Citizen journey: verplaats je in inwoners & creëer meer draagvlak [case]

Hoewel de term ‘customer journey’ in marketing- en communicatieland al even tot de standaardvocabulaire hoort, voelt het alsof de term voor gemeenten niet helemaal de lading dekt. Het zijn van klant is namelijk maar één van de meerdere rollen die een inwoner heeft ten opzichte van de gemeente, naast de meest benoemde rollen als inspreker, ingezetene en kiezer. Daarom spreken we liever van ‘citizen journey’.

Citizen journey is een term die in binnen- en buitenland steeds vaker opduikt. Wij pasten de citizen journey toe op de aanleg van een belangrijk nieuw kruispunt, ‘de Ouverture’, bij de afslag A15 in de gemeente Sliedrecht.

Er bestaat trouwens niet één citizen journey met fasen die standaard doorlopen kunnen worden. Iedere ideaaltypische basisrol van de inwoner (klant, inspreker, ingezetene en kiezer) betekent een andere citizen journey met andere fasen. Dat maakt het werk van een communicatieadviseur binnen de overheid ook zo uitdagend en interessant.

Draagvlak en participatie

Die fasen per rol zijn niet altijd zo evident. Dat komt onder andere omdat een citizen journey veel verschillende (contact)momenten kent via verschillende kanalen. De informatie- en oriëntatie fase is wel te definiëren, maar verschilt per rol van lengte en kan de vorige en volgende fase overlappen. Het grote verschil met de customer journey is natuurlijk dat de journey niet gericht is op herhaalaankopen, maar meer op draagvlak en participatie.

Aparte journey voor iedere rol

• De citizen journey van de kiezer lijkt nog het meest op die van de customer journey, waarbij na een uitgebreide oriëntatie- en informatiefase de gang naar de stembus het hoogste doel is.
• In de rol van ingezetene is dat niet meer dan acceptatie dat er bijvoorbeeld gemeentelijke belastingen betaald moeten worden en dat dat opweegt tegen datgene wat hij ervoor terugkrijgt.
• Als klant van de overheid is er slechts een zeer beperkte oriëntatie- en informatiefase, omdat bijvoorbeeld een paspoort of rijbewijs alleen bij de eigen gemeente aangevraagd kan worden. Alleen de manier waaróp biedt soms een keuze, nu diverse gemeenten ook paspoorten en rijbewijzen thuis laten bezorgen.
• De meest interessante citizen journey is die van de inwoner in zijn rol als inspreker. Deze reis doorlopen biedt gemeenten kansen om hun burger- en overheidsparticipatietrajecten inwonervriendelijker in te richten. In de citizen journey van de inwoner als inspreker onderscheiden we drie fasen: de informatiefase, de interactiefase en de fase waarin draagvlak ontstaat. Deze fasen vinden niet per se in chronologische volgorde plaats en kunnen elkaar zelfs overlappen.

Het grote verschil met de customer journey is dat de journey niet gericht is op herhaalaankopen, maar meer op draagvlak en participatie.

De journey van de inspreker doorlopen we in de volgende case.

Case: het nieuwe kruispunt

Nu horen we je denken: een kruispunt? Dat is toch een kwestie van wat asfalt aanbrengen, lijnen trekken en stoplichten installeren? Dat dachten wij ook, totdat we de projectleider aan ons bureau hadden staan.

De werkzaamheden zouden vier maanden gaan duren. Het gehele kruispunt moest twee weekenden dicht en de westelijke rijrichting moest zelfs zes weken lang worden afgesloten.

Een kruispunt met een negatief sentiment

De vraag aan ons: communiceer hierover met alle belanghebbenden. Geen fijne boodschap natuurlijk. Het gaat om een belangrijke ontsluitingsroute voor Sliedrecht. En het sentiment rond dit kruispunt was al niet zo florissant.

De huidige verkeerssituatie was onveilig, er gebeurden regelmatig ongelukken en de werkzaamheden zouden twee jaar geleden toch al beginnen?

De impact van de werkzaamheden deed ons vermoeden dat er meer bij kwam kijken dan alleen wat asfalt, lijnen en stoplichten. We vroegen het de projectleider. Het werd duidelijk dat er veel meer nodig was voor de aanleg van het kruispunt. Grond voorbelasten, duikers aanleggen en kabels verleggen: allemaal verklaringen voor het feit dat de impact van werkzaamheden voor weggebruikers fors zouden zijn.

De informatiefase van de citizen journey

Deze informatie konden we goed gebruiken in de informatiefase: de fase waarin we bekendmaakten wat we met het kruispunt gingen doen en welke overlast dit zou geven voor de omgeving.

Stel dat de boodschap alleen was dat we zouden gaan werken aan de weg, inclusief alle overlast. Combineer dat met het negatieve sentiment dat toch al heerste, en het draagvlak voor de werkzaamheden zou direct al onder druk komen te staan.

Daarom kozen we ervoor om in onze communicatie te starten met de uitleg wat er allemaal komt kijken bij de aanleg van het nieuwe kruispunt. Video was daarvoor het meest geschikte middel, omdat we dan met drone-opnamen het kruispunt goed in beeld konden brengen en omleidingsroutes op beeld konden vastleggen. Door deze video’s vervolgens op YouTube, Twitter en Facebook te delen, konden we hierover de interactie aangaan met de doelgroep.

Ons plan was om drie video’s te maken:

• Deel 1: Wat komt er allemaal kijken bij de aanleg van het kruispunt? (Ofwel, waarom duurt het zo lang?)
• Deel 2: Voor en na: hoe komt het nieuwe kruispunt eruit te zien? Wat zijn de verbeteringen?
• Deel 3: Wat zijn de omleidingsroutes?

Video 1: Wat komt er allemaal kijken bij de aanleg van het kruispunt?

We geven in deze eerste video met name gedetailleerde informatie over de werkzaamheden die we normaal gesproken niet zouden geven, zodat we begrip kweken voor de langdurige overlast.

We geven antwoord op de vragen: wat gaat er wanneer gebeuren en waarom? En wat komt er allemaal kijken bij de aanleg van zo’n kruispunt? We leggen uit wat voorbelasting is, waarom er lussen in de weg komen en wat er gebeurt met leidingen en de doorstroom van water.

Aan het eind kondigen we deel twee van de serie aan.

Interactie op social media

Doordat we de video’s plaatsten op social media, was er ruimte voor interactie. Daardoor kwamen we eigenlijk direct in de volgende fase, de interactiefase, terecht. We kregen meerdere keren de vraag waarom we gekozen hadden voor een rotonde, in plaats van een kruispunt. We besloten daarom het antwoord op deze vraag mee te nemen in videodeel twee.

Video 2: Voor en na: hoe komt het nieuwe kruispunt eruit te zien?

In deze video vertellen we precies wanneer welke werkzaamheden gaan plaatsvinden. We laten zien hoe het kruispunt eruit komt te zien en leggen uit waarom er voor een kruising is gekozen en niet voor een rotonde.

Naar aanleiding van deze video kregen vooral op Facebook diverse vragen over omleidingsroutes. Het antwoord hierop zou aan de orde komen in video drie. Daarmee wilden we mensen zo goed mogelijk voorbereiden op een periode van overlast en klachten zoveel mogelijk voor zijn.

Video 3: Wat zijn de omleidingsroutes?

In deze video vertellen we in welke periode de omleidingsroutes gelden, maar ook laten we zien wat de omleidingsroutes zijn. Door middel van een splitscreen tonen we enerzijds de omleidingen op een wegenkaart, anderzijds laten we de omleiding zien vanuit oogpunt van de automobilist zelf.

De eerste drie videodelen zijn geproduceerd door een professioneel videobedrijf, uiteraard onder begeleiding van ons. Dat zorgde er wel voor dat het vooraf bepaalde communicatiebudget voor dit project was uitgeput. Toch voelde het alsof de campagne nog niet afgerond was. We besloten een vierde video te maken met behulp van de app iMovie. Daarmee boeten we wat in op de kwaliteit, maar het laat zien dat je zelf zonder financiële middelen ook zeer acceptabele video’s kunt produceren.

Informatiefase en interactiefase

De eerste drie video’s voorzien de inwoner van informatie. Omdat ze gedeeld zijn op social media, was er direct interactie mogelijk. Daardoor kon elke opvolgende video beter afgestemd kon worden op de informatiebehoefte van de doelgroep.

Extra video 4: Wat vinden gebruikers van het eindresultaat?

In deze zelfgemaakte, extra video laten we het eindresultaat zien en vragen we de gebruikers wat hun eerst ervaringen met het kruispunt zijn. En hebben ze nog tips ter verbetering?

Interactiefase en draagvlakfase

Met de laatste video hebben we expliciet de interactie opgezocht door te vragen wat de doelgroep vond van het nieuwe kruispunt. De reeds opgestarte interactie gaat hier over in de draagvlakfase. Dat deden we door te vragen naar de tevredenheid en verbeterpunten, die we direct konden doorvoeren.

Werken aan draagvlak met een citizen journey

Het is dus heel zinvol om de citizen journey te maken voor en met je inwoners. Door te denken vanuit het perspectief van de burger, te begrijpen waar hun bezwaren liggen en dat te vertalen in aansprekende content, werk je aan draagvlak.

Sentimentsmetingen in Coosto laten zien dat het sentiment positief is veranderd tijdens en na de campagne. Doordat de videocampagne duidelijk in een behoefte voorzag, ontstond er veel betrokkenheid en interactie op sociale media. Dat zorgde er als bonus ook voor dat onze communities verder konden groeien.

En waar het natuurlijk allemaal om te doen was: een veilig, overzichtelijk en goed bereikbaar kruispunt waar de weggebruiker blij mee is en nog jaren plezier van gaat hebben.