Bedrijven worden uitgevers: jouw kansen als journalist of redacteur

Appie Today: de nieuwe social zender van Albert Heijn. Zo werd het nieuwe YouTube-kanaal van de supermarktgigant afgelopen 1 februari gelanceerd. Gemaakt voor en door klanten en medewerkers. Met een dagelijkse stroom aan vlogs, informatieve video’s en andere reportages en series, is het de eerste supermarkt die televisie maakt. Gaan die over de aanbiedingen van de komende week? Neen. Denk aan eten, proeven, trends, actualiteiten, blunders en liefde binnen en buiten de supermarkt. Waarom begint een commerciële organisatie met een online televisiekanaal? Sinds wanneer zijn vakkenvullers en kassameisjes programmamakers? Een artikel over de mediabedrijven van morgen en de kansen voor journalisten en redacteuren.

“Advertising isn’t enough anymore. Stories, not interruption, win the hearts and minds of customers. – Jonathan Mildenhall, vicepresident bij een uitgever van het eerste uur, Coca-Cola

Waarom toch zo’n kanaal?

Naast de producten staan vooral de eigen medewerkers en klanten van de supermarkt in de filmpjes centraal, belooft de grootgrutter. “Met 100.000 medewerkers zijn we de grootste werkgever van het land. Er zit heel veel talent in de grootste redactie van Nederland,” aldus marketingmanager Egas Reparaz in een persbericht.

Ze zal onder meer doelen op Sjoerd. Nog even en heel Nederland kent de vakkenvuller met het syndroom van Down. Hij houdt je vanaf nu regelmatig op de hoogte van zijn avonturen en beslommeringen bij AH en de filmpjes worden nu al rond de 400.000 keer bekeken. Daar zullen veel Hilversumse redacties jaloers op zijn.

Maar er is meer. Zangtalent bijvoorbeeld. Denk aan The Voice of Holland, maar dan met kassières en vakkenvullers. Er komt ook een item waarin op zoek wordt gegaan naar de verhalen achter de advertenties op het prikbord in de supermarkt, zoals de trouwjurk die te koop is tegen elk aannemelijk bod. In weer een andere rubriek wordt met klanten de krant besproken aan de koffietafel. De directeur van Albert Heijn erover in zijn persbericht:

 We staan middenin de samenleving en ontmoeten dagelijks bijna een derde van Nederland. Met Appie Today willen wij mensen met elkaar verbinden op een vernieuwende manier, binnen en buiten het supermarktlandschap. – Wouter Kolk, directeur van Albert Heijn

Op 31 januari sprak Kolk er in gewone mensentaal ook over bij Jinek. “Klanten willen meer weten. Wat zit er achter het bedrijf? Hoe zit het precies? Waar komen producten vandaan? Mensen willen dat op een leuke, informatieve manier te weten komen. En er is behoefte aan interactie. Klanten kunnen reageren, stukjes ervan delen. Om al die redenen zijn wij dit kanaal gestart.”

Het mediabedrijf waar AH mee samenwerkt is Vice, volgens een woordvoerder omdat deze organisatie de juiste snaar weet te raken bij jongeren. Het Algemeen Dagblad liet enkele mediadeskundigen van concurrenten aan het woord. Joost Istha van Mediabureau Zigt noemt het YouTube-kanaal een gouden greep in de jacht op jonge consumenten. “De jonge moeder van morgen bereikt AH niet meer met commercials in het reclameblok voor het Achtuurjournaal. Jongeren gaan online van het ene naar het andere filmpje. Met eigen vloggers kan AH zijn eigen sterren creëren.”

Appie Today biedt de supermarkt ook een direct verdienmodel: leveranciers kunnen in de shows, reportages en series hun producten aanprijzen. “Unilever kan een advertentie kopen in Allerhande om zijn knakworsten aan te prijzen. Maar het kan nu ook een vlogger betalen die succesvolle filmpjes maakt voor het YouTube-kanaal.” Ook Ruud de Langen, van mediabureau Mindshare, komt met een belangrijke meerwaarde. “De concurrentie in de supermarktwereld is groot. Met entertainment kan AH zich onderscheiden, zijn online etalage oppoetsen.”

Tomorrow’s media companies

Albert Heijn volgt de internationale trend dat bedrijven zich steeds meer tot uitgever ontpoppen. Zo kocht Amazon het populaire autoprogramma TopGear om meer bezoekers naar de webshop te lokken, investeerde IKEA flink in het programma Fix This Kitchen en is www.makeup.com al jaren in het bezit van L’Oréal. Je vindt er de nieuwste producten, maar met name ook tips en tutorials.

Helemaal nieuw is het natuurlijk niet, bedrijven die gaan uitgeven. Cor Hospes geeft in zijn Contentbijbel (aff.) een geschiedenisles met nationale en internationale voorbeelden. Iedereen kent de Kampioen (ANWB), het 100.000 Stratenboek (Shell, een papieren TomTom!) en Rails (NS, het bestaat helaas niet meer).

Tomorrow’s media companies, zo noemt contentgoeroe Joe Pulizzi de bedrijven die zoveel investeren in hun eigen content, dat ze meer lijken op mediabedrijven dan op bijvoorbeeld een producent van energiedrankjes of speelgoedsteentjes, of in dit voorbeeld op een supermarktgigant. Voor Albert Heijn is dit natuurlijk geen nieuwe wereld die moet worden ontdekt. Met de Allerhande en invloedrijke campagnes als die met de moestuintjes, tonen ze al jaren aan dat ze gezien kunnen worden als het ‘mediabedrijf van morgen’.

Eerst maar eens even kijken wat het nu is. Wat bedoelt Pulizzi nu met zijn Tomorrow’s media companies?

De nieuwe koers: het ontstaan van mediabedrijven

Traditionele mediabedrijven als Sanoma, TMG, De Persgroep en Talpa Media, om er maar een aantal te noemen in uiteenlopende mediawerelden, hebben het lang niet altijd meer even gemakkelijk. Het aantal abonnees van dag- en weekbladen daalt al jaren, kranten en televisiejournaals raken hun monopolie op de actualiteit kwijt, kijkers zijn verslaafd aan Netflix of kijken via Uitzending Gemist, waardoor commercials niet meer worden gezien.
Gevolgen: afhakende adverteerders, titels die niet meer bestaan of minder frequente uitgaven (weekbladen worden steeds regelmatiger maandbladen, deze maand nog het perspectief van Voetbal International) en steeds vaker vervelende berichten in het nieuws over vakgenoten die op straat komen te staan (zie bijvoorbeeld dit bericht, ook eerder deze maand). Moet je je kinderen adviseren om vooral niet te kiezen voor een toekomst als journalist of redacteur? Nee: er ontstaan nieuwe mediabedrijven zoals Albert Heijn. En vooral voor de duizendpoten onder ons, biedt die nieuwe ontwikkeling veel kansen.

Bekende nieuwe mediabedrijven

Voor we kijken naar de kansen voor journalisten en redacteuren, eerst enkele voorbeelden van organisaties die het heel goed oppakken.

Naast de traditionele uitgevers ontstaan er nieuwe mediabedrijven. Hiermee doelt Pulizzi niet op innovatieve organisaties als Facebook die de focus meer en meer verleggen van tech naar media. Nee, hij doelt op organisaties als een bank en een frisdrankleverancier, een adviesbureau en een supermarkt, een slijterij en het reisbureau op de hoek. Organisaties die het delen van verhalen opnemen in de bedrijfsvoering en er nog een hoge prioriteit aan geven ook.

Een goed voorbeeld is Red Bull, met hun succesvolle motor Red Bull Media House. Door voortdurend hoogwaardige verhalen te delen, heeft het bedrijf zo’n beetje het meest loyale publiek van de wereld. Red Bulletin, een magazine met 5 miljoen abonnees over de hele wereld, is maar het topje van de ijsberg.

Het mediahuis investeert in televisie, radio, film, muziek en (sport)events, altijd helemaal in lijn met het avontuurlijke imago van Red Bull, living on the edge – geen tennis, maar motorsport en snowboarding. Het merendeel van de omzet van Red Bull wordt gegenereerd door de verkoop van de blikjes, maar meer en meer wordt er ook een substantieel bedrag verdiend met het delen van verhalen; met content.

Neem ook Lego. Spelletjes maken, films produceren, een eigen Wikipedia, tijdschriften publiceren. In Denemarken worden plastic bouwsteentjes geproduceerd, maar bij Lego zijn ze tegenwoordig veel meer. Ze denken als een medium, als een uitgever. Content ondersteunt de business en ieder jaar gaat dat weer beter. Ik ben een groot fan van dit filmpje over hun oorsprong: wát een investering!

Nog zo’n gaaf voorbeeld: Jyske Bank, een bank in Denemarken. Of is het een mediabedrijf dat toevallig ook financiële diensten verleent? Een eigen productiehuis ontwikkelt tv-programma’s over onder meer financiële sector, beleggen, enzovoort. Alle content is onafhankelijk en inmiddels wordt volgens de bank 80 procent bekeken op podia die niet van de bank zelf zijn. Deze bank heeft geen dure sponsordeals en geeft weinig uit aan commercials en advertenties. Ze hebben hun eigen succesvolle mediakanalen. Mensen komen voortdurend op een relevante manier in aanraking met de bank.

Een laatste voorbeeld nog. Openview Venture Partners is een klein adviesbureau dat een blog startte, waarop medewerkers adviezen delen met ondernemers. Het mediaplatform heet OpenView Labs en biedt inzichten over onder meer marketing, operations en finance. Binnen drie jaar waren er 18.000 abonnees en prospecten komen voortaan naar het bedrijf, in plaats van andersom. Er is nu een enorme database aan blogs, een educatieportaal voor ondernemers. Het bedrijf is een makkelijk te vinden autoriteit geworden. Belangrijkste voorwaarde voor succes? Begin.

Ook in mijn eigen regio zie ik meer en meer bedrijven starten met online newsrooms en andere kanalen waarop verhalen worden gedeeld. Hiermee winnen organisaties zichtbaar aan bekendheid, autoriteit en sympathie. Door een verhaal te delen dat een relevant publiek betrekt, bindt en boeit. Commerciële organisaties, maar ook cultuur en onderwijs, overheid en zorg. Een hele mooie ontwikkeling!

Branded journalism – hier ontstaan vacatures

Hoe moeten (jonge) journalisten en redacteuren kijken naar deze ontwikkeling, waarin organisaties uitgevers worden? Ze mogen wat mij betreft naar een supermarkt fietsen en een goede fles wijn uitkiezen, Appie Today zal je vast wel ergens helpen bij de keuze. Toost op de ontwikkeling, want daar waar bij traditionele mediabedrijven (dag- en weekbladen, bijvoorbeeld) redacties keer op keer worden uitgedund, ontstaan bij de nieuwe mediabedrijven ongelofelijk veel vacatures.

En waar is men dan naar op zoek? Naar journalisten, en dan met name de duizendpoten onder ons. Mensen die een goed stuk kunnen schrijven, maar die ook handig zijn met fotografie en film, beeldbewerking en montage, cms-systemen – die dus zelfstandig relevante content kunnen genereren. Ik zeg het al een tijdje tegen traditionele journalisten die steeds minder werk op hun bord krijgen: ga aan de slag met andere vaardigheden, wordt allrounder. Hoe werkt Photoshop, hoe schrijf je een zoekmachinevriendelijke tekst, hoe betrek, bind en boei je een publiek met een blog?

En vergeet daarbij één ding nooit: we zijn met z’n allen stiekem veel meer gaan lezen, nu onze timelines steeds meer gevuld worden. In 1970 werd je volgens de Amerikaanse trendwatcher Jay Walker-Smith op een dag blootgesteld aan 500 commerciële boodschappen. Nu zijn dat er 5.000 of meer. Het is dus belangrijker dan ooit om boven het maaiveld te komen met jouw content!

Goed schrijven blijft cruciaal en daar kun jij je meerwaarde laten zien. Journalisten kunnen zich als geen ander in hun lezers verplaatsen en goede verhalen vertellen. Cor Hospes noemt negen redenen waarom bedrijven en organisaties voor het maken van verhalen journalisten moeten inschakelen, en laten we dit artikel eindigen met dit rijtje:

1. Journalisten praten niet over zichzelf. Bedrijven zijn geneigd altijd te praten over zichzelf, over producten, diensten, noem maar op. Wat zijn nou echte en actuele verhalen waar behoefte aan is?
2. Journalisten zoeken nieuwe, originele invalshoeken.
3. Journalisten weten hoe je een verhaal vertelt.
4. Journalisten zijn in staat hun verhalen af te stemmen op hun publiek.
5. Journalisten kunnen luisteren.
6. Journalisten hebben een neus voor nieuws.
7. Journalisten hebben een erecode. Objectiviteit, nauwkeurigheid en waarheid!
8. Geloofwaardigheid boven alles. Kennis van zaken en autoriteit is het belangrijkste kapitaal van een journalist.
9. Journalisten hebben een liefde voor verhalen. Goede content is content die met passie is gemaakt.

Succes!

De komst van Appie Today is een verfrissende stap in het medialandschap, schreef Marketing Tribune. Ik wens ze veel succes bij Albert Heijn! Laat het in een reactie weten als jij meer goede voorbeelden kent van bedrijven, die meer zijn gaan lijken op mediabedrijven.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.