Hoe ziet het koopgedrag van Nederlanders eruit? [onderzoek]

Retail zit in een turbulente periode. Winkelketens sluiten, vestigingen worden uitgedund, het aantal winkelbezoekers daalt in hoog tempo en relatief nieuwe online toetreders pakken in korte tijd grote marktaandelen.

In deze nieuwe situatie is de consument, bewapend met smartphone, uitstekend geïnformeerd en bepalen zij hoe, waar en op welke manier er gekocht wordt. Dit was de aanleiding voor de start van de Retail Buying Study, een onderzoek naar het koopgedrag in Nederland.

De studie geeft onder andere inzicht in koopgedrag, consumer journeys, informatiebronnen, succesvolle merken, concurrentiepositie en de mate van deelname aan loyaliteitsprogramma’s in acht branches, voor 136 merken. Op basis van de rijke dataset kun je ook per merk kijken welke informatiebronnen het belangrijkst zijn voor verschillende klantgroepen. Dit onderzoek wordt in de toekomst jaarlijks uitgevoerd, waardoor de ontwikkelingen in het retail-landschap nauwgezet gevolgd kunnen worden.

Waar koopt Nederland?

Gemiddeld Nederland doet de boodschappen bij Albert Heijn, koopt kleding bij C&A, cosmetica en verzorgingsproducten bij Kruidvat, de klus- en tuinspullen bij Praxis, een bril bij Specsavers, tv en wasmachine bij MediaMarkt, meubels bij IKEA en speelgoed bij Intertoys.

Opvallend is dat bol.com en vooral Action erg goed scoren in meerdere categorieën. Action heeft een bijzondere positie verworven in Nederland en is in de top 5 voor speelgoed, meubels en woonaccessoires, klus/tuin producten en cosmetica beland.

We onderscheiden verschillende soorten kopers:

• 30 procent kiest kritisch op prijs-kwaliteitsverhouding
• 20 procent is een gewoontekoper en koopt routineus bij dezelfde winkels en merken
• 20 procent zoekt naar de goedkoopste aanbieding

59% van de klantreizen start online

Tijdens het onderzoek zijn de consumer journeys van 4.000 respondenten in kaart gebracht. Hieruit blijkt dat maar liefst 59 procent van alle klantreizen in Nederland online begint. In totaal komt meer dan de helft van het bezoek in fysieke winkels voort vanuit een online verkenning. Gemiddeld wordt vervolgens in 40 procent van de gevallen online gekocht en 60 procent in een fysieke winkel.

Social is een steeds belangrijker bron van informatie en inspiratie

Als we inzoomen op de belangrijkste inspiratie- en informatiebronnen in de customer journey, dan valt op dat social kanalen zoals Pinterest, Snapchat, Facebook en Instagram een belangrijk rol spelen. Zeker in categorieën als meubels/woonaccessoires (bij 25% van de journeys speelt social een belangrijke rol), elektronica (20%), kleding en speelgoed. Retailers moeten deze kanalen veel actiever voeden met relevante content.

De folder blijft voor retailers in Nederland een belangrijk ding, naast persoonlijk advies in de winkel.

Op basis van onze retail-onderzoeken in Scandinavië zien we een duidelijke trendcijfers wat betreft ‘puur offline kopen’. Nu koopt 37 procent van de Nederlanders nog traditioneel. Zij oriënteren zich in de winkel én kopen daar ook. Het online oriënteren voordat een product wordt gekocht, groeit in alle leeftijdsgroepen. 35 procent van de mensen die online oriënteert, koopt in een fysieke winkel, en 24 procent in een online webshop.

Hamvraag voor retailers met fysieke winkels is dus: hoe behoud ik bezoekers in mijn offline winkels? Wat ga ik met al die vierkante meters vastgoed doen als niemand meer komt? Welke functie krijgt de winkel?

Drempels en barrières van online en offline kopen

Door de drempels en barrières van offline en online kopen in kaart te brengen, geef ik antwoord op deze vraag. De meest genoemde nadelen van online kopen zijn dat je producten niet kunt passen, je moet wachten op bezorging, je thuis moet blijven, je niet even op dat bed kunt liggen, je de stof niet kunt voelen en je geen advies krijgt welke jurk leuker staat.

En de grootste drempels voor het kopen in een winkel is dat een product uitverkocht kan zijn, het assortiment kleiner is, er beperkte openingstijden zijn of dat je maat er niet meer is. De uitdaging van retailers is om deze drempels weg te nemen voor beide verkoop- en oriëntatiekanalen.

Dan ontstaat bovenstaand plaatje waarin alleen de drijfveren van online en offline kopen zijn gecombineerd. Deze drijfveren komen perfect samen in Click&Collect…

Kansen voor Click&Collect-concepten

Click&Collect, inmiddels erg populair in het buitenland en ook opkomend in Nederland (gemiddeld 30% heeft dit gedaan), zou het dalend aantal winkelbezoekers kunnen herstellen. Het verenigt de voordelen van online én offline kopen. In veel gevallen is het nog te veel alleen een product ophalen, terwijl dit juist een moment is voor advies, demonstratie, service en upselling. Hier moeten, volgens de uitkomsten van het onderzoek, retailers vol in investeren.

Meest geliefde merken

Welke merken en winkels zijn nu het meest geliefd? We hebben het verband tussen twee vitale retail-parameters gelegd.

1. De mate waarin mensen je winkel graag in de buurt willen hebben
2. Waar zij de volgende keer waarschijnlijk weer zullen kopen

Deze twee parameters bepalen in belangrijke mate de aantrekkingskracht van het retailmerk en compenseren de invloed van welke winkel dichtbij is. Met behulp van het onderzoek brengen we de krachtverhouding van de Nederlandse retailmerken in kaart.

Een voorbeeld in de verzorging/cosmetica:

In de cosmetica/verzorgingsbranche zou 75 procent van de consumenten graag een Kruidvat in de buurt willen hebben, gevolgd door Action (49%) en Hema (42%). Kruidvat is ook gewild voor speelgoed (45%), maar Intertoys heeft in die branche de grootste ‘share of heart’.

Klantenclubs zijn populair

De grootste consumentenclub van Nederland is de bonuskaart: 66 procent van de Nederlanders heeft deze in de portemonnee en 88 procent gebruikt de kaart. Opvallend hoe snel Hema (dit jaar begonnen met een klantenkaart) een groot aandeel heeft verworven: 18 procent heeft de Hema-klantenkaart. Gemiddeld hebben Nederlanders vier klantenkaarten op zak.

De belangrijkste motivatie voor klanten om deel te nemen aan loyaliteitsprogramma’s is vooral korting. Dat is ook primair de rol die retailers aan de klantenkaart geven. Maar nu data steeds belangrijker wordt, moeten retailers proberen klanten te verleiden om meer informatie te delen en opt-ins te geven, zodat ze hiervan gebruik mogen maken in programmatic buying, gepersonaliseerde aanbiedingen en targeting.

Vooral jongeren zijn bereid data te delen. Ruim 25 procent wil zelfs de zeer persoonlijke data van Facebook delen in ruil voor korting en 57 procent deelt zijn of haar telefoonnummer. Dit is goed nieuws: jongeren zijn immers de consumenten van morgen.

De komende jaren zal het onderzoek in kaart brengen hoe het koopgedrag van consumenten zich ontwikkelt. Het onderzoek biedt concrete handvaten voor een assessment van de concurrentiepositie van retailmerken, de belangrijkste mediakanalen in de industrie en richting voor investeringen die zij moeten gaan doen in content, technologie en mediakanalen.