Hoe jij wél de klantervaring verbetert met service design

Bedrijven doen hun uiterste best om de klantervaring te verbeteren, maar falen vaak jammerlijk. Hoe krijg jij het wél voor elkaar in je organisatie? Wees de pain in the ass en pas service design toe.

In mijn artikel over het event CX & CRM in 1 day stelde ik de vraag al: goede service richting je klant of gebruiker is toch geen rocket science? Waarom lukt het bedrijven dan niet?

Het vormgeven van die service, dat is service design. Slim nadenken over de journey die je klant aflegt, inzicht krijgen in zijn strubbelingen (en aha-momenten) en een serviceconcept ontwerpen dat door je hele organisatie heen loopt. Dit zorgt voor een optimale klantervaring. En dat is wat service designers, gamechangers en business transformators kunnen. Alleen, niet in elke organisatie gaat dit even makkelijk.

Op de Service Design Days in Barcelona ging het niet alleen om de laatste spannende trends, maar ook over de inspanningen om binnen organisaties de handen op elkaar te krijgen voor service design. Spreker Erik Roscam Abbing van Livework Studio en de mannen van design consultancy Edenspiekermann boden hier een interessante kijk op.

Soms gaat service design vanzelf

Voor sommige bedrijven is het makkelijker dan voor andere om service design toe te passen. Erik Roscam Abbing noemt de lokale groenteboer als voorbeeld. Zijn winkel floreert vanwege goede service en menselijke interesse; het personeel wordt hier ook op aangenomen.

Deze groenteboer heeft een serviceconcept bedacht voor de mensen in zijn wijk, dat veel verder gaat dan het verkopen van groenten, fruit en delicatessen. Hij kent al zijn klanten persoonlijk, kent hun voorkeuren en organiseerde in zijn winkel een diner voor eenzame ouderen uit de buurt. Hij is overtuigd van deze klantgerichte strategie en omdat hij eigen baas is, ademt zijn winkel dit direct.

Ook interessant: Customer experience is geen rocket science: 4 tips

5 redenen waarom service design niet lukt bij grote bedrijven

Bij grote bedrijven is het lastiger om de handen op elkaar te krijgen voor service design. Vaak bijt deze klantgerichte aanpak met de bestaande processen. De organisatie is in silo’s opgebouwd en service design gaat er dwars doorheen. Je betreedt dus ook de territoria van allerlei afdelingen en niet iedereen zit hier op te wachten.

De mannen van Edenspiekermann leidden op de Service Design Days een inspirerende masterclass en gaven vijf pragmatische redenen waarom het niet lukt om je directie te overtuigen van het belang van service design:

1. Directie blijft focussen op omzetdoelstellingen (voor korte termijn)
   Elk innovatie-initiatief strandt op het moment dat duidelijk wordt dat het geld gaat kosten of niet direct, gegarandeerd, iets oplevert.
2. Bedrijf houdt vast aan bewezen methodes
   Dit is risicovermijding. Maar als je nooit iets nieuws probeert, wordt de kans kleiner dat je écht tot andere oplossingen komt.
3. Strategie is gericht op optimalisatie
   Als je vooral snel wil optimaliseren, dan ben je geneigd een probleem vooruit te schuiven, zodat je er geen last van hebt. Echte verandering gaat om het verwijderen van het probleem ‘removing the problem’.
4. Het duurt allemaal zo lang
   Grote bedrijven zijn olietankers. Dit conflicteert met servicedesign-adagio’s als “get things done fast” en “better done than perfect”.
5. They don’t give a sh*t
   Ja sorry, EdenSpiekermann windt er geen doekjes om. Verandering, innovatie en service design staan bij de meeste organisaties niet bovenaan de agenda.

Dus, wat nou als de top van een bedrijf service design niet als vanzelfsprekend ziet? Nu komen de service designers, gamechangers en business transformators in beeld. Hoe kunnen zij deze weerstand tackelen? Hoe kunnen zij – ondanks de soms lastige omstandigheden binnen hun organisatie – producten en diensten voor gebruikers beter maken? Of misschien zelfs de wereld een stukje mooier maken?

Voor elk type persoon een oplossing:

Oplossing 1: Wees de ‘pain in the ass’

Ben jij de service designer die het aandurft om deze status quo uit te dagen? En ben je niet bang voor de confrontatie? Volg dan EdenSpiekermanns tactiek en wees de luis in de pels.

• Ontdek wat het echte probleem is
• Blijf iedereen continu wijzen op het probleem
• Trap deuren in, accepteer geen ‘nee’
• Verwijder het probleem
• Vervang het door een briljante, gekke, maar o zo effectieve oplossing

Laten we dat eens concreet maken aan de hand van voorbeelden.

Voorbeeld 1

Er was in 2014 bij alle banken ongetwijfeld iemand die riep: “Niet de andere banken zijn onze concurrent, maar Google en Facebook!” De echte vastbijter bij ING is misschien gehoord, wist het Spotify-model op de bankorganisatie toe te passen en maakte ING de eerste agile-werkende bank van Nederland.

Voorbeeld 2

Bij Ditzo waren de wachttijden aan de telefoon te lang. Er was sprake van een keuzemenu, waardoor er vaak doorverbonden moest worden met een specialist om een vraag te beantwoorden. Het werd erkend dat dit moest worden opgelost, maar pogingen om de telefonische klanttevredenheid te verbeteren werkten onvoldoende. Totdat Ditzo besloot: klanten kunnen ons niet meer bellen, we introduceren WhatsApp.

Oplossing 2: Gebruik servicedesign-technieken

Als je Erik Roscam Abbing vraagt hoe je de verandering kunt realiseren, dan zegt hij:

• Betrek iedereen
• Houd het klein
• Maak het visueel
• Pilot en ontwerp prototypes
• Gebruik het klantinzicht als centraal focuspunt

Het grappige is dat het weer de tools zijn die gebruikt worden voor design thinking en service design. Dus dezelfde creatieve en constructieve werkvormen die je gebruikersbeleving verbeteren, brengen zelf ook een nieuwe manier van werken – en uiteindelijk ook van denken – teweeg.

Dat is de kracht van service design. De organisatie gaat er langzaam voor open staan om continu te veranderen en feedbackgedreven te werken. En daar ben ik als trouw aanhanger van het agile-gedachtengoed natuurlijk hartstikke voor.

En misschien is er nu ook wel meer dan ooit momentum! Uit onderzoek van het Design Management Institute blijkt dat bedrijven die ‘design-centric’ zijn, een hogere beurswaarde voor zichzelf weten te creëren. Bovendien draagt de trend ‘integrated reporting’ ook bij: bedrijven combineren hun duurzaamheidsverslag en hun jaarverslag tot een integraal geheel en kijken ze naar langetermijnopbrengsten.

Bedrijven zijn zich gelukkig steeds meer bewust van het feit dat ze klantgericht, toekomstgedreven en innovatief moeten zijn in deze complexe, onzekere en veranderende wereld. Dit biedt wellicht een ingang om jouw organisatie te overtuigen van het belang van service design.

Holistische aanpak voor service design

Goed, je hebt het voor elkaar gekregen. Je organisatie staat (voorzichtig) open voor service design. Hoe ga je dan verder? Allereerst: tijdens het lezen van dit artikel heb je – als je daar nog niet van overtuigd was – vast ontdekt dat service design niet iets is voor alleen ontwerpers. Het gaat breder en het gaat dwars door de hele organisatie. Betrek dus verschillende disciplines!

Op de Service Design Days pleit Roscam Abbing ervoor om een stap terug te nemen en holistisch naar de situatie binnen je organisatie te kijken. Wat is je context? Waar houd je rekening mee? Waar sta je en waar wil je naartoe?

Roscam Abbing gaat hierbij uit van 4 perspectieven:

1. De klantbehoefte
2. Het organisatieperspectief
3. De business belangen
4. De maatschappelijke impact

Onderzoek de situatie en klantervaring vanuit alle vier de perspectieven en maak, op basis van de huidige context van de organisatie, de beleving voor klanten zo fijn mogelijk. Bedrijven zijn volgens Roscam Abbing te veel gefocust op optimalisatie. Terwijl het veel belangrijker is om te begrijpen waar je nu staat en wat je nu – binnen je huidige context – het beste kunt doen.

Hij ziet de service design growth curve als een opwaartse spiraal. En elk niveau is goed zoals het is.

It’s not about where you want to go, but about where you are now and what you can do right here. Be fit for purpose. – Erik Roscam Abbing.

Wat zijn jouw ervaringen met het toepassen van service design in jouw organisatie? Zie jij andere uitdagingen óf oplossingen? Laat van je horen!