Stop met silodenken, start met slimme doelen stellen

Om optimaal te kunnen digitaliseren in een organisatie, is het delen van specialistische kennis van groot belang. Een situatie die ik vaak tegenkom als data-analist is dat we binnen bedrijven nog vaak in ‘silo’s’ of kanalen denken en werken. Dit betekent dat de medewerkers in het bedrijf zijn opgesplitst in specifieke producten of diensten. Deze silo’s, met alle benodigde specialisaties, bedienen de klant zo optimaal mogelijk. Kennisuitwisseling tussen silo’s vindt echter veel te weinig plaats. In dit artikel probeer ik een oplossing aan te dragen om dit te verbeteren.

Optimalisatie per kanaal: de voordelen

Het voordeel van in silo’s werken is dat je specialisaties creëert binnen elk kanaal. Een specialistisch team kent zijn product en de klantenbase door en door. Ieder punt binnen het kanaal is bekeken en geoptimaliseerd voor de beste klantbeleving bij campagnes, zoekopdrachten, e-mails, social en/of op de website. Maar zien klanten deze kanalen ook als aparte ingangen, of zien zij één bedrijf en zoeken ze contact via de kanalen van hun voorkeur?

Kennisdeling bij agile/scrum

In de hedendaagse bedrijfsvoering en bij hun digitale transformatie kiezen veel bedrijven voor een agile of scrum aanpak. Een scrumteam is verantwoordelijk voor zijn eigen stukje van de customer journey en let hierbij niet op andere scrumteams. De onderlinge kennisdeling tussen die specialistische teams verloopt via chapters. Een chapter is de verzameling van specialisten binnen een bepaald gebied. Zij delen best practices en kennis over hun specialisme, buiten de reguliere scrum-overleggen om. Dit houdt in dat online marketeers hun kennis uit hun scrumteam delen met andere online marketeers uit andere teams. Hierdoor blijft kennis gewaarborgd en worden de beste oplossingen direct in de organisatie ingezet. De taken van het eigen scrumteam krijgen hierbij altijd prioriteit boven de kennisuitwisseling met teams met een andere specialisatie.

Customer journey

In essentie werkt de scrummethodiek hetzelfde als kanaalverantwoordelijkheid. Het grote verschil met de traditionele kanaalverdeling is dat er bij scrum al over de journey in zijn geheel wordt nagedacht, terwijl een kanaalverdeling meer kijkt naar producten. Dit is immers ook hoe klanten gebruikmaken van de website.

Kennisoverdracht leidt tot hogere ROI

De grote kracht van specialisaties binnen een team zit in de mogelijkheid om deze kennis te delen buiten dat team om. Twee voorbeelden waar het beter kan:

• Twee verschillende teams werken aan productlanceringen voor hun eigen categorie. Specifieke campagnesegmenten die voor product A erg goed werken, worden niet opnieuw gebruikt bij product B.
• Team B gebruikt een algoritme dat het beste moment voorspelt voor het versturen van een e-mail. Team A lanceert ook een e-mailcampagne, maar bepaalt het verzendmoment op basis van onderbuikgevoel.

In bovenstaande voorbeelden had kennisoverdracht tussen team A en team B de ROI van de campagnes flink kunnen verbeteren. Het is dus belangrijk om deze goed te borgen.

Kennisdelen én overdragen

Om gebruik te kunnen maken van specialisaties over een scrumteam of kanaalverdeling heen, is dus overleg tussen specialisten nodig. Zoals gezegd gebeurt dit in chapters, waar de specialisten hun kennis delen. Mijn ervaring is dat hier in de praktijk bij veel bedrijven te weinig aandacht aan wordt besteed. Als gevolg hiervan verliezen we tijd doordat we hetzelfde doen. Denk aan rapporteren, het analyseren van campagnes en het maken en bijhouden van segmenten. Ook besteden we te weinig aandacht aan continuïteit: als iemand uit een team weggaat, is de kennis niet makkelijk overdraagbaar aan iemand buiten die specialisatie.

Maar hoe kunnen we dit voorkomen? Mijn oplossing om meer sturing aan specialisaties te geven, is om ze gezamenlijke doelstellingen mee te geven. Denk hierbij bijvoorbeeld aan datakwaliteit als doelstelling voor data-analisten, succesvolle campagnes voor marketeers, succesvolle lanceringen van internetpagina’s voor taggingspecialisten. Niet alle scrumteams zullen individueel deze doelstelling kunnen halen, waardoor de specialisten wel moeten samenwerken.

Realiseren van doelstellingen

Het delen van kennis en het registreren van behaalde doelen gebeurt vaak door gebruik te maken van tools als Jira, Confluence, Trello of Slack. Je ziet hierbij ook dat niet iedereen de tijd neemt om deze platformen door te kijken, in te vullen of bij te werken als er veranderingen zijn in de aanpak van de organisatie.

Waar een bedrijf echte winst kan pakken, is bij het meegeven van een doelstelling en targets. Hiermee dwing je, op een natuurlijke manier, specifieke kennisgroepen met elkaar te communiceren.

• Geef je technische analisten een doelstelling mee op datakwaliteit, waarbij ze allemaal worden beoordeeld op het accuraat meten van nieuwe opleveringen. De technisch analisten zijn verantwoordelijk voor de tagging op de website. Deze tagging is nodig om de KPI’s te meten in de organisatie. Door ze verantwoordelijk te maken voor alle opleveringen, moeten ze overleggen en hun kennis delen om de correcte data uit deze opleveringen te krijgen.
• Geef je data-analisten een target als een specifiek aantal actionable analyses, of bijdrage aan optimalisaties. Binnen één scrumteam of kanaalteam zijn maar een bepekt aantal analyses mogelijk. Door dit een doelstelling te maken, moeten de analisten overleggen en hun kennis delen over welke specifieke inzichten voor hen hebben gewerkt, zodat de andere analisten dit ook kunnen toepassen op hun team.
• Geef je online marketeers een target gerelateerd aan het aantal succesvolle campagnes. Omdat dit een gedeelde target is, is het verstandig om deze kennis te blijven delen. Want zonder optimale kennisdeling, zal agile/scrum werken of in de traditionele kanalen niet gaan werken.

Waar begin je?

Als je als bedrijf moeite hebt te bepalen waar succes behaald kan worden op het gebied van kennisoverdracht, begin dan met je data-analisten. Het delen van kennis binnen deze groep specialisten is uitermate geschikt om te laten zien welke resultaten je kunt behalen in een bedrijf.

• Je bespaart tijd door gelijke handelingen maar één keer uit te laten voeren voor alle scrumteams. De kennis die bij de data-analisten zit, wordt dan eenmalig aangesproken en uitgevoerd. Vervolgens wordt deze kennis gedeeld binnen de specialisten en direct verder gebruikt in de andere teams.
• Wanneer er kennisoverdracht plaatsvindt tussen de data-analisten, worden alle datavragen centraal opgepakt. Er wordt in één oogopslag gezien waar kennis tekortschiet en er kan direct worden bijgestuurd.
• Zorg ervoor dat al je data-analisten inzicht hebben in de data van alle kanalen. Signaleert een analist een opvallende stijging (of daling) in een specifiek kanaal, dan kan dit direct gedeeld worden met andere teams. Zo kan er beter gezocht kan worden naar de oorzaak. Beperk accounts of toegang niet tot jouw silo of scrumteam. Zorg voor brede toegang, zodat overlap ook direct in kaart wordt gebracht.

Een goed geïntegreerd data analytics-team kan inzicht geven in alle belangrijke processen binnen je organisatie. Door hun kennis en rapporten te bundelen, kun je niet alleen de prestaties van ieder specialistisch team meten, maar ook hun bijdrage aan je bedrijfsdoelstellingen.

Beeld met dank aan Unsplash.