In 5 stappen naar een fit tussen je customer journey & contentcreatie

Content voor marketingdoeleinden is hot and happening. Bijna elk zichzelf respecterend bedrijf is de uitdaging inmiddels aangegaan. Een duidelijke strategie met een doel voor ogen zit er eigenlijk niet eens altijd achter. Vaak weten bedrijven helemaal niet waarvoor ze het precies doen, maar gaan ze mee met de flow en doen ze maar wat. Herken jij jezelf of je bedrijf hierin? Als je deze stappen volgt, word je je bewust van het doel van dit type marketing en ben je een stuk dichter bij waardevolle en nuttige content.

Ten eerste moet er een knop om in je hoofd. Stop met het zien van de customer journey als het stappenplan dat we allemaal kennen, ook wel bekend als de marketing & sales funnel (bewustzijn, interesse, overweging, intentie, evaluatie, aankoop).

Een customer journey is er uiteindelijk om in een behoefte van de consument te voorzien. Omdat behoeftes per consument verschillen, verschilt de reis logischerwijs ook per klant. Sommige customer journeys zullen bijvoorbeeld opgebouwd zijn uit het volgen van taken, bij anderen gaan consumenten recht op hun doel af, wat waarschijnlijk iets consumeren is. Wat het wordt? Dat is compleet afhankelijk van de context. Als je dit begrepen hebt, kunnen we aan de slag!

Een customer journey is er uiteindelijk om een behoefte van de consument te voorzien. Omdat behoeftes per consument verschillenin , verschilt de reis logischerwijs ook per klant.

1. Kies je persona’s

Er is geen logischere eerste stap dan je key personas kiezen. Dit doe je simpelweg door je af te vragen met wie je eigenlijk gaat communiceren via je content, wat je hen te vertellen hebt en waarom zij dat interessant zouden vinden.

Helaas kijken marketeers nog weleens naar hun eigen interesses en ideeën, of ligt er nog iets op de plank. Toch is content creëren gericht op consumentengroepen die in lijn liggen met je eigen doelstellingen, de beste keuze. Hoe je deze buyer personas met je team op kunt stellen lees je hier.

2. Kies consumentendoelen die in lijn zijn met eigen doelstellingen

Nu begint het echte werk toch wel een beetje. Bedenk wat het doel is van de klant als hij of zij jouw content gaat lezen. Wil de consument bijvoorbeeld een aankoop gaan doen, zich informeren over een bepaald onderwerp of zich oriënteren binnen jouw bedrijf omdat ze jou zien als potentiële toekomstige werkgever? Er is een fit nodig tussen deze wensen en jouw eigen doelstellingen. Als die er niet is, heb je waarschijnlijk verkeerde persona’s gekozen bij de eerste stap.

In het geval van een match deel je vervolgens het consumenten-doel op in verschillende stappen of onderdelen. Voor elke stap moet je content maken, met in je achterhoofd de behoeften van de consument in die fase. Probeer uiteindelijk content te creëren die nog steeds in het straatje van de consument ligt én past bij je organisatiedoelen.

3. Kies je kanalen

Het is tijd om je kanalen te gaan kiezen. Natuurlijk ga je voor de kanalen waar je persona’s gebruik van maken. Desnoods voer je een onderzoek uit om te weten wáár je persona’s zijn. Houd overzicht en voorkom dat je hetzelfde doet als altijd. Er zijn veel offline en online mogelijkheden waar je anders misschien niet aan denkt. Natuurlijk kijken veel mensen op je website en moet die optimaal zijn, maar ook print is nog geen verleden tijd!

Vergeet daarnaast niet dat mensen vaak meerdere media tegelijkertijd gebruiken. In dit artikel over wanneer mensen aandacht hebben voor advertenties en waarom, leer je welk type aandacht de consument onder verschillende omstandigheden voor je heeft, en hoe je daarop in kunt spelen.

4. Personaliseer je content aan de hand van klantendata

Op dit punt wordt de user state van belang. De user state kun je zien als de gebruikersstatus van een consument: wie is het, waar is hij en wat wil hij? Dit is deels afhankelijk van in welke fase van de customer journey een consument zit, en in welk segment die zich bevindt. Maar vlak ook het kanaal niet uit: een gebruiker die informatie zoekt in zijn bestelgeschiedenis is een andere klant dan iemand die op Facebook informatie zoekt.

Als je organisatie werkt met systemen (of websites) waarbij klanten inloggen, heb je een ruime voorsprong. Daardoor weet je bijvoorbeeld waar iemand woont en hoe oud hij is. Dat betekent dat je je content dan veel gerichter kunt creëren en targetten. Hoe gerichter op de consument, hoe beter!

De content die je uiteindelijk maakt is dus afhankelijk van hoeveel informatie je hebt over gebruikers en hoe goed je daar gebruik van maakt. Probeer dus een klantendatabase op te bouwen met zoveel mogelijk informatie, én deze up-to-date te houden. Je kunt hier simpel mee beginnen met bijvoorbeeld een nieuwsbrief waarvoor mensen zich in kunnen schrijven, maar een app met locatie-herkenningsfuncties is stukken effectiever.

De content die je uiteindelijk maakt is dus afhankelijk van hoeveel informatie je hebt over gebruikers en hoe goed je daar gebruik van maakt.

5. Aan de slag met de content!

Het leukste onderdeel voor het creatieve en strategische brein: brainstormen over de content zelf. Denk out of the box, maar met de hierboven doorlopen stappen in je achterhoofd. Zorg dus voor een juiste fit met je gekozen kanaal en doelgroep. Eventjes inspiratieloos? Het Content Marketing Institute zetten meer dan 13 inspiratiebronnen voor je op een rij.

Nadat je dit allemaal netjes doorlopen hebt is het natuurlijk niet de bedoeling dat je als contentcreator achterover gaat leunen. Zoals we weten zijn consumenten allemaal erg dynamisch, flexibel en veranderend qua behoeften. Dat wordt dus ook van jouw content vereist.

Het stappenplan in de praktijk

Vind je het lastig om deze stappen te gebruiken voor jouw content? Je kunt het zien als een ‘invuloefening’. Gebruik dit template (pdf) als ondersteuning.

In dit artikel worden mooie voorbeelden bij de stappen gegeven aan de hand van verschillende consumententypes van Starbucks.

Ben jij al begonnen met contentcreatie? Hoe gestructureerd pak je dat aan?