goede content- en community foundation. Dit betekent dat ze op de hoogte zijn van (het gehele proces) van contentmarketing en communitymanagement.

Ze zijn ervaren professionals die vanuit een holistisch perspectief kunnen kijken en werken. En ze weten wat het betekent om als merk een mediabedrijf of community op te bouwen met inzet van digitale technologie. Dat is de brede dwarsbalk van de T.

Hieronder volgt een eerste aanzet voor de benodigde content- en community foundation:

1. Commitment en interne organisatie: hoe creëer je draagvlak en betrokkenheid in de organisatie? Hoe organiseer je contentmarketing en communitymanagement intern op een goede manier?
2. Contentdoelen en -doelgroepen: hoe stel je vast welke doelen je wil bereiken en bij wie? Hoe kom je tot persona’s, publieksbeschrijvingen en customer journeys?
3. Contentstrategie en tactiek: hoe werk je een strategisch en tactisch plan uit voor contentmarketing en communitymanagement?
4. Contentplanning: hoe maak je een planning op strategisch en tactisch niveau?
5. Contentcreatie & -curatie: hoe kun je engagerende converterende content (laten) ontwerpen en creëren?
6. (A/B-)Testen: hoe optimaliseer je content en concepten door te testen?
7. Contentpromotie en community building: hoe kun je content promoten en het publiek optimaal enthousiasmeren en activeren (delen, liken, praten)? En hoe kun je een community opbouwen en uitbouwen om van fans ambassadeurs te maken?
8. Conversie en meten: hoe toets je of je met contentmarketing en communitymanagement de doelen behaalt?

De bovenstaande punten zijn niet geheel toevallig de 8 basisstappen van de ROEM-cyclus in het boek Contentmarketing en community management (aff.).

De hoofdredacteur

Hoofdredacteuren zijn verantwoordelijk voor de productie van alle content over alle kanalen heen, in overeenstemming met de strategie en redactionele richtlijnen. Dit functieprofiel zal zowel enige kennis in de breedte als in de diepte nodig hebben. Zo is het bijvoorbeeld fijn als de hoofdredacteur ook iets meer in de diepte weet over haken en ogen bij het maken van content, social media, community’s en het monitoren van de effectiviteit via dashboards.

Als we de bovenstaande beschrijvingen visueel weergeven, dan zouden de T-shapes van de contentstrateeg, communitymanager en hoofdredacteur er als volgt uit kunnen zien. De focus ligt dus op de horizontale stam.

Welke competenties hebben specialisten nodig?

Er zijn een paar belangrijke rollen of expertises te onderscheiden waarvoor specifieke kennis en vaardigheden in de diepte nodig zijn. In dit artikel geven we ook een eerste aanzet voor benodigde competenties van de contentproducent, analytics-expert en kanaalexpert.

De contentproducent (copywriter & vormgever)

Contentproducenten zijn gespecialiseerd in het schrijven van zakelijke en commerciële teksten in diverse contentvormen, zoals: blogs, vlogs, whitepapers, en customer magazines. Ze weten precies wat ervoor zorgt dat hun lezers geboeid blijven – en nog belangrijker – gemotiveerd raken om in actie te komen. Ze maken hierbij gebruik van specifieke kennis over SEO-geoptimaliseerde teksten, storytelling en ze weten hoe ze rekening kunnen houden met diverse publieksgroepen.

Ook beheersen ze diverse tools voor het maken van visuele content, zoals drukwerk, foto’s, video’s of infographics. Voorbeelden van tools zijn: InDesign, Photoshop, iMovie, Biteable, PictoMaker en Publisher.

De analytics-expert

Analytics-experts beheersen diverse tools voor data-analyse om de effectiviteit van kanalen en campagnes te monitoren en bijsturen. Denk aan analytics van Google, Facebook, YouTube en Hotjar. Daarnaast kunnen ze de uitkomsten goed analyseren en interpreteren en weten ze hoe een dashboard werkt. Op basis hiervan kunnen ze een degelijk advies geven voor het optimaliseren van resultaten (KPI’s en ROI).

Ook hebben ze diepgaande kennis van SEO, SEA, social advertising, web usability (tests), webanalytics, A/B-testen en personalisatie van content (op basis van big data).

 

De kanaalexpert

Kanaalmarketeers zijn verantwoordelijk voor de groei van het bereik van kanalen. Ze zorgen voor optimalisatie van kanalen die voor de organisatie belangrijk zijn, zoals: de website, landingspagina, e-mail, direct mail, magazines, events en socialmedia-kanalen. Ieder kanaal heeft zijn eigen karakteristieken, promotiemogelijkheden contentspecificaties of algoritmes.

Doordat kanaalexperts veel kennis hebben over specifieke kanalen, weten ze precies wat werkt voor welk kanaal en hoe je kunt testen en optimaliseren. Ook beheersen ze tools (zoals OBI4wan of Coosto) om bijvoorbeeld het profiel van bezoekers of het sentiment op social media rondom een merk of organisatie in kaart te brengen.

 

Waarvoor  kunnen we deze T-shapes gebruiken?

T-shaped profielen kunnen zowel behulpzaam zijn voor bedrijven als hbo- en universitaire opleidingen. Het valt ons op dat veel bedrijven in hun vacatures duizendpoten vragen als het gaat om contentmarketing en communitymanagement.

Het is lastig om werknemers te vinden die voldoen aan alle eisen. Daarom is het goed om vooraf te bedenken welke specifieke kennis en vaardigheden nodig zijn, welke al aanwezig zijn in de organisatie en welke kennis en vaardigheden nog ontbreken. Zo kunnen organisaties content- en communityprofessionals aannemen die daadwerkelijk iets toevoegen op een specifiek gebied of specifieke expertise inhuren.

Veel bedrijven vragen in hun vacatures duizendpoten als het gaat om contentmarketing en communitymanagement.

Daarnaast zijn er geluiden dat de kennis en vaardigheden van net afgestudeerde hbo’ers en wo’ers op het gebied van contentmarketing niet altijd aansluiten op de behoeften van het bedrijfsleven. Met deze eerste aanzet voor T-shapes kunnen opleidingen en bedrijfsleven met elkaar in gesprek over welke kennis en vaardigheden huidige studenten zouden moeten leren en dus onderdeel moeten zijn van het curriculum.

Deel jouw visie!

Dit artikel bevat een eerste aanzet voor T-shaped contentprofielen. Ben je werkzaam in het bedrijfsleven of onderwijs en geïnspireerd geraakt door onze T-shapes? Laat jouw visie dan horen! In hoeverre is het idee van T-shaped contentprofessionals waardevol voor jou? Aan welke expertise is op dit moment grote behoefte in het bedrijfsleven? Zijn er nog benodigde kennis en vaardigheden die volgens jou ontbreken? Heb je tips voor aanscherping van deze T-shapes? We gaan graag het gesprek aan!

We danken Bert Groothand voor zijn waardevolle feedback op onze eerste aanzet voor T-shape profielen.

Dit artikel is onderdeel van een blogserie van de Universiteit van Amsterdam (Ed Peelen), Universiteit Tilburg (Christine Liebrecht) en Hogeschool Leiden (Irma Machielse). Het doel van deze serie is om de beroepspraktijk en wetenschap/onderwijs dichter bij elkaar te brengen. Zo kan de praktijk optimaal gebruik maken van de nieuwste inzichten en modellen vanuit wetenschap en onderwijs. Aan de andere kant kunnen reacties vanuit de praktijk/lezers helpen om de visie en kennis vanuit onderwijs en wetenschap verder aan te scherpen. De gehele serie is te vinden via de tag: Content en community lab.