Facial tracking & andere trends in service design

Je gebruikers doorzien segmentatie. Ze willen worden gezien, begrepen en geservicet als een individu. Hoe ontwerp je services die aan de hooggespannen verwachtingen van je gebruikers voldoen? En welke rol speelt innovatieve technologie hierbij? Laat je inspireren door service design-helden.

Stapje terug: wat is service design?

Zoveel mensen zoveel definities, en ook echt verschillende opvattingen over wat service design is. Is het hetzelfde als design thinking? Komt het gewoon neer op een goede customer experience, design als volwaardig zien, zoals Léanne Kempees in haar artikel bepleit? Gaat het om de innovatieve manier van naar diensten kijken zoals Ferry den Doppen beschrijft in zijn artikel over de Service Design Global Conference van 2016? Er zijn verschillende interpretaties en dat is prima.

Waar we het wel over eens zijn is het resultaat van service design. Producten en diensten zijn optimaal afgestemd op de verwachtingen en behoeften van hun gebruikers. Hierbij kijkt een organisatie naar het volledige proces van klantcontact. Op de Service Design Days in Barcelona werd er over definities niet gezeurd. De aanwezige service designers, game-changers en business transformators sparden en leerden vooral over wat service design kan betekenen voor de maatschappij. Ook de laatste trends kwamen voorbij.

Dé trend in service design: segment of one

Een trendwatcher als spreker op een groot congres. Dit is regelmatig een teleurstelling, omdat hij generiek naar trends kijkt en ze slechts halfslachtig relateert aan het congresthema. Henry Mason van Trendwatching was voor mij een verfrissing. Misschien ook doordat hij trends ziet als “a new manifestation among people in behavior, expectation or attitude, of a fundamental human need, want or desire.” Een hele mond vol, maar ook hij kijkt human-centric. Wel benadrukt hij dat het niet volstaat om het gedrag van jouw klanten of gebruikers te onderzoeken, kijk naar de trends op grotere schaal.

Personalisatie is al jaren een trend. Al sinds 1999 is het mogelijk om bij Nike online je eigen schoenen te ontwerpen. En wie is er geen fan van Spotify Discover weekly, afgestemd op jouw eigen muziekvoorkeur en luistergedrag? Mason noemt de opvolger van personalisatie segment of one. De klant eist om te worden gezien, begrepen en geservicet als een individu.

Natuurlijk roepen we dan allemaal: “Maar hoe zit het dan met privacy?” Mason benoemt dat maar liefst 59 procent van generatie Z wil dat je persoonlijke informatie gebruikt om een beter aanbod te kunnen doen. Ik kan alleen in een onderzoek van IBM en NRF (pdf) terugvinden dat 62 procent bereid is de aankoopgeschiedenis te delen. En dat generatie Z verder vrij terughoudend is met het delen van informatie. Maar goed, als je eerlijk vertelt wat je met iemands data doet en hoe het hem helpt, wordt de kans groter dat hij dit accepteert.

Herkenning van jouw emoties via camera

De technologie om op het gedrag van die ene consument in te kunnen spelen, ontwikkelt zich elke dag verder. Expedia laat je in een filmpje zien wat je allemaal kunt doen tijdens je vakantie op Hawaï. Als je facial tracking via je camera toestaat, gebruikt Expedia die om je emoties te herkennen bij de verschillende beelden. Je krijgt dan een persoonlijk reisschema aangeboden op basis van je voorkeuren.

De make-up app van Smashbox doet hetzelfde, maar dan verweven in hun service. Via augmented reality probeer je hun make-up op je eigen gezicht. Via jouw eigen camera…

• analyseert de app je gezichtstrekken en je huidtype
• herkent de app jouw emoties via eye gaze tracking
• toont de app een ‘meer details’-knop als je ergens interesse in toont
• leert Smashbox van jouw ‘gaze based’-analytics
• past Smashbox zijn marketing aan jou aan op basis van jouw voorkeuren

Dit levert hen een 27 procent hogere conversieratio op.

En als we het dan hebben over jouw unieke profiel, dan denk je vast ook aan DNA. Virone is slechts een van de bedrijven die wijnen selecteert en aanbiedt op basis van jouw eigen DNA-profiel.

Jouw eigen ‘virtual companion’

In onder anderen dit artikel van Danny van Zon lees je dat social messaging en chatbots hot zijn. En onderzoek van Yahoo uit 2016 liet zien dat socialmedia-gebruik nog helemaal niet zo verzadigd was als we dachten. Er bleek een 394 procent toename in het gebruik van social- en messenger apps.

Een bot is natuurlijk dé manier om een individu optimaal te bedienen. Dan volstaat een AI-virtual assistent die jou optimaal informeert niet, maar heeft Mason het over de virtual companion. Hij doet meer dan informeren. Hij vermaakt je, leidt je op, zorgt voor je en geneest je zelfs. Je bouwt er een band mee op.

Mason noemt geweldige voorbeelden:

• Aloe app – een zelfhulp app waarmee je je eigen targets stelt en jezelf daaraan herinnert. Dingen als meer water drinken, je tanden poetsen, of iets goeds doen voor een ander. De taal is persoonlijk, motiverend, vriendelijk en Aloe stimuleert je te reflecteren op je dag.
• Woebot – een chatbot-therapeut die via AI en cognitieve gedragstherapie depressies probeert te verhelpen. De bot haalt stemmingsdata op van de gebruiker en antwoordt met passende empathische antwoorden. Gebruikers chatten zeer frequent met de bot en uit onderzoek blijkt dat hun depressieve symptomen afnemen. Al is er ook kritiek op de effectiviteit en vooral de dataprivacy van Woebot. Apps bij psychische problemen zijn trouwens niet nieuw, denk aan iFeel en het Nederlandse PsyMate.
• En dan de engste: Replika – de bot stelt je vragen, leert je zo beter kennen en geeft dan antwoorden via het machine learning-principe. Feitelijk praat je dan eigenlijk tegen (een replica van) jezelf. Lees vooral eens de ervaring van Adham Laamraoui op Biblyo als je hier meer over wilt weten.

Voice-enabled internet, da’s pas service

De futuristische én filosofische component van de Service Design Days Barcelona komt van professor Jon Rogers van de universiteit van Dundee, ook werkzaam bij de Mozilla Foundation.

De combinatie van spraakherkenning en internet of things gaat veel veranderen. Je telefoon, computer of high-tech apparaat dat tegen je praat, jou vragen stelt en zo steeds slimmer wordt. Die telefoontjes voor je kan afhandelen, je eraan herinnert een paraplu mee te nemen omdat het regent en jij niet nat wil worden.

Klinkt ideaal en sluit helemaal aan bij trends als anticipatory design en clever commerce. Bekijk vooral eens de 6-minuten durende film Our Friends Electric van Mozilla. Een voice-enabled internet of things gaat zorgen voor een gigantische ontwikkeling in gebruikersbeleving. Het zal user experience op zijn grondvesten doen schudden.

Maar er zit uiteraard een flinke adder onder het gras. Hoe zit het met security? En met privacy? Siri begint langzaam alles wat jij zegt te begrijpen. Voor iemand een vreemde taal goed kan spreken, moet hij 10.000 woorden in die taal kennen. Siri krijgt meer dan twee miljard commando’s per week… Jon Rogers pleit voor security by design. Bouw veiligheid in je design in, leg de verantwoordelijkheid niet bij de gebruiker. En ook dát is service design.