Reputatiemanagement op je radar: tips van NS, Corendon & Bol.com

Je kunt alleen structureel aan je reputatie bouwen als je zorgt dat de juiste informatie op het juiste moment de juiste mensen bereikt. De basis van reputatiemanagement is dan ook (social) mediamonitoring: het in kaart brengen, beschermen en verbeteren van de reputatie. In dit artikel de tips van zeven professionals.

Reputatiemanagement is voor veel mensen nog een ‘hol’ begrip en zelfs voor grote merken soms nog een ver-van-hun-bedshow. Reputatiemanagement wordt wel toegepast, maar er is veel meer uit (social)mediadata te halen. Op welke manier kun je daadwerkelijk actiegerichte insights halen uit monitoring, die het verschil kunnen maken voor de afdeling pr, marketing, woordvoering én de socialmediamanager?

We vragen communicatieprofessionals van Nederlandse A-merken om input en inzichten rondom reputatiemanagement. Hoe pakken onderstaande organisaties dat aan?

• Online retailer bol.com
• Reisoperator Corendon
• ‘Big Four’-consultancykantoor EY
• Internationaal onderzoeksbureau GfK
• Amsterdamse stadsvervoerder GVB
• Nationale vervoerder NS
• Het Amsterdamse ziekenhuis OLVG

Monitoring 2.0: actiegerichte inzichten halen uit data

In een eerder artikel over monitoring vroeg ik mijzelf af wat de meerwaarde van (social)mediamonitoring daadwerkelijk is voor een organisatie? Hoe kun je hiermee je communicatiestrategie ondersteunen? Inmiddels zijn we verder en willen we communicatieprofessionals ook de volgende stap in monitoring laten zetten.

Repuatiemanagement is eigenlijk monitoring 2.0, het perfectioneren van monitoring. Dit gaat veel verder dan social sales (leads halen uit monitoring), of weten wat er speelt. Reputatiemanagement heeft alles te maken met het genereren van inzichten uit mediadata. Door inzichten uit monitoring aan te nemen als meer dan ‘het op de hoogte zijn’, kunnen organisaties actiegerichte inzichten genereren uit mediadata.

Repuatiemanagement is eigenlijk monitoring 2.0, het perfectioneren van monitoring.

We vragen Carina Dusseldorp, research & insights manager bij Buzzcapture, om haar ervaringen. Zij geeft partijen als Kamer van Koophandel, PostNL, Nuon en ING al een aantal jaar insights op basis van socialmediadata in haar rapportages. “Merken gebruiken tegenwoordig bijna allemaal al een socialmediamonitoringtool en een clipping service op dagelijkse basis. Via deze weg zijn ze op de hoogte van wat er speelt in de branche of rondom hun merk op het gebied van brand awareness, trending topics, sentiment en publicaties.”

Behoefte aan actiegerichte insights

Tegelijkertijd merkt Dusseldorp echter dat er steeds meer behoefte is actiegerichte insights vanuit diezelfde data. “Bij het aan de slag gaan met mediamonitoring, schaf je niet alleen een online dashboard aan. Je bezit een schat aan data waar je krachtige insights uit kunt halen en waar bedrijfsvoering veel van kan leren. Insights halen uit socialmedia-data, wij noemen dat monitoring 2.0, e-listening of social listening. Het is zonde dat veel partijen hier geen gebruik van maken.”

Dit beaamt Marie-Paule Fritschy (destijds contentspecialist bij OLVG, nu National Opera & Ballet): “Bekijken wat er over je organisatie wordt gepubliceerd, is een prima uitgangspunt als je start met monitoring van media en social media. Je glimlacht bij een compliment of positief bericht in de krant, bent geërgerd over een onterechte opmerking. Maar de vraag die je jezelf bij het monitoren van media en social media vooral moet stellen is: wat wil je met deze kennis doen? Ter info aannemen, doorsturen aan betrokkenen of een stap verder gaan?”

Maar de vraag die je jezelf bij het monitoren van media en social media vooral moet stellen is: wat wil je met deze kennis doen?

Directe feedback op je producten en services

Veel organisaties worstelen met de rol van monitoring. Veel merken hebben wel een monitoringtool zoals OBI4wan, Buzzcapture, Media Injection, Talkwalker of Brandwatch. Toch maken sommige merken nog niet optimaal gebruik van alle mogelijkheden van deze tooling. De rol van het monitoren van media is bij elke organisatie verschillend van aard. Daarom is het wat mij betreft belangrijk om uit te lichten welke visie bepaalde merken hebben op monitoring en reputatiemanagement. Daarom heb ik professionals uit de branche (waaronder NS en GfK) geïnterviewd.

Het belangrijkste is vaak dat (social)mediamonitoring in kaart brengt wat de pijnpunten zijn binnen een communicatiestrategie, of inzichten genereert in hoe mensen daadwerkelijk aankijken tegen jouw campagnemanagement of producten en diensten. Op social media geven mensen immers vaak hun ongezouten mening, zonder gewenste antwoorden. Daarom is (social) media monitoring een goede aanvulling op bestaand marktonderzoek.

Dat die aanvulling belangrijk is, zegt ook Ruurd Jansen, senior reputatie- & brand-analist bij NS. “Monitoring is natuurlijk niet de enige bron. Klantonderzoek, tests, feedback van medewerkers en de onderwerpen die worden behandeld door de klantenservice vormen een brede basis waarop we verbetering van onze dienstverlening baseren. Van het kleine, het snel verhelpen van een scheve tegel op een perron bijvoorbeeld, tot meer structurele verbeteringen in producten.

Hebben je aanpassingen effect?

“Je kunt daarnaast met mediamonitoring ook goed in de gaten houden of gedane aanpassingen effect sorteren: neemt het aantal opmerkingen op social af?”, aldus Ruurd. “Is de toon positiever geworden? Overigens is het dan wel belangrijk tegenover volumes en sentimenten op social ook inzicht te geven in de harde objectieve feiten: als het aantal klachten over een bepaalde dienst gelijk blijft, maar het gebruik ervan wel vertienvoudigt, heb je een heel ander verhaal dan als je alleen de ‘social’ kant laat zien.”

Hij stelt ook dat het monitoring van media een uitgelezen kans is op feedback van stakeholders: “Socialmediamonitoring biedt een uitgelezen kans voor directe feedback op je producten en services. Je kunt daarnaast ook goed in de gaten houden of gedane aanpassingen het gewenste effect opleveren.”

Bij het verbeteren van je producten en diensten is feedback van klanten het belangrijkst. – Martin de Boer, marketing director bij Corendon

Dit stelt ook Martin de Boer, marketing director bij Corendon (en alle labels, bijvoorbeeld: Corendon, GOfun, Karinschoice, Marislife, STIP reizen). “Bij het verbeteren van je producten en diensten is feedback van klanten het belangrijkst. Deze feedback komt tegenwoordig vooral via social media binnen. Het monitoren van deze kanalen en het oppakken van feedback is daarmee steeds belangrijker geworden. Wij groeperen de feedback naar de verschillende bestemmingen, producten en diensten en kunnen daarmee direct zaken verbeteren.”

Mediamonitoring als absolute voorwaarde

Niet alleen voor Martin de Boer en Corendon is het luisteren naar stakeholders steeds belangrijker geworden. Het luisteren naar stakeholders is voor veel organisaties tegenwoordig een key aspect om producten te verbeteren. Het in kaart brengen van deze feedback van stakeholders binnen een monitoringtool is daarom een van de belangrijkste tips van Eric Bosman, public affairs manager bij de Amsterdamse stadsvervoerder GVB. Hij stelt zelfs dat mediamonitoring een absolute voorwaarde is voor succesvol stakeholdermanagement en thematische profilering. “Uitingen van stakeholders zijn erg belangrijk voor ons, die nemen we niet slechts voor kennisgeving aan.”

Uitingen van stakeholders zijn erg belangrijk voor ons, die nemen we niet slechts voor kennisgeving aan. – Eric Bosman, public affairs manager bij GVB

“GVB wil een partner zijn van Amsterdam en Amsterdammers. Daarom is het buitengewoon belangrijk dat we signalen oppikken van alle belanghebbenden in de buitenwereld. GVB is een maatschappelijke onderneming en om ook de volgende OV-concessie te verdienen, moeten we connected zijn met de stad. Dat zijn we al 116 jaar, sinds de overname van het lokale paardentrambedrijf door de rechtsvoorganger van GVB in 1900. Maar connected zijn is eigenlijk te weinig. Het gaat anno 2017 een stap verder: GVB moet engaged zijn met de stad.”

Totaaloverzicht van alle pr-inspanningen

Weten of je echt engaged bent met een stad heeft ook deels te maken met het pr-beleid van merken. Inzichtelijk krijgen wat het effect is van public relations en campagnes, is echter een vraagstuk waar veel communicatieprofessionals tegenaan lopen. Met reputatiemanagement en monitoring heb je gemakkelijk een totaaloverzicht van alle pr-inspanningen rondom een merk of campagne. Dit werkt op zowel merk als topicniveau. Op die manier kun je dus in beeld brengen wat mensen zeggen over jouw merk. Maar door te filteren op bepaalde topics, kunnen merken ook kijken wat men zegt over jouw merk in combinatie met pijlers zoals duurzaamheid en specifieke acties. Een online monitoringdashboard slaat namelijk automatisch alle publicaties op rondom een merk of gebeurtenis. Zo hoef je nooit meer Google af te struinen.

Niet alleen je eigen merk, ook de sector

De relevantie van het monitoren op topic-niveau is bijvoorbeeld voor Liesbeth Aarssen, pr manager bij EY, erg belangrijk: “De rode draad van monitoring vanuit EY is het volgen van bepaalde thema’s. Wij gebruiken mediamonitoring om bepaalde thema’s te volgen: wat wordt er over dit thema gezegd, door wie, wanneer en waar? Het gaat hierbij niet alleen om het eigen merk of de eigen branche. We richten ons binnen deze strategie op de verschillende sectoren om inzicht te krijgen in de issues en ontwikkelingen erbinnen.

“Op deze manier zetten we een tool in, waarbij we niet alleen letten op eigen, maar eigenlijk de volgende stap zetten en nauwlettend de branche en de samenleving in de gaten houden. Wat er speelt in de samenleving kan immers de reputatie van een merk aantasten of verbeteren. De resultaten uit ons online monitoringdashboard gebruiken we om hierop in te spelen.”

Monitoring onderdeel van de dagelijkse werkzaamheden

Voor grote retailpartijen als bol.com is monitoring al sterk verweven in de dagelijkse bezigheden. Marjolein Verkerk, pr-manager en woordvoerder bij bol.com, krijgt zelfs dagelijks meer dan drie updates rondom het corporate brand. “Vanuit onze pr-afdeling, social media is een aparte afdeling, zetten wij de mediamonitoring heel breed in. We ontvangen drie keer per dag een nieuwsbrief via e-mail met alle artikelen, off- en online, radio- en tv- en de belangrijkste socialmediaberichten waarin bol.com wordt genoemd. Daarnaast ontvangen we direct een mail-alert zodra bol.com prominent in een artikel of op radio, tv en social media wordt genoemd. Ook gebruiken we de tool als we interne rapportages willen maken om pr-inspanningen inzichtelijk te maken, campagnes realtime te monitoren of willen terugzoeken.”

Als je als bedrijf de taal van de uiteindelijke consument (klant) niet spreekt dan sla je de plank volledig mis. – Edwin Bas, industry lead health bij GfK

Edwin Bas, Industry Lead Health bij internationaal onderzoeksbureau GfK gaat nog een stapje verder en stelt: “Als je als bedrijf de taal van de uiteindelijke consument, je klant, niet spreekt, dan sla je de plank volledig mis. Socialmediamonitoring is daarmee belangrijk bij het opstellen van je communicatie- en pr-strategie.”

Geen onderbuikgevoel

Om terug te komen op het in kaart brengen van de resultaten van PR, laat Martin de Boer, marketing director bij Corendon, graag zijn pr-manager en woordvoerder Daisy Homoet-Mijnals aan het woord. “Bij Corendon willen we niet alle pr-inspanningen meten op basis van onderbuikgevoel. Met een mediamonitoringtool kunnen we de inspanningen van zowel online als offline in één overzicht meten, inclusief bereik en mediawaarden. We willen toch graag een bevestiging krijgen welk nieuws of welke pr-middelen de beste resultaten opleveren. Dan kunnen we onze pr-strategie aanpassen als dat nodig blijkt te zijn.”

Rapportagemogelijkheden zijn belangrijk

Ook bij de interne communicatie blijkt monitoring van ondersteuning. “Mijn collega’s zijn erg benieuwd naar de artikelen die over Corendon gaan, zowel online als offline. Deze hebben immers impact op veel afdelingen, zoals het callcenter en de marketingafdeling. Daarom heb ik bij de keuze voor een mediamonitoringtool goed gekeken naar de rapportagemogelijkheden. Als we de mediaplaatsingen intern delen, moet de knipselkrant er modern, aantrekkelijk en overzichtelijk uitzien. Tot slot kunnen we de knipsels op elk gewenst moment inzien via narrowcasting. Dat is handig als we in meetings zitten en bespreken waar de media op in is gegaan.”

Dat realtime inzicht in publicaties van zowel online als offline bronnen van toegevoegde waarde kunnen zijn beaamt ook Ruurd Jansen, senior reputatie- & brand-analist bij NS: “Gebruik een tool die veel mogelijkheden biedt, maar die vooral eenvoudig inzicht geeft in de basics: volume en teneur. Integreer de verschillende mediatypen – social, radio en televisie, online nieuws en print – in dezelfde tool om te leren wat de impact van nieuws is in redactionele en social media, omdat die vaak wezenlijk verschilt. Zorg dat je eenvoudig maatwerk kunt leveren voor specifieke onderwerpen om je directe collega’s specifiek te kunnen informeren.”

Tips van professionals

We vroegen dezelfde communciatieprofessionals om tips voor anderen, om alles uit monitoring en reputatiemanagement te halen.

Analyses & strategie

Marjolein Verkerk, pr manager bij bol.com: “Neem de tijd om goede analyses te maken en laat de uitkomsten daarvan de basis zijn voor je pr-strategie. Daarnaast blijft het goed meetbaar maken van pr-inspanningen altijd een uitdaging.”

Martin de Boer, marketing director bij Corendon: “Mijn advies is om vooral ‘klein’ te starten en te zorgen dat je er focus op hebt. Je kunt social media en alles wat daarbij komt kijken niet naast andere werkzaamheden erbij doen, gezien de omvang. Er moet focus zijn op socialmediamonitoring en het adequaat reageren op reacties en vragen. Maar het gaat niet alleen om het uitvoeren van een goede socialmediastrategie, probeer zelf ook te leren van de feedback van klanten. Ik zorg zelf dat ik dagelijks op de hoogte blijf van wat er speelt op onze socialmediakanalen. Bij berichten waar er een risico ontstaat dat het kan escaleren, zit ik er zelf ook bovenop.”

Employee advocacy

Liesbeth Aarssen, pr manager bij EY: “Gebruik mediamonitoring ook om inzicht te krijgen in de zichtbaarheid van je medewerkers op social media. Op deze manier wordt het inzichtelijk wie een online ambassadeur is en waar nog kansen liggen. Dit stimuleert medewerkers om zichzelf online zichtbaarder te maken en zo hun ambassadeursrol op te pakken. Zo maak je van je medewerkers merkwerkers.”

Bureau met specialisme

Edwin Bas, Industry Lead Health bij GfK: “Gebruik een extern bureau dat gespecialiseerd is in socialmediamonitoring met kennis van een bepaalde industrie voor de stroomlijning en de rapportage. Bespreek je businessvragen en bespreek óf en hóe socialmediamonitoring daarbij behulpzaam kan zijn. Pas het dan ook structureel toe, koppel ze aan KPI’s en gebruik de rapportages frequent en consequent in dashboards en managementupdates.”

Eric Bosman, public affairs manager bij de Amsterdamse stadsvervoerder GVB: “Centraliseer en integreer je media en stakeholdermonitoring bij één excellent bureau. Ik heb te vaak op verschillende plekken gezien dat er gewerkt wordt met een bureau voor krantenknipsels, een bureau dat zich bezighoudt met social media, een extern public-affairsbureau voor politieke agenda’s en monitoring. Dergelijke versnippering komt je eigen overzicht, het vermogen om accuraat in te spelen op signalen en het leveren van compacte managementinformatie niet ten goede.”

Perceptie van je doelgroep

Ruurd Jansen, senior reputatie- & brand-analist bij NS: “Staar je niet blind op likes, shares en bereik. Bereik is niks meer dan iemand een krantje in de handen duwen. Meet daarom niet alleen wat output is in pers en social. Meet ook onder je doelgroepen wat de impact is van nieuws op hun perceptie: hebben ze het überhaupt meegekregen? Zien ze het nieuws als positief of negatief? Doet het nieuws iets met het beeld dat ze hebben van je organisatie? Door alleen maar naar media-output op zichzelf te kijken, kun je de impact ervan schromelijk over- of onderschatten.”

Marie-Paule Fritschy (destijds contentspecialist bij OLVG, nu National Opera & Ballet): “Als je weet wat je wil met de alsmaar groter groeiende hoeveelheid content en online content, kun je de berichtgeving gericht in de gaten gaan houden.”

Kortom: reputatiemanagement verdient dan ook de aandacht binnen jouw organisatie. Neem adviezen van deze professionals aan en integreer deze ook zelf in jouw strategie. Want we weten allemaal: een reputatie komt te voet, maar gaat te paard.

Hoeveel aandacht besteedt jouw organisatie aan reputatiemanagement?