Hypes als kwaliteitskiller & nog 2 sluipmoordenaars van het marcom-vak

Als er één vakgebied binnen het bedrijfskundige spectrum aan kwaliteitserosie onderhevig is, dan is het dat van marketing en communicatie. Maar waarom? Marketing en communicatie worden vaak toch juist als succesfactoren beschouwd? Na twee decennia aan ervaring en tientallen cases verder, concludeer ik dat ons vak te vaak tekortschiet. Dus wat zijn die sluipmoordenaars van marketing en communicatie eigenlijk? En hoe kunnen we het tij keren?

Sluipmoordenaar 1. Onbegrip en non-communicatie

De begrippen marketing, communicatie en sales worden vaak verward met elkaar. Googel maar eens op deze begrippen of kijk op LinkedIn en je wordt werkelijk overspoeld met absurde termen en titels. Zo’n functietitel was ooit bedoeld om duidelijk te maken wat je precies doet: een vorm van eenvoudige communicatie. Functietitels hebben dus wel degelijk een functie.

Maar helaas is de beoogde duidelijkheid van de functietitel omgedraaid naar onduidelijkheid. En ironisch genoeg komen de meest bizarre functietitels uit de marketinghoek. Wat dacht je van conversation architect? (Lees: digitaal marketingmanager). Begrippen worden steeds vaker onbegrippen. Een joekel van een contradictie, juist in het werkveld waar begrepen worden centraal staat.

Maar goed, moderne communicatietermen zijn nu eenmaal hip en het is keiharde business. Moeten we ons daar nou druk om maken? Ja, want het gaat ten koste van de kwaliteit. Hoe zit dit? Laten we eens inzoomen op de functietitels.

Functietitels

De veel voorkomende functietitel ‘marketing-, communicatie- en salesmanager’ ken je vast wel. Het lijkt een logische benaming, maar dat is het niet. Deze drie termen staan beleidsmatig wel met elkaar in verband en zijn daarom broertjes en zusjes. Maar in de praktische werkelijkheid zijn het volstrekt verschillende disciplines, en zijn het dus eerder achternichtjes en -neefjes. De mensen die de competenties van deze drie-eenheid bezitten, zijn op één hand te tellen. Een uitstekende marketeer kan een dramatische verkoper zijn, en omgekeerd.

Doordat het onderscheid niet wordt gezien, en er dus geen objectieve toetsing van kwaliteit plaatsvindt, krijg je de verkeerde mensen op belangrijke plekken. Een serieus vak wordt dan gereduceerd tot lekker berichten de wereld in slingeren en een beetje spelen met Illustrator en Photoshop. De beheersing van het gereedschap prevaleert dan boven de kwaliteit en de diepere gedachte. Vaak gehoord: ‘die is zo handig met computers en het internet…’

Een serieus vak wordt dan gereduceerd tot lekker berichten de wereld in slingeren en een beetje spelen met Illustrator en Photoshop.

Kwaliteit staat onder druk

Dat de kwaliteit onder druk staat, zie je vooral terug op social media. Een fantastische uitvinding, maar tegelijkertijd de grootse vergaarbak van non-communicatie.

De contentmarketeers zeggen dan: ‘Maar je hoeft het toch niet te lezen?’ Dat klopt, maar vaak is het dan al te laat. Je hoeft iets niet helemaal te lezen om het toch te ervaren, waar te nemen of te voelen: of je nu wil of niet.

Kijk maar eens een tijdje op LinkedIn en ervaar de grootse ‘creativiteit’ in beeld en tekst. De handenschuddende mensen (ook de nummer 1 stockfoto in brochures en op websites), de taarten die op tafel staan en de eindeloze presentatieschermen van wéér een cursus. Of teksten als: ‘Nog even in Rusland geweest, leuke mensen gesproken + foto vliegtuig’ Of nog erger: ‘Yes! Zo net voor het weekend een opdracht binnengehaald.’ En dan heb ik het nog niet over die talloze onleesbare berichten door te kleine beelden, vreemde opmaak en kronkelig taalgebruik.

Kwantiteit, funfactor en ijdelheid regeren

De enige remedie: Kappen! Weg ermee. Pure onzin. Tijd voor professionaliteit!

Is dit dan Rotterdamse nuchterheid? Welnee. Het gaat om het invullen van een behoefte en echt zinvolle communicatie. Op dit moment regeren zaken als kwantiteit, de funfactor en ijdelheid boven de kwaliteit en toegevoegde waarde van de boodschap. Dat kan en moet anders.

Sluipmoordenaar 2. Techniek die de boodschap laat sneuvelen

Techniek en software zijn onlosmakelijk verbonden met marketing en communicatie. En als die goed gebruikt worden, is de relevantie ervan hoog. Toch vormt techniek de tweede sluipmoordenaar van de kwaliteit. De heersende opvatting is dat techniek en fancy toepassingen doelen op zich zijn: een gevaarlijk misverstand. Het moet juist een functioneel middel zijn.

Techniek kan echt afbreuk doen aan het succes van marketing en communicatie, met een verlaging van de kwaliteit en prestaties tot gevolg. Je ziet deze onwenselijke tendens in verschillende vormen terugkomen.

Het beheersen van programma’s is niet genoeg

Ik noemde al de medewerker die toevallig een cursus Photoshop of Illustrator heeft gevolgd en daarom maar belast wordt met het vormgeven van brochures of ander communicatiemateriaal. Het beheersen van die programma’s alleen is onvoldoende voor het maken van een effectieve communicatie-uiting, waarbij tekst en beeld in perfecte balans moeten zijn. Alleen met het beste tennisracket win je ook geen wedstrijden. Vormgeving is voor een deel kwestie van smaak, maar het moet óók kloppen.

Je ziet de afbraak van kwaliteit ook terug bij de SEO-obsessie. Teksten zijn in sommige gevallen zo vervormd door de tips en trucs, dat je nauwelijks meer kunt spreken van een kwalitatieve boodschap. Terwijl dat nu juist per definitie het uitgangspunt moet zijn. Communicatie is leidend!

Dertien in een dozijn

In website-land is het leed al helemaal niet meer te overzien. Het massale gebruik van voorgebakken ‘design’-templates (met lekker veel opties), maakt dat bijna elke website er hetzelfde uitziet. Logo erin, kleurtjes vervangen en, ‘o ja,’ nog even een tekstje erin en klaar!

Met als resultaat draken van communicatieproducten, met teksten waarbij ‘de koffie – als vanzelfsprekend – klaarstaat.’ Een plaatje met een praatje, dertien in een dozijn-werk dus. En dit is nooit zonder consequenties. Goedkoop is ook hier gewoon duurkoop. Doordachte vormgeving kan hier juist het verschil maken tussen matige en optimale prestaties. 

Sluipmoordenaar 3. Hypes als kwaliteitskillers

De wereld van marketing en communicatie wordt overladen met trends en hypes. Best interessant, maar de klakkeloze adoptie ervan is schrijnend en gaat ten koste van kwaliteit en resultaat.

Nu de ontnuchtering van de eerste socialmedia-bubbel langzaamaan een feit is, geldt dit voor veel andere hypes helaas nog niet. Maar ook op andere terreinen is een objectievere en afgewogen benadering vereist.

Veel contentmarketing is verworden tot veredelde reclame

Denk aan contentmarketing, de trend die ook gewoon oude wijn in nieuwe zakken is. Waar mensen vroeger krijt of papyrus gebruikten om een boodschap over te brengen, is dat nu een nieuwsmodule, blog of ander medium. De middelen zijn veranderd, maar de essentie blijft communicatie. Ironisch genoeg is veel contentmarketing verworden tot een veredelde reclametekst, en heeft het weinig meer van doen met relevante communicatie. Terwijl dát de essentie zou moeten zijn: het inspelen op behoefte en werkelijk contact maken.

Jouw lezers verrijken, en dus écht ‘social’ bezig zijn, moet het uitgangspunt zijn. Door relevante waarde weg te geven voeg je namelijk sympathie toe aan je merk, in plaats van dat je aan merkafbreuk doet omdat mensen zich aan je ergeren.

Scrummen, customer journey, marketing automation

De tsunami van scrummen (de moderne benaming voor de eeuwenoude aanpak van fasegewijs werken), de over-gedetailleerde customer journey-beschrijvingen, de collectieve ‘data-honger’ en marketing automation zijn volop gaande, golf op golf. Ik zie situaties waarbij de datahonger zo sterk is, dat de gewone menselijke dialoog (het echte gesprek ) met de klant sneuvelt.

Voor een grote telecomprovider hadden wij daarom voorgesteld om eens een paar dagen op de klantenservice mee te lopen, in plaats van ons uitsluitend blind te staren op digitale data. Omdat je door ‘de vloer op’ te gaan de klant en zijn behoeften pas echt leert kennen.

Onnodig ingewikkeld, onduidelijk en duur

De combinatie van data, customer journey, scrums en contentmarketing zie je terug bij ontwikkeltrajecten van websites in ‘werkvormen’ waarbij de muren van sommige bureaus eindeloos beklad worden met vellen papier en post-its met alle kleuren van de regenboog, Vincent van Gogh zou er jaloers op zijn!

Het ziet er allemaal heel imposant uit, maar het maakt zaken onnodig ingewikkeld, onduidelijk en duur. Het wekt bovendien de indruk dat je alles van tevoren minutieus kunt uitdenken. Terwijl een klant laat zich niet volledig laat vatten in een voorbedachte customer journey. Er is altijd de onzekere factor van het menselijk gedrag dat onmogelijk 100 procent te voorspellen valt.

In het oerwoud van mogelijkheden, middelen en manieren om je marketing in te richten, ligt het antwoord daarom in eenvoud. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Simpel denken en handelen vereist een scherp inzicht in de menselijke natuur. En het lef om scherpe keuzes te maken.

Je kernboodschap als basis

Daarom is het extra belangrijk om je kernboodschap helder te hebben, dat is de basis. Daarop kun je altijd terugvallen, ongeacht welke middelen je wanneer inzet. Dan zul je zien dat je ook steeds minder post-its hoeft te plakken, moeilijke sessies hoeft te houden of nieuwe trends te volgen: de identiteit van je organisatie is een vanzelfsprekendheid en in alles wat je communiceert zul je die ook duidelijk uitdragen.

Beleidsbepalers: richt je op talent!

Het vak van marketing en communicatie is complex geworden omdat het raakt aan alle lagen van de organisatie. Meer dan ooit is het daarom een specialisme dat vooral talent vereist. Want kennis is belangrijk, maar niet voldoende. Zoals Einstein al zei: “Verbeelding is belangrijker dan kennis.”

Verbeelding is belangrijker dan kennis.

Dit besef moet allereerst doordringen bij de beleidsbepalers. Maar het moeilijke is dat men niet altijd weet wat er mogelijk is met marketing en communicatie. Of men weet het wel, maar is niet in staat om het op een goede manier toe te passen.

Dus op zoek naar afgestudeerde professionals dan maar? De volgepropte, commerciële marketing- en communicatie-gerelateerde opleidingen leveren heus wel relevante kennis. Maar cruciale (succes)factoren zoals inlevingsvermogen, empathie en creativiteit zijn minstens zo belangrijk. En dit heb je of heb je niet. Daarom is het zo dat mensen zonder relevante opleidingen toch heel succesvolle marketeers en communicatieprofessionals kunnen zijn. Maar het omgekeerde is dus ook waar: de marketing-MBA of -bul is geen garantie voor kwaliteit.

De missie van de marcom-professional

Op het niveau van marketing- en communicatiemanagement wordt ons vak alleen maar moeilijker, maar dus ook belangrijker. Alle middelen en instrumenten waarover de marcom-professional beschikt, moeten in kaart gebracht en op de juiste manier worden ingezet. Zodat de verschillende middelen, online en offline, elkaar versterken in plaats van tegenwerken.

En dan moet ook nog eens de gehele organisatie meedoen. Niet alleen de marketingafdeling maar ook de klantenservice, logistiek medewerkers, de accountmanagers, receptionisten: iedereen moet mee.

Consistentie en samenhang is cruciaal

Consistentie en samenhang binnen het bedrijf is dus cruciaal. En geloof me: dit is echt geen uitdaging van het MKB alleen. Tijdens mijn bezoeken aan een aantal van de grootste multinationals ter wereld bleek dat de verschillende afdelingen marketing en communicatie nauwelijks iets van elkaar afweten. En dit zijn bedrijven waar je zonder universitair diploma niet eens naar binnen mag.

In de ideale organisatie krijgt de marketing- en communicatieverantwoordelijke de organisatie als geheel mee: zowel aan proces- als menszijde. Dit is namelijk cruciaal voor een consistent geluid, dat de externe boodschappen moet bevestigen en versterken en daarmee je merk geloofwaardig maakt. Het is de grootste en moeilijkste uitdaging die er is.

De oplossing wordt vaak gevonden in het formuleren van kernwaarden. In de praktijk wordt dit vaak een eenmalige exercitie, verwoord in dertien in een dozijn-termen, waar niets mee gedaan wordt.

Ambitieuze doelstelling

Daarom ben ik voorstander van een goed geformuleerde, ambitieuze doelstelling. Daar kun je dan vervolgens de juiste mensen bij zoeken. En door die doelstelling en je boodschap consistent uit te dragen, creëer je een aanzuigende werking van de juiste, getalenteerde mensen.

Laat marketing excelleren

Bij beleidsbepalers moet het besef ontstaan dat marketing en communicatie zó complex en zo belangrijk zijn, dat uniek talent en ervaring eerste vereisten zijn.

Tegelijkertijd is het de kunst om in deze complexe werkelijkheid heel simpel te blijven denken. In een van mijn eerdere artikelen, Wat marketing kan leren van de oude filosofen, staat een aantal cruciale marketing- en communicatiewetten uiteengezet. Houd dit in je achterhoofd, pas het toe, weeg af of je daar externen bij nodig hebt, en je zult zien dat de kracht van jouw communicatie verbetert.

Stel jezelf drie vragen

Het is goed om jezelf objectief en kritisch uit te dagen. Geef eens eerlijk antwoord op de volgende drie vragen:

1. In hoeverre correspondeert onze externe communicatie met wie wij echt zijn en hoe wij ons gedragen?
2. Op welke wijze versterken de disciplines marketing, communicatie en sales elkaar, zowel online als offline? Is er sprake van consistentie?
3. Hoe luidt mijn strategie in enkele zinnen? Wordt deze consistent en met kwaliteit uitgevoerd?

Tot slot hoop ik dat al die hardwerkende topcreatieven, schrijvers, denkers, marketing- en communicatieprofessionals gewaardeerd worden voor wat zij echt waard zijn. Talent is schaars en heeft tenslotte ook grote waarde, maar dan moet het wel op de goede manier en op de juiste plek worden ingezet.