Google AdWords: zo zorg je met de IF functions voor betere personalisatie

Recentelijk heeft Google AdWords een nieuwe functionaliteit geïntroduceerd, namelijk de ‘IF functions’. Deze maakt het adverteerders mogelijk tekstadvertenties te personaliseren. Met de komst van deze IF functions kunnen adverteerders voortaan onderscheid maken tussen doelgroepen op basis van device en gedrag.

Met IF functions kunnen advertenties nu worden gepersonaliseerd voor:

1. Bezoekers die op mobiel actief zijn.
2. Bezoekers die lid zijn van een audience-lijst.

Wat is de toegevoegde waarde van de IF functions?

Voordat we dieper gaan duiken in de IF functions, is het goed om terug te blikken op de situatie van vóór deze introductie. Tot dusver zijn er al deze functies, die het toevoegen van dynamische tekst aan de standaardtekst van de advertentie in staat stellen:

Countdown-functie

Deze functie maakt het aftellen naar de verloopdatum van tijdelijke evenementen, bijvoorbeeld een aanbieding, mogelijk.

Advertentie-aanpassers

Deze laten de kenmerken van aanbod (bijvoorbeeld product, modeltype en prijs) zien op basis van de zoekopdracht.

Keyword-insertion

Een functie die de titel vervangt door het specifieke zoekwoord in de advertentiegroep, dat overeenkomt met de zoekterm van de bezoeker.

Behalve het inspelen op de zoekopdrachten van bezoekers, wat deze bovenstaande mogelijkheden in essentie doen, gaan de IF functions nog een stapje verder. Door het gebruik van dimensies, ook wel parameters genoemd, maakt het dynamische aanpassingen aan de standaardtekst. Dit gebeurt op basis van het persoonlijke gedrag en de situatie van de gebruikers.

Hoe werkt het?

Zie de IF function als een wiskundige formule: als parameter X is voldaan, dan wordt actie Y uitgevoerd. Dit wordt ook wel een ‘IF-THEN’-statement genoemd.

IF functions kun je gebruiken om dynamische tekst weer te geven als er wordt voldaan aan de volgende dimensies, oftewel parameters: apparaat, tijd, doelgroep, geslacht of leeftijd. Deze parameters worden geactiveerd als bezoekers één of meer van deze kenmerken vertonen. IF functions kun je toepassen in elk onderdeel van een uitgevouwen tekstadvertentie, met uitzondering van de uiteindelijke URL.

Om te beginnen, specificeer je in de syntaxis de parameter die je wil gebruiken voor personalisatie en de voorwaarde waaronder de parameter wordt getriggered. Vervolgens geef je de tekst in die moet worden opgehaald als aan de voorwaarde is voldaan. De formule eindig je met de standaardtekst. Dit is de tekst die wordt vertoond aan de rest van je potentiële doelgroep, die niet voldoet aan de voorwaarde die in de IF function is beschreven.

De formule ziet er dan als volgt uit:

{=IF(<dimension>=<criterion>,text to insert):default text}

Door de IF functions in te zetten, kun je de advertenties op verschillende manieren customizen. Een aantal voorbeelden hiervan zijn:

● Als de bezoeker nieuw is, dan wordt er een welkomstkorting getoond.
● Als het om een terugkerende bezoeker gaat, dan wordt er een loyaliteitsprogramma uitgelicht.
● Als de bezoeker een mobiele telefoon of tablet gebruikt, dan wordt de gemakkelijke en snelle check-out naar de voorgrond gebracht.

Hierboven zie je hoe een advertentie is ingericht, om in te spelen op een mobiele bezoeker met een gestroomlijnde check-out.Tegelijkertijd wordt er een loyaliteitsprogramma gepromoot als de bezoeker óók nog eens terugkerend is.

Op deze manier krijgen gebruikers relevantere advertenties te zien, die nog beter op hen aansluiten. De gehele ervaring wordt dan ook persoonlijker voor hen. Dit komt ten goede aan de CTR, dat op zijn beurt weer de conversie-ratio en ROI verhoogt.

Bovendien is deze vorm van personalisatie van tekstadvertenties geautomatiseerd. Het staat adverteerders toe om op een efficiënte en tijdbesparende manier voor elk doelgroepsegment een unieke boodschap over te brengen.

Waar moet je op letten bij de implementatie?

Bij het toevoegen van de IF functie voor de apparaat-parameter moet je eenvoudig de formule voorzien van de parameter, de aangepaste tekst (die wordt opgeroepen door deze parameter) en de aangepaste tekst ingeven:

{=IF(device=mobile, tekst invoegen):standaardtekst}

Bij de IF functies voor de doelgroep-parameter komen er een paar extra dingen kijken. Eerst kun je je als adverteerder afvragen in welke mate je de doelgroep wil gaan segmenteren. Om bijvoorbeeld eerdere websitebezoekers te benaderen, kun je ze als één groep nemen en opnieuw bereiken met eenzelfde boodschap of aanbieding. Als alternatief kun je deze groep onderverdelen, om vervolgens aan elk van hen een aparte boodschap te geven. Dit kun je doen op basis van het moment in de salesfunnel dat ze zijn afgehaakt. In alle gevallen, dient de doelgroep eerst aangemaakt te worden en opgenomen te worden in de audience-lijst.

Als je meerdere doelgroepen in één IF functie toevoegt, kun je dit doen door ze te scheiden met komma’s:

 {=IF(audience IN(<userlist1>,<userlist2>),tekstinvoegen):standaardtekst}

Tenslotte is het heel belangrijk om niet vergeten de standaardtekst toe te voegen. Deze tekst wordt vertoond aan alle andere mensen in je doelgroep, die niet aan de voorwaarde als gedefinieerd in de IF functie voldoen.

De voordelen van de IF functions

● Tekstadvertenties van hoge relevantie, die gepersonaliseerd zijn op basis van de context van de gebruiker.
● Gemakkelijke implementatie.
● Geen statische back-up advertentie nodig, omdat de advertentie terugvalt op de standaardtekst als niet aan de voorwaarde van de IF function is voldaan.

Ontdek welke voordelen jíj uit de IF functions kunt halen en probeer het zelf uit!

Afbeelding intro met dank aan 123RF.