Online marketing: een terugblik & de trends voor 2018

Wat gaat er op internetmarketing-vlak gebeuren in 2018? Waar moet je rekening mee houden voor het komende jaar en waar liggen de grootste kansen op online marketinggebied? Zoals ieder jaar blik ik weer terug op de belangrijkste internetmarketing-ontwikkelingen van het afgelopen jaar en geef ik mijn visie op de belangrijkste internetmarketing-trends voor het komende jaar.

Wat gebeurde er binnen internetmarketing in 2017?

Het lijkt inmiddels bijna vanzelfsprekend, ook in 2017 groeiden de internetmarketing-budgetten als kool. Vooral Google en Facebook wisten daar vanwege hun dominante marktposities weer van te profiteren. Omdat iedere procent groei miljarden euro’s vertegenwoordigt, is deze groei bij beide bedrijven dan ook duidelijk in de financiële cijfers terug te zien.

De grote advertentiegiganten zaten niet stil, als je kijkt naar de doorontwikkeling van hun platformen. Zo lanceerde Google AdWords een nieuwe interface voor iedereen en kwam half mei de mogelijkheid om historische Quality Score-data van individuele keywords te bekijken. Bing daarentegen rolde onder meer expanded device targeting uit voor alle adverteerders, want ook Bing wil natuurlijk maar al te graag haar positie versterken in een markt die blijft groeien en waarin vele miljarden te verdelen zijn.

Machine learning

Daarnaast zagen we dat machine learning een terugkerend thema is in vrijwel alle presentaties die Google in het afgelopen jaar gaf. Het is duidelijk dat Google adverteerders erop wil wijzen dat de impact van machine learning misschien nog veel groter gaat worden dan sommigen nu verwachten.

Google experimenteerde in toenemende mate met opties waarbij consumenten producten van adverteerders kunnen kopen, zonder de Google-omgeving te verlaten. Zo werd ‘Purchases on Google’ beschikbaar gesteld. Ook werkt Google aan het sneller maken van het internet door in 2017 een bèta voor ‘Ads for AMP’ uit te rollen.

Om adverteerders te helpen alle effecten van hun online marketingactiviteiten beter te meten, lanceerde Google onder meer het gratis beschikbare ‘Google Attribution’ en het In-Store Sales Measurement-programma. Met dit programma kunnen eigenaren van fysieke locaties klantdata uploaden om offline verkopen te koppelen aan online marketingactiviteiten in Google AdWords.

Mobiel, data & platformen

De groei van mobiel is natuurlijk nog altijd een jaarlijks terugkerend thema, dat ook het afgelopen jaar weer heeft doorgezet. Facebook haalt inmiddels zelfs circa 86% van haar omzet uit mobiel. Ook is alom bekend dat veel gebruikers Facebook zelfs alleen nog maar mobiel gebruiken.

Hierbij zagen we dat data nog altijd als een rode draad door de belangrijkste ontwikkelingen van het afgelopen jaar heenliep. Veel adverteerders werkten er hard aan om hun inzicht in de juiste data te verbeteren en daar op de juiste manier op te sturen. Doordat de grote partijen simpelweg veel meer data tot hun beschikking hebben, weten zij meer van de toenemende mogelijkheden om van deze data te profiteren. Die enorme hoeveelheid aan data, stelt ze daarnaast in staat om een veel groter aantal significante experimenten uit te voeren.

Ook platformen bleven het afgelopen jaar sterk groeien. De concurrentie voor Google komt daarmee steeds meer uit andere hoeken. In de VS zien we bijvoorbeeld dat het merendeel van de consumenten hun zoekopdracht voor producten al bij Amazon start. De impact van platformen zal nog vele malen groter gaan worden in de komende jaren.

Wat zijn de internetmarketing-trends voor 2018?

1. Mobile, mobile, mobile!

In het jaarlijkse trendoverzicht hoort mobile toch echt nog bovenaan het lijstje. De impact van de groei van mobiel is dermate groot, dat deze als een rode draad loopt door vrijwel alle ontwikkelingen die er spelen in de markt.

Met de groei van Instagram in de afgelopen jaren zie je dat mobile first-partijen in rap tempo terrein winnen van partijen die wat laat met mobiel zijn. Facebook slaagde erin Instagram tijdig te acquireren. Doordat Facebook zelf vrij laat was met mobiel, wist deze nieuwe speler in rap tempo de grote socialmediagigant aan te vallen. Een belangrijk leermoment voor iedereen.

2. Lang leve voice search!

Samen met de groei van mobiel, groeit voice search ook als kool. We spreken meer als we naar iets zoeken. Omdat voice assistants (zoals Google Home) steeds populairder worden, zal deze groei ook in 2018 zeker verder gaan voortzetten. Meer dan 20 procent(!) van Google’s mobiele zoekopdrachten vinden al plaats via voice search en Comscore voorspelt dat 50% van alle zoekopdrachten in 2020 via voice search plaats gaan vinden.

Volgens het National Center for Voice and Speech in de VS spreken mensen gemiddeld 150 woorden per minuut en typen zij er 40 per minuut. Een gemiddelde zoekopdracht via voice search is dan ook een stuk langer. Er worden veel ‘Wat?’-, ‘Hoe?’- en ‘Waar?’-vragen gesteld.

Met onder meer de Cloud Speech API zal spraaktechnologie in snel tempo geïntegreerd gaan worden in tal van verschillende apps en websites.

Kansen voor adverteerders

Voor adverteerders liggen er op het gebied van voice search enorme mogelijkheden. Bedrijven als Google en Amazon willen met hun home assistants een nieuwe fase ingaan, waarbij zij de ambitie hebben om een ultieme mobiele assistent te bouwen die je met alles kan helpen.

Omdat Google via bijvoorbeeld Google Home direct orders aan kan nemen, zou dat ook de mogelijkheden voor adverteerders verder kunnen vergroten. De businessmodellen van Google en Amazon raken elkaar daarmee in toenemende mate, aangezien ook Google zich meer zou kunnen gaan transformeren tot een overkoepelend platform.

Met de groei van mobiel internet hebben we al gezien hoe snel een nieuwe revolutie zich kan ontketenen. Voor marketeers is het dus van groot belang juist nu al te experimenteren met voice search, zodat je tijdig van de nieuwe kansen profiteert.

3. Platformen bouwen hun sterke posities verder uit

Op internet gaan de partijen die verdienen aan de distributie van kliks, leads of sales er vrijwel altijd met het grote geld vandoor. Amazon boekt inmiddels al meer dan 50 procent van haar omzet via third-party sellers. Ook traditionele retailers hebben op deze manier een mooie mogelijkheid om te profiteren van de online groei, waarvoor ze wel de prijs van afhankelijkheid betalen.

Met ‘Discounts provided by Amazon’ geeft Amazon zelfs kortingen op producten van third-party sellers. Niet alle retailers zullen daar altijd even blij mee zijn, maar zolang er miljarden euro’s door het platform stromen, kunnen zij vaak nauwelijks om Amazon heen.

Voor retailers bieden platformen een geweldige kans om internationaal uit te breiden. Het is daarbij wel van groot belang te blijven werken aan een onderscheidende propositie. Platformen als Amazon kunnen de prijs in rap tempo naar beneden drukken, waardoor alleen concurreren op prijs in veel gevallen niet voldoende is als langetermijnstrategie.

De schaalvoordelen en netwerkeffecten van platformen zijn zo groot dat de invloed van platformen in de komende jaren alleen maar zal toenemen in alle sectoren. Niet voor niets proberen (traditionele) retailers zich in toenemende mate te transformeren tot platform. Je plaats binnen de distributieketen is online belangrijker geworden dan ooit tevoren.

Je plaats binnen de distributieketen is online belangrijker geworden dan ooit tevoren.

4. Artificial intelligence gaat een nog grotere rol spelen

De invloed van artificial intelligence op ons dagelijks leven is niet meer te stoppen. Het ontketent niet alleen een totale technologische revolutie, maar zal ook een belangrijke basis vormen voor de verdere groei binnen internetmarketing.

Door artificial intelligence komt er een einde aan een volledig gecontroleerde wereld, waarbij programmeurs de computer vertellen wat deze moet doen. Met artificial intelligence geven zij geen instructies meer, maar trainen ze de computers in feite. Zoals je zult begrijpen, zorgt juist dat voor een exponentiële groei aan nieuwe mogelijkheden.

Artificial intelligence zal onderdelen van het werk dat we nu verrichten als marketeers onnodig maken. Automatisering kan simpelweg veel sneller, veel meer en veel intelligentere beslissingen nemen dan dat de mens dat kan doen. Bovendien biedt het verregaande kansen voor verdere personalisering op het internet, waar nog altijd veel te winnen is.

5. Video zal verder blijven groeien

Grote advertentiegiganten als Google en Facebook doen er vanzelfsprekend alles aan om hun omzetten te vergroten. Doordat beide partijen qua marktaandeel bijzonder dominant zijn, is groeien op basis van het aantal gebruikers niet meer genoeg voor exponentiële groei.

Om aandeelhouders tevreden te houden, zullen ze nieuwe verdienmodellen moeten ontwikkelen. Video speelt in deze modellen een centrale rol. Nog altijd worden er vele miljarden euro’s aan televisiereclame uitgegeven, waarbij adverteerders met korte spotjes hun boodschap aan de massa proberen te verkondigen.

Google en Facebook maken het gemakkelijker om de impact van video advertising te meten, dan traditionele media dat vaak weten te doen. Daardoor vloeien er meer advertentiedollars naar online. Juist omdat steeds meer adverteerders branding en ROI niet als gesloten werelden bekijken, vormt video advertising een belangrijk groeisegment voor de komende jaren.

6. Retentie is cruciaal als groeimotor

Eigenlijk is het te gek voor woorden, maar toch kreeg retentie in 2017 nog niet altijd de aandacht die het zou moeten krijgen. Veel adverteerders zijn sterk gefocust op het acquireren van nieuwe klanten, terwijl de grote partijen juist steeds beter worden in het binden van hun bestaande klanten.

Amazon is al jaren met veel succes actief met haar Amazon Prime-programma, waarbij Prime members gemiddeld zo’n 600 dollar per jaar meer uitgeven dan non-Prime members. Doordat er inmiddels in de US al meer dan 90 miljoen Amazon Prime members zijn, vormt dit lidmaatschap een belangrijke basis voor de retentiestrategie van Amazon.

Met het dit jaar geïntroduceerde Select-abonnement van Bol.com, probeert de Nederlandse gigant bij haar klanten eenzelfde soort routine te laten ontstaan. In korte tijd hebben meer dan 100.000 mensen zich geabonneerd op het Select-abonnement.

In een gevecht waarbij de acquisitiekosten per klant in veel gevallen alleen maar blijven stijgen, is retentie van groot belang om te blijven concurreren. Met name de grote partijen investeren in online marketing op basis van lifetime value-berekeningen. Zij hoeven dus niet per se aan de eerste aankoop te verdienen, omdat ze weten dat een klant bijvoorbeeld gemiddeld 6,2 keer per jaar een bestelling plaatst. Daardoor kunnen zij de acquisitiekosten prima pas na een x aantal maanden of jaren terugverdienen. Het is van groot belang hiermee aan de slag te gaan in 2018.

In een gevecht waarbij de acquisitiekosten per klant in veel gevallen alleen maar blijven stijgen, is retentie van groot belang om te blijven concurreren.

7. Cultuur blijft het toverwoord voor online succes

De belangrijkste trend is en blijft waarschijnlijk wel dat (traditionele) bedrijven moeten werken aan hun cultuur. De snelheid waarmee bedrijven uitdagingen weten op te lossen en kansen omzetten in acties, is met afstand het meest bepalend voor online groei. Juist deze kwaliteit is in feite direct verweven met de cultuur van ieder bedrijf. Een strategie top down opleggen binnen een cultuur die daar niet mee overweg kan, gaat simpelweg niet werken.

Traditionele bedrijven zitten vaak nog vastgeroest in dichtgetimmerde plannen van meerdere jaren. De succesvolle bedrijven van vandaag zijn flexibel en gaan gewoon aan de slag. Zij sturen op data, voeren experimenten uit, kijken naar de ROI van iedere investering, in plaats van dat ze zich laten leiden door vaste budgetten en ga zo maar door.

Meest kenmerkend is misschien wel het gebruik van de woorden efficiënt en flexibel. Traditionele bedrijven praten – zelfs nu nog! – vooral over het optimaliseren van hun efficiëntie, terwijl succesvolle bedrijven vooral gefocust zijn op het vergroten van hun flexibiliteit. Deze twee kunnen in veel gevallen prima samen gaan, maar in teveel gevallen zorgt de sterke focus op efficiëntie voor een gebrek aan flexibiliteit.

In teveel gevallen zorgt de sterke focus op efficiëntie voor een gebrek aan flexibiliteit.

Voor directiekamers van traditionele bedrijven zou deze prioriteit bovenaan de agenda moeten staan. Door sterk leiderschap kan gewerkt worden aan het bouwen van een bedrijfscultuur die faciliterend is aan de realiteit van vandaag. Traditionele managementmethodieken moeten in veel gevallen daarbij overboord worden gegooid, ego’s moeten opzij worden gezet en er moet in rap tempo plaats worden gemaakt voor ‘de snapchat-generatie’.

Jonge mensen moeten direct aan de knoppen kunnen zitten en veel verantwoordelijkheid kunnen dragen, waarbij de leiders van traditionele bedrijven hen de ruimte moeten geven.

8. Sturen op de juiste KPI’s is belangrijker dan ooit tevoren

Om succesvol te groeien met internetmarketing, is het allereerst van cruciaal belang om te definiëren welke KPI’s je wilt laten groeien. Je kunt ze dan op de goede manier meten en evalueren en werken aan continue verbetering. Dit lijkt heel simpel, maar toch gaat het hier in veel gevallen mis. Waar moet je op letten?

Pas op met sturing op efficiëntie

Veel bedrijven sturen nog altijd op de efficiëntie van individuele (trans)acties met een vaste CPA, CPL of CPS. Deze wijze van sturing beperkt de optimalisatie van je absolute winst, wat in de meeste gevallen een goede doelstelling kan zijn. In plaats daarvan zou je op zoek moeten gaan naar het optimum (volume vs. efficiëntie). Stuur dan dus op de absolute winst.

De ontwikkelingen van KPI’s moeten altijd te volgen zijn, realtime en onafhankelijk van de locatie

Hoeveel bedrijven kunnen op ieder moment, vanuit iedere locatie direct zien hoe hun belangrijkste KPI’s zich ontwikkelen? Hoeveel mensen kunnen dit vanuit een mobiel bekijken, of hebben een KPI-app die voor hen direct inzichtelijk is? Vertraging in inzicht is onacceptabel, aangezien iedereen op ieder moment de juiste beslissingen moet kunnen nemen op basis van data.

Definieer hoofd-KPI’s en de ‘drivers’ daarvan

Het is leuk om te zien dat de winst met 22% is gegroeid, maar door welke drivers wordt dit beïnvloed? Komt dat door de prijselasticiteit-test, door de aanpassingen aan de AdWords-campagne of een combinatie daarvan? Alleen kijken naar hoofd-KPI’s maakt je blind voor de realiteit, aangezien je niet weet hoe deze tot stand zijn gekomen. Juist de drivers daaronder zijn belangrijk en moeten op detailniveau inzichtelijk zijn. Altijd, en voor iedereen.

9. Experimenten als strategie, test alles

De tijd dat de directie op 2 januari iedereen vertelde wat het ‘strategisch plan’ is voor de komende 5 jaar, is voorbij. Experimenten zouden grotendeels de basis voor een strategie moeten vormen. Door te testen en data als leidraad te gebruiken voor het optimaliseren van het hele businessmodel (inclusief nieuwe producten en diensten), kan de strategie in feite gevormd worden door experimenten.

Jeff Bezos (CEO/oprichter van Amazon) noemt dit ‘type 2 decisions’ die een belangrijke basis vormen voor de strategie en groei van Amazon. Type 2 decisions zijn beslissingen die gemakkelijk weer aan te passen zijn en waar geen grote consequenties aan hoeven te hangen. Dit soort type beslissingen kunnen en moeten met gebruik van data volgens hem worden gemaakt door individuen of kleine groepen binnen heel Amazon. Waar moet je op letten bij experimenten?

• Zorg dat iedereen binnen een bedrijf de mogelijkheid heeft om experimenten uit te voeren. Van ieder experiment kun je namelijk leren, ook als het niet tot het gewenste resultaat leidt. De collectieve intelligentie brengt je vele malen verder dan wanneer slechts een handjevol mensen in staat is om experimenten te initiëren en door te voeren. Iedereen binnen het bedrijf kan op die manier strategische beslissingen sterk beïnvloeden en grote impact hebben op de groei van het bedrijf.
• Zorg dat het aantal uitgevoerde experimenten continu groeit en de kosten qua tijd en geld van een gemiddeld experiment afnemen. Dat zijn 2 belangrijke KPI’s die centraal zouden moeten staan. Als je deze 2 weet te realiseren, heb je een zeer goede uitgangspositie om doorlopend sterk te groeien met succesvolle experimenten. Schaalbaarheid is een cruciale succesfactor voor het goed kunnen groeien met experimenten.

10. Vergeet standaarddoelgroepen, optimaliseer rondom segmenten en intenties

Vanuit traditionele marketingmethodieken hebben veel marketeers geleerd te targeten en te optimaliseren rondom vooraf gedefinieerde doelgroepen. Door de zeer specifieke targeting-mogelijkheden die het internet biedt, wordt het steeds minder waardevol om op voorhand te bepalen op welke doelgroepen je je gaat richten.

Door de zeer specifieke targeting-mogelijkheden die het internet biedt, wordt het steeds minder waardevol om op voorhand te bepalen op welke doelgroepen je je gaat richten.

Analytics-systemen zoals Google Analytics geven je op eenvoudige wijze de mogelijkheid om te segmenteren en te kijken naar patronen onder bepaalde groepen gebruikers. Zo kan het zijn dat een campagne niet goed werkt binnen de groep ‘mannen van 18 tot 25’, maar wel in het segment ‘mannen van 18 tot 25 die in Amsterdam wonen en een iPhone gebruiken’. Optimaliseer dus rondom segmenten en intenties, in plaats van je te laten beperken door het definiëren van standaarddoelgroepen.

Het interessante van internetmarketing is dat je deze informatie en lessen kunt gebruiken om (real time) zoveel mogelijk gepersonaliseerde advertenties te laten zien. Je kunt ook met verschillende proposities werken en daar biedingen op aanpassen. Vanuit die werkwijze kom je al snel tot de conclusie dat je klanten onder te verdelen zijn in honderden tot duizenden verschillende segmenten. Bij voorbaat had je er waarschijnlijk al een boel uitgesloten als je vooraf je ‘afgebakende’ doelgroep had bepaald. En bijvoorbeeld tot de beslissing was gekomen dat ‘mannen van 18 tot 25’ niet tot je doelgroep behoren.

Voor adverteerders liggen er enorm veel kansen om beter inzicht te krijgen in de verschillende segmenten. Ook kun je succesvoller worden met je internetmarketingactiviteiten onder een steeds groter aantal segmenten. Vanzelfsprekend speelt hier ook de intentie die een specifieke gebruiker heeft op een bepaald moment een grote rol. Zorg ervoor dat je leert wat de verschillende intenties van je gebruikers op verschillende momenten zijn. Daar kun je dan succesvol op in spelen en de potentiële klant zo vroeg mogelijk aan je merk binden.

11. Bedenk hoe jij je eigen bedrijf aan zou vallen als concurrent en voer het uit

Eén van de meest effectieve methodes om te bepalen wat je als bedrijf moet doen, is te bedenken wat je zou doen als je vandaag een concurrent van je eigen bedrijf op zou zetten. Vroeg of laat zal iemand dat doen, dus waarom zou je zelf niet diegene zijn?

Ieder bedrijf zal zich doorlopend opnieuw moeten uitvinden. Je kunt als taxibedrijf beter zelf diegene zijn die een model als Uber introduceert, of als hotelketen diegene zijn die Airbnb lanceert. Vroeg of laat zullen anderen je bedrijf aanvallen. Je kunt hen beter voor zijn.

12. Bepaal strategisch je plaats binnen de distributieketen

Het internet zorgt voor doorlopende verandering binnen de hele distributieketen van vrijwel iedere branche. Hier ligt de macht namelijk vrijwel altijd bij diegene die de ‘klik’, ‘lead’ of ‘sale’ weet te ‘distribueren’ naar de ander. Dat is ook de reden waarom steeds meer bedrijven hun businessmodel aanpassen. Amazon hoeft steeds minder de leverancier van producten te zijn, maar wil vooral degene zijn waar een aankoop start. Een ander mag het product vervolgens ook leveren, waarbij Amazon het grootste deel van de marge opstrijkt.

De snelst groeiende bedrijven in de wereld hebben steeds minder traditionele assets. Hun belangrijkste asset is het hebben van een ‘bereik van miljoenen mensen’ en het zijn van de belangrijkste distributeur van omzet naar andere partijen. Google zelf is hier het ultieme voorbeeld van. Het bedrijf leeft van kliks, maar profiteert door het veilingmechanisme in Google AdWords van alle markten in de wereld, waar mensen ook naar zoeken.

In veel markten zit Google feitelijk bovenaan de distributieketen, aangezien ook veel platformen nog sterk afhankelijk zijn van Google als distributeur. Niet zo gek dus dat het – in een garage opgerichte bedrijf – groeiende miljardenwinsten realiseert, en in februari 2016 zelfs even Apple streefde als meest waardevolle, beursgenoteerde bedrijf ter wereld.

Stel jezelf de vraag: wat is mijn huidige strategische plaats binnen de distributieketen en waar moet ik naar toe?

Een totale draai van het businessmodel van de ene op de andere dag is niet verstandig. Leer in plaats daarvan van succesvolle internetbedrijven zoals Amazon of het Nederlandse Bol.com, die feitelijk hun platform met experimenten laten concurreren met hun bestaande businessmodel. Ze leren op die manier veel van hun platformdata voor hun bestaande business, verbreden hun aanbod van producten en diensten, optimaliseren hun businessmodel en versterken continu hun plaats binnen de distributieketen.

Online marketing: veel kansen voor 2018!

Snelgroeiende internetbedrijven hebben vandaag de dag één ding gemeen. Data zit in het hart van de cultuur en data vormt eveneens de basis voor vele strategische beslissingen. Door het gebruik van data, weten zij sneller goede beslissingen te nemen en in actie te komen dan de concurrentie. Doordat iedereen meewerkt aan verbeteringen, ontstaat er een dynamische, ondernemende cultuur die als een doorlopende ‘verbetermachine’ kan functioneren.

Zonder de combinatie van cultuur, data en strategie kun je tegen een dergelijke verbetermachine onmogelijk concurreren. Voor ieder bedrijf liggen er enorm veel kansen op dit gebied, maar het is cruciaal deze 3 ingrediënten niet los van elkaar te zien. Alleen dan kun je met een doelgerichte, razendsnelle executie een groei realiseren waarmee je de concurrentie het nakijken geeft.

Tot slot wens ik jullie allen – ook namens mijn collega’s binnen Yonego – een gelukkig en ROI Driven 2018!