6 belangrijke lessen voor jouw contentstrategie

Een goede contentstrategie neerzetten anno 2017? Meer dan ooit is het belangrijk om met de content die je verspreidt relevant te zijn voor je doelgroep. Maar ook het vertellen van échte verhalen en het verbinden van medewerkers spelen een belangrijke rol. In dit artikel deel ik een zestal waardevolle lessen die je kunt meenemen bij het onwikkelen én onderhouden van een contentstrategie.

Voor een content geek als ik was het dinsdag 14 februari smullen in Jaarbeurs. In de eerste editie van SocialToday wist een groot aantal sprekers de zalen te inspireren met social ervaringen, tips, verhalen en learnings.

1. Start met luisteren

Meer dan ooit is het belangrijk om met de content die je verspreidt relevant te zijn voor je doelgroep. Het ontwikkelen van een contentstrategie start met luisteren en eigenlijk blijf je dit non-stop doen. Of dit nu in de vorm is van praten met de klant of door het nauwkeurig bijhouden van de online statistieken; er moet constant worden gemonitord waar de klantbehoefte ligt.

Voortdurend in gesprek met verschillende soorten klanten

Frederike den Ottelander van IKEA vertelt dat het bedrijf voortdurend in gesprek is met verschillende soorten klanten en goed luistert naar waar de pijnpunten liggen, als het op ‘wonen’ aankomt. Op basis daarvan wordt content gecreëerd. Ook Bart van Olphen van Fish Tales vertelt dat op basis van de statistieken wordt gekozen welk visgerecht er wordt bereid in een korte YouTube-video.

Regionale titels fungeren als proeftuintjes

Jaap van Zessen van het AD laat regionale titels van de krantengigant als proeftuintjes fungeren om de populariteit van een artikel te meten. Als een bericht veelvuldig wordt gedeeld, wordt ze doorgezet naar de Facebookpagina van AD. Ook HEMA heeft goed geluisterd en gekeken hoe de levens van middelbare scholieren eruitzien, wat hun voorkeuren zijn en hoe HEMA daarbinnen relevant kan zijn met haar uitgebreide collectie aan schoolspullen.

2. Medewerkers zijn je belangrijkste klant

Deze filosofie komt terug in een aantal verschillende lezingen die ik bijwoon. Zo vertelt Atie de Heer van Data Direction dat medewerkers jouw belangrijkste klant zijn: “Als zij zich niet verbonden voelen met het DNA van de organisatie, dan kun je het bij klanten vergeten.” Ook in de lezing van Jeroen Baardemans van ING blijkt dat medewerkers een grote rol spelen in de contentstrategie én de verspreiding van online content. ING wakkert de intrinsieke motivatie van medewerkers aan, om content van ING te delen op hun persoonlijke, socialmedia-kanalen.

Rolmodellen binnen de organisatie worden gebombardeerd tot ‘social stars’ en Social Seeder wordt als tool gebruikt voor de contentspreiding. “Het doel is om een zelfregulerende contentmachine te worden. Het is slechts aan ons om medewerkers te inspireren en te faciliteren.” Kortom: de conversation company is upcoming.

Als medewerkers zich niet verbonden voelen met het DNA van de organisatie, dan kun je het bij klanten vergeten. – Jeroen Baardemans

3. Vertel een écht verhaal

Doorbordurend op bovenstaande vertelt Baardemans dat de content die door medewerkers wordt verspreid als echt(er) wordt ervaren door het publiek, dan wanneer vanuit de corporate-kanalen van ING content wordt verspreid. Het levert direct meer engagement op.

Bart van Olphen van Fish Tales beaamt het vertellen van een ongepolijst, authentiek verhaal. De verhalen die het merk verspreidt zijn echt, oprecht én hebben een boodschap: vis koken met goede vis. Daarmee is het merk relevant voor de doelgroep en sturen ze meteen aan op het kopen van duurzame vis. Van Olphen zegt dat zijn marketingbudget volledig wordt gespendeerd aan het vertellen van een verhaal, oftewel: aan het creëren van content. Martijn Arets weet het in zijn lezing prima samen te vatten tot één tip: “Vertel een verhaal van binnen naar buiten.” Precies was bovenstaande voorbeelden illustreren.

4. Engagement is belangrijker dan bereik

In navolging hierop wordt meermaals benadrukt: engagement is belangrijker dan bereik. Toch blijft het lastig om grote adverteerders hiervan te overtuigen. Veel sprekers weten inmiddels dat de connectie met de klant en de daaruit voortvloeiende wederzijdse betrokkenheid veel waardevoller is, dan het aantal likes op een willekeurige post. Om engagement te creëren wordt door Martijn Arets een online platform (in de breedste zin van het woord) als perfect middel genoemd. De technologie laat het inmiddels toe om mensen op een platform te faciliteren én te delen.

5. Wees een platform

Een online platform dus. Ook IKEA heeft een wooninspiratieplatform, waarbij zij de relevante kennis die het bedrijf in huis heeft deelt met haar audience. Er wordt daarmee niet direct ingezet op de aanschaf van nieuwe producten, er worden juist ook handige tips en oplossingen gegeven om met bestaande items het huis nóg mooier en comfortabeler te maken. Ook van Olphen spreekt bij Fish Tales over een platform, waarop verhalen van vissers worden verteld, die de visserij willen veranderen. De vissers krijgen een platform en worden als helden geprofileerd.

6. Veel is video

Ja, video is hot. Fish Tales maakt 15-seconden-video’s, waarin zij een visgerecht bereiden op steeds een andere plek op aarde. En nee, het hoeft niet perfect te zijn, zo blijkt uit de lezing van Britt Hogenhuis van Social1nfluencers en Laurens Eckhart van Social Reblz. Met hun bureaus koppelen zij adverteerders aan grote influencers en vaak zijn deze personen zeer actief op YouTube en Instagram. We zien fragmenten van bekende vloggers en inderdaad, het ziet er niet per se gelikt uit.

Video blijkt een uitgelezen middel om gesponsorde content in te verwerken, zoals het testen van beauty-producten. Of van schoolspullen, want ook HEMA zette vier influencers in om met hun spul te ‘Do-It-Yourselfen’, in aanloop naar een schooljaar. Samen met de influencers werd gebrainstormd en de influencers zelf hebben de contentstrategie vormgegeven. Wow! Maar hoe zit het met de geloofwaardigheid van die influencers? Ook als influencer zelf lijkt me dit een lastige vraag. Hoe kan ik geld verdienen, maar wél op een zo authentiek en geloofwaardig mogelijke manier? De valkuil zit ‘m er immers in dat het één grote commercial wordt. Of vinden we dat niet erg? Ik ben benieuwd naar wat jij hiervan vindt.

Wat kunnen we nog verwachten?

Naar verwachting blijft video nog een tijd aan, alleen worden de technieken steeds geavanceerder. Jip Samhoud van &Samhoud Media specialiseert zich in de mogelijkheden van virtual reality, waarmee hij tracht verhalen te vertellen die we in real life niet kunnen zien. Ook de spectacles van Snapchat worden aangehaald. Een bril van waaruit je video’s kunt opnemen. Leuk, om vanuit de ogen van een modeblogger front row de modeshows te aanschouwen óf een unboxing-video vanuit de vlogger zelf te beleven.

Met alle tips en tools weet Martijn Arets de dag perfect samen te vatten: “Verken je grenzen, ontdek wat nieuw is en waarmee je relevant kunt zijn voor je audience. Realiseer je vooral ook dat we er nog niet zijn.” En dat maakt mij heel nieuwsgierig naar alles wat ons te wachten staat!

Afbeelding intro met dank aan 123RF.