De term header bidding is niet nieuw binnen programmatic advertising. Vooral in de Verenigde Staten is de adoptie vergevorderd. Daar gebruikt 71,6% van de uitgevers de techniek al. Steeds meer Nederlandse uitgevers bekijken nu ook de mogelijkheden. Zo ontsluit De Persgroep sinds vorige maand al hun beschikbare bannerruimte in header bidding. Ook Sanoma test de functie. Maar wat is header bidding nu precies en wat zijn de gevolgen voor adverteerders?

Programmeurs hebben er een handje van om ingewikkelde termen te gebruiken. In dit artikel werk ik graag met begrijpelijke taal. Om eventuele verwarring over de betekenis van termen te voorkomen leg ik er van tevoren wat uit:

Demand Side Platform (DSP) – Technologie waarbij adverteerders bannerruimte kopen bij uitgevers via veilingen.

Sell Side Platform (SSP) – Technologie waarbij adverteerders bannerruimte verkopen aan uitgevers via veilingen.

Inventory – Alle beschikbare bannerruimte van adverteerders.

Watervalmodel

Voordat ik over header bidding begin, leg ik uit welk verdienmodel nu vaak (nog) wordt gebruik bij veilingen van inventory. De veilingen worden gehouden op basis van het watervalmodel. Dit model werkt als volgt. Als bezoekers een uitgeverspagina zoals NU.nl openen, wordt er een bidrequest uitgestuurd. Zo’n aanvraag is het startschot voor de advertentieveiling. Vanuit verschillende DSP’s worden er biedingen gedaan op de inventory. Nu bepaalt het systeem van de uitgever welke biedingen voorrang krijgen op de veiling.

Bij de watervalmethode wordt vaak de volgende volgorde aangehouden:

1. Uitgevers geven voorrang aan adverteerders waarmee ze directe deals hebben gesloten. Dit biedt uitgevers gegarandeerde inkomsten. Tegelijkertijd krijgen adverteerders hierdoor een gegarandeerd aantal impressies.
2. Vervolgens kijken uitgevers of er programmatische biedingen binnenkomen. Als die er niet zijn wordt de advertentieruimte gevuld met overige banners. Deze komen bijvoorbeeld vanuit het Google Display Network.

Dit watervalmodel lijkt vrij logisch. Desalniettemin bestaat de kans dat gebruikers van het model hun inventory niet optimaal gebruiken. Ze verkopen hun inventory namelijk niet tegen de beste prijs. Bekijk het volgende voorbeeld ter illustratie.

Directe deal – A – CPM €7,50

Directe deal – B – CPM €8,00

Programmatisch – A – CPM €10,00

Programmatisch – B – CPM €6,00

Rest – A – €3,00

In bovenstaand voorbeeld wint directe deal B de veiling. Directe deals krijgen immers voorrang op programmatische biedingen. En dit terwijl de uitgever meer geld had kunnen verdienen met het accepteren van programmatische bieding A. Voor beide partijen is de gekozen optie niet de voordeligste. Precies om die reden hebben uitgevers header bidding in het leven geroepen.

De definitie van header bidding

Header bidding is een stuk code die in de header van websites wordt geïmplementeerd. Meerdere SSP’s die bij de uitgever zijn aangesloten kunnen hierdoor biedingen van verschillende adverteerders opvragen. Daarnaast heeft de uitgever vaak nog een eigen logica om het winnende bod te bepalen. Meestal wint simpelweg het hoogste bod.

Het kan ook voorkomen dat een deal met een gegarandeerd aantal impressies achterloopt op dat aantal impressies. In zo’n geval kan de uitgever ervoor kiezen deze adverteerder voorrang te geven. Er zit dus een groot voordeel aan header bidding voor uitgevers. En dat is dat ze minder afhankelijk zijn van met welke SSP’s ze samenwerken. Ook hebben ze op deze manier meer controle over de inkomsten uit advertentieposities.

Voordelen van header bidding voor adverteerders

Een stijging van CPM-prijzen als gevolg van toenemende concurrentie. Dat klinkt nadelig voor adverteerders. Toch brengt header bidding ook voor hen voordelen met zich mee. Denk hierbij aan:

• Betere toegang tot premium inventory voor programmatische deals
• Verbetering van de zichtbaarheid op programmatische deals
• Toegang tot alle inventory, onafhankelijk van welke DSP inschakeld worden

Deze voordelen licht ik verder toe.

Voordeel 1. Premium inventory

Header bidding biedt betere toegang tot premium inventory dan het watervalmodel. Premium inventory gaat over hoogwaardige bannerposities op pagina’s die vroeg in de sessie zitten. Deze posities zijn belangrijk voor adverteerders, ze zorgen immers voor een groot bereik. Ook treffen ze meer unieke bezoekers. Je kunt de toegang tot de premium inventory goed vergelijken met een beursvloer. De duurste standplekken van beurzen zijn die bij de ingang, want daar komen alle bezoekers langs.

Voordeel 2. Zichtbaarheid

Bij het watervalmodel worden de premium inventory-posities alleen via directe deals verhandeld. Met header bidding worden deze posities beschikbaar voor alle adverteerders. De nieuwe techniek zorgt daardoor voor een stijging in zichtbaarheid. De eerste impressies van websites zijn namelijk vaak direct bovenaan de pagina beschikbaar.

Voordeel 3. Toegang tot alle inventory

In het watervalmodel wordt vaak van één SSP gebruikgemaakt. Deze SSP kan met een aantal DSP’s goed communiceren, met een aantal niet. Adverteerders die met één van de DSP’s werken waar de SSP niet goed mee communiceert, hebben beperkte of zelfs geen toegang tot de inventory van de website. Als websites nu met behulp van header bidding meerdere SSP posities aansluiten, is het met dezelfde DSP voor adverteerders wel mogelijk om bannerposities in te kopen bij de betreffende website.

Ter illustratie nemen we de De Persgroep. Deze website gebruik maar één SSP, neem bijvoorbeeld Rubicon. Een potentiële adverteerder op De Persgroep kan niet communiceren met Rubicon. In het watervalmodel zou de adverteerder met Rubicon op De Persgroep nu geen toegang tot de bannerposities hebben. In het geval van header bidding is De Persgroep op meerdere SSP’s aangesloten. Daardoor kan de adverteerder nu wel bannerposities inkopen bij De Persgroep, door dit bijvoorbeeld via het SSP Improve Digital te doen.

De toekomst van header bidding

Volgens Adprofs is header bidding de grootste verandering in de markt sinds de komst van real time bidding. Naar verwachting ontsluiten op korte termijn meer Nederlandse uitgevers hun beschikbare inventory in header bidding. Programmatische advertenties worden door deze ontwikkeling breder gedragen in de markt van media-inkoop. Dit zal leiden tot een transparantere markt van media-inkoop. Header bidding is natuurlijk niet de enige ontwikkeling in de markt die ervoor zorgt dat deze transparanter maar een bijdrage levert het zeker.

Advies voor adverteerders

Voor adverteerders wordt het een spannende tijd. Wat is het precieze effect van header bidding op de CPM-prijzen die ze nu betalen? De verwachting is dat deze zullen stijgen. Dit is een gevolg van toenemende concurrentie. Mijn advies aan adverteerders is dan ook om de CPM-prijzen die je betaalt in de gaten te houden.

Stijgen de prijzen? Controleer dan of je campagnes ook meer succes boeken. Het is natuurlijk niet erg om een hoger CPM-bod te betalen als de resultaten ook beter worden. Is dat niet het geval? Ga dan in gesprek met de uitgevers waarbij je advertentieruimte inkoopt. Het is tenslotte ook in het belang van deze uitgevers dat jouw campagnes goed presteren.

First-price auction

Een andere trend die we zien opkomen aan de kant van de uitgevers is first-price auction. De meeste online veilingen werken nu via een second-price auction model. De hoogste bieder betaalt één cent meer dan de tweede hoogste bieder. Stel, adverteerder A biedt €5,50 CPM voor een impressie. Adverteerder B biedt €6,00. Adverteerder B wint nu de veiling en betaalt €5,51.

Met de opkomst van first-price auctions verandert deze dynamiek. Bij een first-price auction betaalt de hoogste bieder zijn eigen bod. In het voorbeeld hierboven wint B nu dus weer. Nu betaalt die een CPM-prijs van €6,00. Dit betekent dat op korte termijn adverteerders een hogere CPM-prijs betalen. Op lange termijn zullen ze conservatiever worden in de biedingen. Bij second-price auctions daarentegen zijn adverteerders geneigd om de waarde van impressies goed in te schatten.

Inschatten van de impact

Ik hoop dat je header bidding nu beter begrijpt. Waarschijnlijk kun je de impact ervan op je organisatie nu op waarde inschatten. Graag hoor ik van je wat jouw ervaringen zijn met zowel real time bidding als header bidding, mocht je hier al mee aan de slag zijn gegaan. Schroom ook zeker niet een reactie achter te laten als je vragen hebt!